单元小结

　　如何在实际工作中写出“既通顺由扎实”的广告文案，为此同学们首先需要了解广告传播及其广告创意中的基础一些基本问题。广告信息具有突发性、强迫性、灌输性的特点，是一种“无意注意”，因此广告信息传播具有六个特点，即简单、趣味、统一、关联、原创、震撼，这也是广告创意的六原则。在六原则的指导下广告创意的方法有双向撞击法、原料新装法、逆向思维法。
　　本单元的落脚点还是广告文案的写作。广告文案一般由四个部分组成，标题、正文、广告语、随文。在借鉴大卫•奥格威关于广告文案写作要求的基础上，提出五个方面的要求：不要旁敲侧击，而要直截了当；采用用户的话；向读者提供有用的咨询或者服务；文案与图片相结合不要怕写长文案。其中作为整个广告灵魂的广告语的写作尤为重要：广告语一般要体现企业及其产品的定位策略；广告语中尽可能写上品牌名称；广告语一定要简洁有力、通俗易懂；构思新奇，出人意料；广告语可以巧妙运用艺术修辞手法。