随着我国经济体制改革的不断深入和社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，市场竞争必将日趋激烈。在这种形势下，更要求企业重视和加强销售预测，认真研究市场对企业可能产生的各种影响，了解本企业产品在市场上的占有情况和竞争能力，以便更有效地、更明确地组织企业的产品生产和推销工作，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

影响销售预测的因素很多，彼此之间的关系也很复杂，必须对它们仔细分析，综合考虑它们的影响。这些因素一般可分为外部和内部两方面。外部的因素有：（1）当前市场的状况；（2）企业过去的销售业绩；（3）经济发展趋势；（4）竞争对手情况；（5）客户的变化；（6）一般商业环境与市场的变化等。内部的因素有：（1）产品的价格；（2）产品的功能和质量；（3）企业提供的配套服务；（4）企业的生产能力；（5）各种广告手段的应用；（6）推销的方法等。

衡量销售预测的结果，主要看预测的结果是否符合客观实际，也就是看它的可靠性。由于预测涉及未来，本来就有一定的不确定性，加之影响的因素有这么多而复杂，要提高销售预测的可靠性，除了选择正确的方法外，正确组织预测工作也是十分重要的。

（一）销售预测的定性分析法

定性预测法是在预测人员具备丰富的实践经验和广泛的专业知识的基础上，根据其对事物的分析和主观判断能力对预测对象的性质和发展趋势作出推断的预测方法，如市场调研法和判断分析法。这类方法主要是在企业所掌握的数据资料不完备、不准确的情况下使用，以通过对经济形势、国内外科学技术发展水平、市场动态、产品特点和竞争对手情况等情况资料的分析研究，对本企业产品的未来销售情况作出质的判断。

1．市场调研法

市场调研法就是通过对某种产品在市场上的供需情况变动的详细调查，了解各因素对该产品市场销售的影响状况，并据以推测该种产品市场销售量的一种分析方法。

在这类方法下，其预测的基础是市场调查所取得的各种资料，然后根据产品销售的具体特点和调查所得资料情况，采用具体的预测方法进行预测。

市场调查的内容主要包括如下四个方面：

（1）对产品本身的调查。任何产品都有其市场的寿命周期，它通常可分为试销、成长、成熟、饱和及衰退五个阶段。不同产品有其各自的寿命周期，即使对同一种产品来讲，由于受到科学技术水平、社会经济发展水平以及消费环境变化的影响，其在不同的社会时期的寿命周期有不断缩短的趋势。对产品本身的调查，就是要查清产品在当前市场的寿命周期长度以及所处的寿命周期阶段，以把握产品的市场销售前景。

（2）对消费者情况的调查。一种产品能否销售主要决定于市场需求，而消费者的情况、消费心理、个人爱好、消费的风俗习惯、对产品及其供应者的要求等等都会影响到对产品的需求量。因此，掌握消费者的爱好和对产品的购买意图等是市场调查的一项很重要的内容，对生活消费品的销售预测来讲尤为如此，因为生活消费品使用面广，挑选性强，消费者的消费意愿极易变化，消费行为对市场需求的影响更为直接。

（3）对经济发展趋势的调查。一国或地区的社会经济发展趋势都会直接或间接地影响到市场需求。因此，了解国民收入增长情况、社会商品购买力变动情况、消费动向、行业生产增长速度和规模等，将有助于对产品的市场需求作出正确的判断。

（4）对市场竞争情况的调查。市场经济离不开竞争，要能在市场竞争中求得生存和发展，既要清楚本企业产品的竞争能力，更要了解竞争对手的情况，包括在产品的设计、生产、销售、价格等方面有哪些新动向，对销售将会产生什么影响，以知己知彼，正确估计本企业产品在市场上的地位。

最后，把上述四方面的调查分析资料进行综合、整理、加工、计算，就可以对产品的销售作出预测。

当然，企业的管理当局也可利用社会上的专门机构（例如统计部门或同业公会的调研机构等）的调查资料。他们一般只提供某类产品的整个行业市场的需求潜量。根据这项信息再乘上本企业产品的市场占有率，即可算出本单位的预计销售量。

2．判断分析法

判断分析法主要是根据熟悉市场未来变化的专家的丰富实践经验和综合判断能力，在对预测期销售情况进行综合分析研究以后所做出的产品销售趋势的判断。参与判断预测的专家既可以是企业内部人员，如销售部门经理和销售人员，也可以是企业外界的人员，如有关推销商和经济分析专家等。

判断分析法的具体方式一般可分为下列三种：

（1）意见汇集法。意见法也称主观判断法，它是由本企业熟悉销售业务、对于市场的未来发展变化的趋势比较敏感的领导人、主管人员和业务人员，根据其多年的实践经验集思广益，分析各种不同意见并对之进行综合分析评价后所进行的判断预测。这一方法产生依据是，企业内部的各有关人员由于工作岗位和业务范围及分工有所不同，尽管他们对各自的业务都比较熟悉，对市场状况及企业在竞争中的地位也比较清楚，但其对问题理解的广度和深度却往往受到一定的限制。在这种情况下就需要各有关人员既能对总的社会经济发展趋势和企业的发展战略有充分的认识，又能全面了解企业当前的销售情况，进行信息交流和互补，在此基础上经过意见汇集和分析，就能做出比较全面客观的销售判断。

这一方法在企业实行分片推销责任制的情况下尤为适用。因为在这种推销方式下，每个推销人员对他所负责推销地区的各方面情况都比较熟悉，并能根据该地区消费习惯、消费结构、收入水平等因素的变动，凭经验及时的估计出本企业的产品在该地区的市场需求、而把本企业某一产品在所以地区的预测数汇总后，就能得到企业对该产品的整体销售预测。 采用这一方法，费时不长、耗费较小，运用灵活，并能根据销售市场的变动及时对预测数修正，是一种比较实用的方法。

（2）特尔菲法。特尔菲法又称专家调查法，它是一种客观判断法，由美国兰德公司在本世纪四十年代首先倡导使用。它主要是采用通讯的方式，通过向见识广、学有专长的各有关专家发出预测问题调查表的方式来搜集和征询专家们的意见，并经过多次反复，综合、整理、归纳各专家的意见以后，作出预测判断。

采用这一方法在征询意见时，各专家之间应尽量互不通气，以使各人能根据自己的经验、观点和方法进行预测，避免专家之间因为观点不同、地位不同等原因而产生干扰和影响。同时，在每次重复征询意见过程中，都应注意把上次征询意见的结果进行加工整理后反馈给各专家，特别要注意不应忽略少数人的意见，以使各专家在重复预测时能作出较全面的分析和判断。

（3）专家小组法。专家小组法也属于一种客观判断法，它是由企业组织各有关方面的专家组成预测小组，通过召开各种形式座谈会的方式，进行充分广泛的调查研究和讨论，然后运用专家小组的集体科研成果作出最后的预测判断。

与特尔菲法各专家“背靠背”预测形式相反，这一方法是由各专家组成小组面对面的进行集体讨论和研究。因此可以相互启发和补充，使对预测问题的分析、研究更为全面和深入避免各专家之间因信息资料不共享而使预测带有片面性。采用这一方法，要求各专家从企业的整体利益出发，畅所欲言，充分表达各自的观点，而不要受不同意见的干扰和影响。

（4）模拟顾客综合判断法。先请各位专家模拟成各种类型的顾客，通过比较本企业和竞争对手的产品质量、售后服务和销售条件等作出购买决策，然后把这些“顾客”准备购买本企业产品的数量加以汇总，形成一个销售预测值。

（二）销售预测的定量分析法

定量预测法主要是根据有关的历史资料，运用现代数学方法对历史资料进行分析加工处理，并通过建立预测模型来对产品的市场变动趋势进行研究并作出推测的预测方法，如趋势预测分析法和因果预测分析法。这类方法是在拥有尽可能多的数据资料的前提下运用，以便能通过对数据类型的分析，确定具体适用的预测方法对产品的市场需求作出量的估计。

1．趋势预测分析法

趋势预测分析法是应用事物发展的延续性原理里预测事物发展的趋势。首先把本企业的历年销售资料按时间的顺序排列下来，然后运用数理统计的方法来预计、推测计划期间的销售数量或销售金额，故亦称“时间序列预测分析法”。这类方法的优点是收集信息方便、迅速；缺点是对市场供需情况的变动因素未加考虑。

趋势预测分析法根据具体所采用的计算方法的不同，分为加权平均法、移动加权平均法和指数平滑法等。

（1）算术平均法。算术平均法是以过去若干期的销售量或销售额的算术平均数作为计划期的销售预测数。

（2）移动加权法。移动加权平均法是先根据过去若干期的销售量或销售额，按其距离预测期的远近分别进行加权（近期所加权数大些，远期所加权数小些）；然后计算其加权平均数，并以此作为计划期的销售预测值。所谓“移动”是指对计算平均数的时期不断向后推移。例如，预测7月份的销售量以4、5、6月份的历史资料为依据；若预测8月份的销售量，则以5、6、7月份的资料为准。一般情况下，预测数受近期实际销售的影响程度较大，因此越接近预测期的实际销售情况所加权数应越大些。

（3）指数平滑法。指数平滑法就是遵循“重近轻远”的原则， 对全部历史数据采用逐步衰减的不等加权办法进行数据处理的一种预测方法。指数平滑法通过对历史时间序列进行逐层平滑计算，从而消除随机因素的影响， 识别经济现象基本变化趋势，并以此预测未来。它短期预测中最有效的方法。使用指数平滑系数来进行预测，对近期的数据观察值赋予较大的权重,而对以前各个时期的数据观察值则顺序的赋予递减的权重。指数平滑法是同类预测法中被认为是最精确的, 因为最近的观察值已经包含了最多的未来情况的信息。

指数平滑法与移动加权平均法实质上是近似的，其优点是可以排除在实际销售中所包含的偶然因素的影响。但确定平滑系数的值还带有一定的主观性。平滑系数越大，则近期实际数对预测结果的影响越大；反之，平滑系数越小，则近期实际数对预测结果的影响越小。因此，我们可以采用较小的平滑系数，使此法的平均数能反映实际值变动的长期趋势；也可以采用较大的平滑系数，使此法的平均数能进行近期的销售预测。

2．因果预测分析法

因果预测分析法，是利用事物发展的因果关系来推测事物发展趋势的方法。它一般是根据过去掌握的历史资料，找出预测对象的变量与其相关变量之间的依存关系，来建立相应的因果预测的数学模型。然后通过对数学模型的求解来确定对象在计划期的销售量或销售额。

因果预测所采用的具体方法较多，最常用而且最简单的是回归分析法。回归分析主要是研究事物变化中的两个或两个以上因素之间的因果关系，并找出其变化的规律，应用回归数学模型，预测事物未来的发展趋势。由于在现实的市场条件下，企业产品的销售量往往与某些变量因素（例如，国民生产总值、个人可支配的收入、人口、相关工业的销售量、需要的价格弹性或收入弹性等等）之间存在着一定的函数关系，因此我们可以利用这种关系，选择最恰当的相关因素建立起预测销售量或销售额的数学模型，这往往会比采用趋势预测分析法获得更为理想的预测结果。例如轮胎与汽车，面料、辅料与服装，水泥与建筑之间存在着依存关系，而且都是前者的销售量取决于后者的销售量。所以，可以利用后者现成的销售预测的信息，采用回归分析的方法来推测前者的预计销售量（额）。这种方法的优点是简便易行，成本低廉。回归分析法主要包括一元回归直线法（预测对象的相关因素有一个）与多元回归法（预测对象的相关因素有两个或两个以上）。

（1）一元回归直线法。一元线性回归法是用途较为广泛的一种预测方法。一元线性回归法即最小二乘法,是用来处理两个变量之间具有的线性关系的一种方法。

（2）多元回归法。企业的经营活动往往受多方面因素的影响，即一个因变量和几个自变量存在依存关系。例如有的企业的产品是供应若干个其他企业生产用的零部件，因此生产零部件的企业的产品销售量受其他企业生产量的影响。在因变量同时受两个或两个以上的自变量的影响的情况下，就要用多元回归预测法进行预测。

应用线性回归技术经济预测，需要注意的若干问题：

①准确选定能起决定性作用的主要因素。预测期内经济变量的因素，必须准确地选定对预测对象的发展变化能起决定性作用的一个或若干个主要影响因素，否则，回归数学模型就无法建立。

②要搜集足够多的数据点。把能对预测对象起决定性作用的主要因素，通过定量的数据点表示出来。在正常情况下，搜集到的数据点越多，应用回归数学模型预测经济变量的结果越准确。

③回归数学模型的建立是随着主要影响因素的改变而改变。回归数学模型的建立不是一成不变的，当主要影响因素变为次要因素，或未被考虑到的次要因素上升为主要影响因素时，对于原先建立的回归数学模型就需要更改或重新建立。

④不能单纯从纯数学模型的角度机械地去理解现实中的经济变量。当自变量全等于零时，不能把它当成实际上影响因素变量全等于零。

⑤回归数学模型中的回归系数，是当自变量增长其单位数值时因变量的增长值。因变量是随着自变量的变化而变化，这个变化是反映实际情况的平均值。所以实际的变化所表示的数值围绕这一平均值上下波动。

需要说明的是，定性预测法与定量预测法在实践中常常是相辅相成的。诚然，在企业无法取得准确完备的数据资料的情况下，只得采用定性预测法。但是，当企业拥有较完备准确的数据资料在运用定量预测法进行预测时，却往往需要同时采用一些定性预测法来对一些影响产品销售的非计量因素做出估计和判断，以使预测结果更为准确可靠，取得更好的预测效果。