第六章 公共关系工作的一般程序［学习目标］了解公共关系作为一个管理过程所包含的4个基本步骤，即公关调查——公关计划——公关传播——公关评估；理解公关工作的基本程序。
这一章的内容起着承前启后的作用。前面我们主要介绍了什么是公共关系以及由谁去从事公共关系。在以后的章节里，主要介绍具体的公关活动与方法。公关工作的一般程序正好介于二者之间。
公关并非是杂乱无章、 主观随意进行的活动， 其本身是有规律性的。 公关活动必须遵循一定的程序， 全面规划和安排，有条不紊地进行，方能达到预期的目的。
美国公关学研究权威卡特利普和森特的《实用公共关系学》一书，把公关工作的一般程序分为四个步骤： 调查研究， 制定计划，策动传播，评价结果。具体地说：
调查研究。了解那些受到组织的行为和政策影响的人的观点、态度和反应，同时也包括了解组织存在的问题。
制定计划。这是一种决策，是使公众的观点、态度和反应对组织的政策和目标产生影响，使组织朝着对各方都有利的方向发展。
策动传播。向有关各方解释组织的政策和行动方向。
评估结果。对公共关系的结果做出评价。
第一节 公关调查一、调查研究的意义
调查研究是公关活动的始点，是第一阶段。调查研究的目的，就是了解公众意见和社会趋势分析公众的需求，发现组织所面临的问题，为确定公关目标和制定计划打下基础。
公共关系的调查研究极为重要，对组织有如下意义：
（一）使组织能够准确地进行形象定位
一个组织的形象尺度是社会舆论和公众评价。公共关系调查可以使组织准确地了解组织在公众中的形象地位。组织的形象定位是指组织在其公众中形象的定量化描述。通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织可针对这个差距筹划有效的公共关系活动方案， 由此也可以大大加强策划的目的性。 一个组织准确的形象定位作用是很大的，它能提高该组织在社会中的知名度和美誉度，使公众对该组织产生信心和依赖，并给公众留下难以磨灭的深刻印象。
（二）使组织决策的依据科学化
毛泽东同志指出：“要了解情况，惟一的方法是向社会作调查。”要保证组织的决策正确，也得向社会调查，因为只有通过调查，才能使组织了解公众的要求和愿望，只有了解到公众的要求和愿望，才能做出符合公众要求和愿望的决策，只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施，才能使组织在公众的心中树立起良好的形象。
（三）使组织及时地把握公众舆论
公共关系调查可以使组织及时把握公众舆论并适时地做出决策。如公众对于组织销售管理的评价，市场预测是否准确，产品定价是否合理，广告宣传做得好坏，吸引顾客是否有新招等。公众舆论是自发产生的并处于不断扩大和缩小的动态中，它是公众对组织的一种浮动的表层的认识。但是，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度，分散的、彼此孤立的意见集合为彼此呼应的公众整体意见，声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时，对组织的形象将产生极大的影响。积极的公众舆论有利于塑造组织的良好形象，消极的舆论则有损于组织的形象，甚至会造成组织形象危机。因此，通过公共关系调查，监测公众舆论，并使组织及时扩大积极舆论，缩小消极舆论是非常重要的。
（四）有利于塑造组织良好的形象
公共关系活动是一种有组织、有计划的社会性活动。它是以传播为手段，为实现组织的特定目标服务的。公共关系调查从组织的主观方面来说，以搜集信息为主要目的，但在客观上，开展调查活动要与调查对象进行广泛接触，所以调查人员同时向公众传播着组织注重自身形象的信息，恰当的调查本身也会赢得公众对组织的好感。因此，从某种意义上说，公共关系调查本身也是一种传播，也会起到塑造组织形象的作用。二、调查研究的内容
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了几个问题：“该地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去３年中花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”从这一例子可知，公共关系调查的内容范围十分广泛，它涉及到社会组织公共关系状态的种种影响因素。根据公共关系状态的影响因素以及社会组织与公众关系现状的知名度、美誉度、和谐度这三大指标项目，大致可将公共关系调查的内容范围区分为以下五大方面：（一）组织自身状况调查
上面所引例子中公关专家问的几个问题，主要是考察一下公关部经理对组织自身情况的了解情况。因为“知己知彼，百战不殆”。社会组织要想取得公共关系工作的成功，“知己”乃是第一要事。
１．组织基本情况调查
任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情况，因而也都离不开对组织自身基本情况的掌握。组织基本情况调查的内容，依据公共关系工作的需要，主要可确定为以下几个方面：第一，组织总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；第二，组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、经营战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；第三，组织荣誉情况，如组织的光荣历史、组织发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、组织获得的各种奖励与殊荣的情况；第四，组织文化情况，如组织信念、组织精神、组织的信条、组织的道德规范、组织的文化传统以及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。
２．组织实力情况调查
组织实力情况一般指的是组织自身的物资基础和技术力量方面的情况。具体应当调查的有：第一，组织的物资基础情况。如组织拥有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代办公手段的情况、组织的各种附属设施的情况等。第二，组织的技术实力情况。如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织技术和领先程度等。第三，组织的财务实力情况。如组织的固定资产总额、流动资金总额、人均利润率等。第四，组织成员的待遇情况。如组织成员的工资水平、奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。
（二）相关公众状况调查
在公共关系工作中，要想获得公共关系工作的成功，除必要的“知己”外，关键的问题在于“知彼”。因此，公共关系调查必须将相关公众状况调控作为其工作重点。具体的调查内容主要有：
１．公众构成情况调查
任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众。公众的构成情况调查的主要内容包括：
第一，内部公众构成情况。如组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。
第二，外部公众构成情况。如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、与组织的联系状态构成、对组织的重要性构成、对组织的依赖性构成等。
２．公众评价情况调查
任何公共关系工作的开展，必须基于对组织实际社会形象的清楚认识。所谓组织形象，实际上是公众对社会组织各种评价的综合。因而，社会组织开展公共关系调查，必须着重收集公众对组织的评价性信息。公众对组织的评价主要有：
第一，对组织产品的评价。如对产品的内在质量的评价，对产品外形的评价，对产品价值的评价等。
第二，对组织服务质量的评价。如公众对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等。
第三，对组织管理水平的评价。如公众对组织管理机构及其办事效率评价，对组织经营创新和管理革新的评价，对组织管理效益的评价等。
第四，对组织人员素质的评价。如公众对组织领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般员工、公共关系人员及特殊人物的评价等。
第五，对组织外向活动的评价。如公众对组织外向宣传活动、社会公益活动的评价等。
３．组织的产品或服务的形象调查
产品作为一种实物，与组织的管理和技术水平密切相关，而且产品形象是较直观的形象，易于影响公众，良好的产品形象是组织获得公众的信任与好感、在公众中树立最佳形象的重要途径，因此，对产品形象的调查是组织的一项重要调查任务。目前，中国许多企业已经很重视对其产品和服务的形象调查，例如，我们经常在购买其产品和服务时，就需填一份调查表。这样的例子很多。
（三）传播媒介状况调查
传播媒介状况调查的主要范围是对大众传播媒介情况调查。对大众传播媒介情况进行调查的基本内容和范围是：
第一，大众传播媒介的分布情况。如地域分布情况、行业分布情况、类型分布情况、数量分布情况。
第二，大众传播媒介的功能作用情况。如涉及大众传播媒介功能作用的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等方面的情况。
第三，大众传播媒介所需信息的情况。如，一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。
（四）社会环境状况调查
社会环境是指社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和，包括基本社会环境调查、具体市场环境调查、所属行业环境状况调查等。
１．基本社会环境状况调查
基本社会环境一般是指与社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。政治状况如国家或地区的政治体制及其改革情况，国家或地区的方针政策和法令条规的提出、制定、颁布、实施等方面的情况，以及其他方面的政治性因素存在与变化的情况等。经济环境状况如国家或地区的经济体制及其政策情况，国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构及其调整变化情况，国家或地区的经济发展情况及相应的战略与策略的情况等；文化环境状况如国家或地区的民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、社会道德规范与精神文明建设等方面的情况。当前，许多跨国公司进入中国或中国的企业进入外国，都需要进行“本土化”的过程，即要熟悉当地的政治、经济和文化的背景和政策法律规章制度等，以减少阻力，加快进程。
２．具体市场环境状况调查
在现代市场经济条件下，对具体市场环境状况进行调查，是社会组织特别是企业组织环境状况调查的一项重要课题。具体市场环境状况调查的主要内容有：
第一，市场需求状况调查。如市场容量，社会的购买力，居民的消费结构与消费水平，现有的和潜在的购买人数，银行是否贷款支持某类消费等。
第二，消费者状况调查。如消费者的总体销量，消费者的构成情况，消费者的消费欲望与购买动机，消费者的偏好及造成消费者偏好的原因等方面的情况。
第三，市场竞争状况调查。如市场是否形成竞争态势，竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策、服务措施、在消费者中的印象、与中间商和消费者的关系、 广告宣传的力度。 公关促销的措施等方面的情况。 在前述案例中， 公关顾问向公关部部长问的几个重要问题就是，“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“在过去３年中花在宣传上的经费共多少？”这是对市场竞争情况的调查；“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”这是对其服务形象的调查；“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时， 本地的外国游客每月有多少， 港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？”这是对组织形象的调查。
（五）社会组织与公众关系现状调查
社会组织与公众关系的现状，实质上就是社会组织公共关系状态的现有状态， 它是社会组织公共关系调查的重要内容。 如果说前述有关公共关系状态的四大影响因素状况的调查是一种分立项目调查的话，那么，这里所讲的社会组织与公众关系现状的调查则是一种综合项目的调查。社会组织与公众关系现状调查的具体内容，可根据公众关系的三大指标项目确定为：
１．知名度调查
知名度是衡量社会组织与公众关系现状的一个重要指标。它表明一个社会组织在社会公众中的影响大小，说明一个社会组织为社会公众关注的程度。认知度由两大维度构成：一是知晓度，即一个社会组织为社会公众知晓度的广度；二是熟悉度，即一个社会组织为社会公众知晓的深度。
２．美誉度调查
美誉度是衡量社会组织与公众关系一个具有决定性意义的关键指标。一般来讲，一个社会组织要获得社会公众的赞誉，必须具有符合社会公众需要的优良的组织行为及行为结果，否则，就不可能获得社会公众的赞誉。因而一个组织获得公众赞誉的程度，实际上就决定了一个社会组织与公众关系现状的性质。美誉度从某种意义上讲，它是社会公众对社会组织的行为及行为结果的一个评价性指标，因此，对美誉度的调查一般要通过态度测量方式来进行，且往往同认知度的调查和测度结伴而行。 可以这样认为， 美誉度即指对社会组织具有一定认知度的公众中，对社会组织持好感、信任、欢迎、赞赏态度人数的百分比。美誉度调查也可以区分为不同的具体内容，一般来讲有以下几个方面：
第一，公众对组织理念的赞誉程度。如对组织经营宗旨、经营价值观、经营哲学的赞誉程度等。
第二，公众对组织行为的赞誉程度。如对组织的行为机制、行为规则、行为模式、行为过程、行为结果的赞誉程度等。
第三，公众对组织视听标识的赞誉程度。如对组织名称、组织标志组织标准色、组织标准字、组织广告、组织特定歌曲和音乐的赞誉程度等。
第四，公众对组织产品的赞誉程度。如对组织服务方式、组织服务保障体系、组织服务的完备性和方便性、组织服务的环境、组织服务的态度、组织服务的效果的赞誉程度等。
３．和谐度调查
和谐度也称协调度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。和谐度调查一般涉及到利益协调、目标协调、态度协调、行为协调等多种内容，并且涉及到社会组织与公众之间的 “交互式” 调查问题，这就决定了其调查内容的复杂性。就公众对社会组织的取向来讲，具体调查内容可分为：
第一，公众对社会组织态度赞同的情况。如公众中对社会组织经营观念、经营政策、经营措施、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的比率等。
第二，公众与社会组织情感亲和的情况。如公众对社会组织的好感程度，公众对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情感障碍的情况等。
第三，公众对社会组织作言语宣传的情况。包括宣传的次数、宣传的性质、宣传的力度等。
第四，公众与社会组织行为合作的情况。如公众对社会组织融资的合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产品与服务的接纳情况，以及公众对社会组织采取其他特殊行动的情况等。
就社会组织对公众的取向而言，具体调查内容则包括：
第一，社会组织对公众合理需要的承认情况。
第二，社会组织对公众合理需求的满足情况。
第三，社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况。
第四，社会组织与公众情感沟通的情况。
第五，社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。
在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，方能有效把握社会组织与公众关系的协调状况。
“三度”的调查，便能把握社会组织与公众关系的状态，即组织 形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。公共关系调查研究的方法很多，常用的方法有：
１．抽样调查法
抽样调查法就是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，以样本调查结果推断总体结果情况的方法。它的优点是省时、省力，时效性强。抽样调查又可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类，每一大类中又可以分出具体的几种方法。
抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查了解的。所以，选取的这些代表，不能是公众中的一小部分特殊任务，也不能是若干类公众中的某一类，而必须是能够反映出公众中各类、各层次、各种背景的人的意见。如果不是这样，调查的结论就只能适知名度用于某些类型的公众，并不能反映出全体公众的情况。
在公关活动中运用抽样调查法，经常使用的具体方法是典型调查法。
典型调查法就是根据调查的目的和要求，有意识地选择少数有代表性的公众对象进行比较全面细致的调查，通过深入调查这部分公众的意愿，对总体进行判断分析。如通过深入调查某一部分社区公众对组织的看法，了解组织与社区的关系状态。
运用典型调查法要注意：选取的公众要有代表性、要恰当，如不恰当，将影响结果的可靠性。一般来说，选取“意见领袖”为公众的代表最恰当、最合适。
社会学研究发现，任何群体中总是有少数人比其他人更有影响力，他们的意见、行为得到这个群体中其他人自觉或不自觉的效法，社会学家称这些人为群体中的“意见领袖”。这些意见领袖往往表现为“消息灵通人士”或“神机妙算式”的人物或某方面的权威，有的在一个方面有影响力，也有的在多方面具有影响力。选择“意见领袖”作典型调查，有着两方面作用：一方面，“意见领袖”们消息灵通，别人较易听信他们的话。所以，他们的意见或态度经常影响他所在群体中大多数人的意见或态度。因此，通过了解“意见领袖”们的意见或态度，可以间接地了解各类公众的意见或态度；另一个方面，正因为“意见领袖”们对其他人具有影响力，所以分析研究他们意见或态度改变的可能性，对确定公关方法有重要的参考价值。通过影响他们来达到影响改变公众的目的。
２．公众代表座谈会
公众代表座谈会是选择一部分有代表性的公众参加座谈会，面对面地征求意见，了解情况，是各种组织较熟悉和常使用的方法。如某一公司举行的消费者代表座谈会、某一报社举行的读者座谈会等。使用此方法是，首先要注意代表的选择，尽量选择那些最有代表性的人来参加。其次要注意会议议题的确定和表述，议题要明确，表述要清楚。第三，座谈会的主持者应审时度势，善于引导，善于提问，使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。
３．深度访问法
有时为了了解公众深层心理活动情况，公关人员还要选择一些对象进行深度访问。这种方法与记者采访新闻人物颇为相似。公关人员在访问前应作好充分准备，对访问时先问什么、后问什么、如何提问等必须心中有数，只有这样才能获得深层次的信息。这种深度访问也可借助通讯访问、电话访问等形式进行。
４．文献分析法
文献分析法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过利用组织内部和外部的文献资料（包括搜集报刊资料），分析所要调查的问题。
搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。这种方法在搜集文献资料、了解历史情况等方面具有重要作用。但它主要依据历史文献，而不能反映变化万千的现实因素，这是它的不足。
５．问卷法
问卷法是访问法中的一种，就是将调查问卷邮寄或发给调查对象，请他们填写好后寄回或收回。这种方法被各种组织广泛采用，也是其他调查研究方法的基础。需指出的是，要使问卷法受到实效，非常重要的一点是要科学地设计问卷。下面就讲一讲问卷的设计。
四、问卷设计问卷设计要根据调查目的来确定。
１．提问技术
提问技术主要考虑两点：
（１）提问类型。根据问题提出的方式和要求对方回答的范围规定来考虑提问类型，常用的有以下几种：
①二项选择题（是非题）。只有“是——否”、“有——无”、“好——坏”两种答案，别无其他选择。如你家有空调吗？有——无；你喜欢用飘柔吗？是——否。这种题型的优点是答案简单、明确，便于整理资料。缺点是结果不够精确，不能表示意见程度上的差别。若要求被调查的对象明确表态时可以采用。
②多项选择题。就是事先对所要提出的问题拟定若干个答案，供被调查者从中选择一个。如您想买多大的彩色电视机？12英寸，14英寸，18英寸，27英寸，33英寸；我厂的“金鱼”牌洗涤灵如何？很好，较好，一般，较差，差。这种题型的优点是答案范围大，能体现意见程度的差别。缺点是被选择的答案过多时，不便于归类整理。
③自由回答题（开放式）。不拟定答案，由被调查者自由回答。如你准备什么时候买空调？你单位今年准备购置哪些办公设备？你喜欢什么体育运动？ 自由回答的优点是被调查者意见不受任何约束， 回答充分，灵活性大，有可能获得许多意外收获。缺点是整理资料困难，不易统计，一般适用与深度调查。
④顺位题。 就是由被调查者根据自己的认识， 对答案定出先后顺序。顺位题又可分为两种：一种是调查人员预先拟定好答案，由被调查者标出答案顺序；另一种是不拟定答案，由被调查者自己去填写。如，你选购彩色电视机时， 考虑的因素顺序是怎样？ 拟定答案：图像；音响；屏幕大小；价格高低；生产厂家；等等。它的优点是可以获得被调查者对问题的全部意见，便于进一步分析研究。需注意的是，决定顺序的数目不宜过多。
（２）如何恰当提问。
①不必要的问题不要提出。即是说所拟的问题应该都是必要的，无关的问题不要列入，可问可不问的不要列入。
②注意问题的可答性。即所提问题是被调查者力所能及的，能够比较方便地做出答复。
③注意问题的明确性。即所提问的问题要具体、明确，不使用大概、经常、一般等笼统的词。如你对解放牌汽车是否满意？是外观？还是质量？被调查者不明确，会有多种理解。
④避免问一些被调查者不愿回答的问题。如你有多少存款？
２．问卷结构
一份完整的问卷由四部分组成：
（１）标题。是问卷的总题目，它反映了本次调查的基本目的。如彩电消费需求调查表、家庭背景资料调查表等。
（２）被调查者项目。此栏内容可多可少，一般包括：被调查者的姓名、性别、年龄、职业、工作单位、家庭住址等。
（３）调查项目。这是调查表的主要部分。包括：所提问题，可选答案，有关说明和注释。
（４）调查者项目。包括：调查者姓名、工作单位、调查日期等。