第7章 企业定价实践
正确制定价格，是企业最基本和最重要生产经营决策之一。
在现实生活中，企业往往面临多个市场，生产多个产品，企业可能有多个子公司，且对成本、需求、竞争者的反应等信息都是不完全的，很难确切计算出MR=MC的值。现实中的企业也不一定是追求最大利润，可能是最大的市场份额、信誉或满意的利润。
7.1差别定价法
7.1.1含义及条件
差别价格就是同一种产品，针对不同顾客、不同市场、不同时间或不同销售数量，采取不同的价格。
这种价格的不同，不是由于产品成本不同而造成的。价格差别有时被称为差别定价。企业为了增加利润，往往对同一产品收取不同的价格，这种做法就叫差别定价（price discrimination）。
差别定价的例子很多如：
对不同顾客的差别定价：工业用电和生活用电；在旅游业中，国内和国外旅客票价不同等。
对不同市场的差别定价：在外贸方面，出口的价格和内销的价格不同；在大城市和农村制定不同价格。
对不同时间的差别定价：打长途电话，白天和夜晚，周末价格不同；日场的电影等娱乐活动的收费低于夜场。
对不同数量的差别定价：一次购买越多，价格就越便宜，即数量折扣；大包装商品的平均价格低于小包装商品等。
实行差别价格，一般得需要三个条件。
首先，厂商得有足够的市场力量。否则，竞争者会以竞争性价格破坏歧视价格。
其次，产品的转售必须十分困难，以致不可能倒卖。
最后，消费者的偏好必须不完全相同，从而其需求价格弹性也不尽相同，同时厂商可以识别不同偏好的消费者。
案例：航空公司对市场的分割
在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。
美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。
7.1.2差别定价的分类
管理经济学中，差别价格分三类：
一级差别定价：就是对每个单位产品定最高价格
二级差别定价：是根据消费者购买产品的数量来定价
三级差别定价：通常要求在需求弹性较小的市场里是高价
一级差别价格
指企业的产品销售按单位进行，对每单位产品都制定一个尽可能高的价格，这种价格差别也叫做完全价格差别。
需求曲线上的每一点给出的是消费者对应的购买数量愿意支付的最高价格。消费者从单一价格体系中能得到某种消费者剩余。
实行一级差别定价的垄断者能把市场细分到这样的程度，它使每单位商品都以可能的最高价格出售。垄断者用这种方式占有了消费者剩余，从而使销售收入和利润达到最大。
二级差别价格
二级差别定价法，即对一部分产品收取高价，对另一部分产品收取较低价格。
如果厂商根据消费者购买的产品数量处于不同范围而要求支付不同的价格，这便是二级差别定价。最普遍的二级差别定价就是数量折扣，买得越多，价格就越低。例如，某音像店推出新优惠措施：消费者买5张DVD光盘40元钱，如果再加7元钱可获得2张原装进口DVD光盘。显然，前面5张光盘的单价为8元，而后面2张光盘的单价为5元。实行二级差别定价的厂商是通过消费者的消费量来识别不同的消费者的。二级差别定价把本来属于消费者的部分剩余转化为生产者剩余，因而能比单一价格取得更多的利润。
三级差别定价
指企业在分割的市场上出售同一种商品，为使总利润最大，依据每个市场的边际收益必须等于总产出的边际成本，而分别制定的价格。
在三级差别定价制度下，不同的消费者群体可能支付不同的价格，但同一个消费者群体支付同一个价格。或者说，不同的市场有不同的价格，但同一个市场只有一个价格。
厂商一般可以按顾客的收入、年龄、性别、地区、职业等等识别不同的顾客，甚至可以通过消费者的行为进行“自我识别”。例如肯德鸡规定，凡是出示肯德鸡广告宣传单的顾客，餐费可以九折。这就是一种自我识别。一般说来，只有低收入的消费者才在平时注意收集肯德鸡的广告宣传单，而高收入者是不会花时间收集宣传单的。
7.2多产品定价法
实际上，一个企业不会只生产一种产品，而是同时生产多种产品。如果多种产品在需求之间、生产之间都是互不相关，就各自按MR=MC法则，确定产量和价格。如果这多种产品的生产过程之间或消费过程之间存在相互联系、相互制约的关系，情况就比较复杂。
7.2.1需求上相互联系的产品定价
不同产品在需求上的相互联系，可能互为替代品，或互补品。
如果一种产品的销量的增加，会引起另一种产品销量和收益的减少，产品是相互替代的；企业会选择较少的产销量；
如果一种产品的销售量的增加，会引起另一种产品销量和收益的增加，产品是互补的，企业会选择较多的产销量。
7.2.2生产上相互联系的产品定价
多种产品在生产过程中可能会有一定的联系。用统一投入、在同一生产过程中，生产出多种产品，这些产品就称为联合产品。联合产品可以按固定比例生产，也可按变动比例生产。
1、按固定比例生产的联产品定价
固定比例生产的联产品，由于产品之间的的产量比例不能调整，实际上把它看成“一组产品”，而不是多种产品。
2．按变动比例生产的联产品最优产量组合定价
现代经济系统中，纵向联合是常见，煤、铁矿、钢锭（中间产品，需在企业经营的以后阶段作为投入要素）钢制品等。纵向联合的优点，可利用规模经济性，避免可能的供应中断，而发挥生产过程各方面的互补作用。一家纵向的公司比几家只有一个生产阶段的大企业可能更有效率。
7.3转移价格的制定
现代化大公司，下面有许多分公司。这些分公司一般都自负盈亏、自主经营。“转移价格”是指当分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格。比如，大的钢铁公司拥有煤矿、铁矿、炼钢厂、炼铁厂等。煤、铁分公司，除了向公司外部销售煤、铁外，还向公司内部（如炼钢公司）销售。这里，煤、铁分公司向内部销售煤、铁的价格就是转移价格。
转移价格对于出售中间产品的部门来说，是它的收入；对于买入中间产品的部门来说，构成它的成本。
转移价定得高，前方（出售方）分公司的利润就会增加，后方（购买方）分公司的利润就会减少。如果定得低，又会反过来。可见，转移价格的高低直接影响利润在各分公司之间的分配，中间产品价格的确定应使企业的总利润最大。
7.4生产要素定价法
7.4.1成本加成定价法
价格 = 成本 + 提成
概念明确；计算简单；
只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；
没有使用机会成本；
企业平均成本与提成率确定。
7.4.2 增量分析定价法
只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。
只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。 |