第二节 公共关系传播原则及媒介（一）目的明确原则
公关传播是带有明确目的性的传播。这一点在著名的弗兰克·杰夫金斯（英）的公共关系定义中也表述得很清楚：“公共关系是一组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和。”
公关传播的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。因此在很大程度上，公关传播是一种宣传，其最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度，是通过传播事实和观点，引导、影响人们思想认识的过程。
在总目标指导下，公关传播每一次具体活动、工作也要有具体的目的，如果目的不明确，随便组织传播活动，有时是花了钱没效果，有时反而会造成负效果。所以目的明确是公关传播工作首要的原则。
这种目的明确的传播在很多情况下，要求目标公众也要明确，这是传播目的中的重要内容。每组织一次传播活动，接收者是谁，他们的情况如何、兴趣在哪儿，公关人员必须心中有数，有针对性地组织活动。这与大众传播一般化地估计受众及其特点是不同的。即使公关工作借助大众传播媒介进行传播，接收对象是模糊不清的，但公关人员仍应有明确的传播目标，以期引起目标对象的注意、关心。公关传播一定要避免盲目性、随意性。
公关传播的一般性目的，根据传播效果四层次理论，可以分为四种：
1.引起公众注意
在现实生活中，组织关注的焦点与公众所关心的问题往往是不一致的，公关传播的重要目的就是要使公众注意组织，在此基础上，才有可能使公众对组织产生认同、肯定的积极态度与行为。
引起公众注意要靠传播内容及方式的出奇、新鲜，或为公众所急需。
2.诱发公众兴趣
公关传播要充分利用传播的内容及方式使公众产生兴趣。
成功诱发公众兴趣的根本一点在于了解公众兴趣所在，使公关传播的内容与方式同观众兴趣相结合。对公关人员来说，了解公众的兴趣、爱好以及他们的立场、观点，并据此组织自己的传播活动，是使公众对传播内容发生兴趣的首要条件。
3.取得公众的肯定态度
公关传播不仅要使公众产生注意、发生兴趣，而且要使之产生肯定、认可的态度，或者是努力实现社会公众由负态度向正态度的转变。由于态度是人们在社会生活中的经验长期积累形成的，它与主体的情感、信念、立场、需要有关，并常以利益与势力为转移。态度是人们心理活动的内在动力，它一经形成便具有相对的稳定性。因此传播要想改变公众的态度，必须做长期、大量、深入细致的工作。而在大多数情况下，公关传播要从公众的利益出发，照顾公众的需要，适应他们的己有态度，非在必要时，不要去做改变这些态度的努力。
4.促发公众的支持行为
公众的支持行为就是让公众参与公关活动，购买宣传的产品，实施组织提倡的原则等，这是公关传播所能达到的最高目标，达到此，组织无疑就是非常成功的了。
（二）双向沟通原则
双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包含以下内容：一是沟通必须由两个人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。从表面上讲，双向沟通原则并不太难理解，在生活中也不易被人忽视。但是在传播中则不尽然，有许多案例都说明双向沟通原则在公关过程中被忽略了，因此高度重视传播过程中的一些特殊的双向性原则是十分必要的。通常情况下，组织与公众的沟通应注意以下两个方面：
1.创造沟通的共识区域
这里的共识区域是指信息接传各方在知识、经验、兴趣、爱好、文化传统等上有相近似之处。这些相近似之处就是人们可以交流的范围，如图所示
一般来说，传播者与受者的类似经验越多，沟通的语言就越多，信息分享的程度也越高。不少企业在实施传播活动中，都把企业的产品同企业与公众的共识区域结合，从而形成彼此的有效沟通。例如，美国亨氏集团为了打开中国市场，将公关传播对象直接定为婴儿母亲，通过一些活动，引起她们对产品的注意，从而迅速在中国占领了市场。亨氏集团在其厂房还在建盖的时候， 就在周围地区找到一些婴儿母亲， 召开“母亲座谈会”，由于母亲非常关心孩子的健康与成长，因而这一活动受到了母亲们的欢迎。 她们踊跃参加， 并就公司提出的食品配方、规格、价钱等问题提出意见和建议。公司据此重新试制产品并免费提供品尝。亨氏集团通过在不同地区征集上千位母亲意见的做法，使亨氏婴儿米粉声誉大大提高。
通过以上案例，公关人应明确：共同的经验范围是建立传播沟通的基础。
2.具备反馈意识
公关传播追求有效沟通，传播者与受者必须具备反馈意识。所谓反馈意识一方面是指沟通双方在互相理解后要有反应，它包括信息反馈的主动、及时、对路和适量等；另一方面是指沟通双方应根据反馈来做自我调节，它实际是用结果（输出信息的实践结果）对原因的反作用来调节沟通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者，彼此都对对方的行为产生制约力。
在实际操作中，组织在其创立时期、顺利发展及危机阶段都需要反馈意见。在此我们强调在组织遇到无端指责及干扰时，更要重视反馈。
组织在其发展时期，会遇到许多意外情况，对此，组织一定要高度重视，不要以它们“纯属无稽之谈”而置之不理，那样只会对组织产生不利后果。举一例说明： 现在流行的奥迪100小轿车，是美国大众汽车公司的一个分公司设计生产的。 在美国， 这种车型叫 Audi500，仅因公司对一则消息的报道未重视并及时反馈，至今都未恢复其原有的销售量。1986年正当奥迪车销量大增时，美国一个全国电视新闻节目“60分钟”报道了一则题为“Audi车自己会开”的消息，大意为因刹车不灵致使老太太及她开的奥迪车一起闯进了游泳池。消息报道后，公司经调查向电视台表示是顾客操作不当，不属质量问题，过后便不再问及此事，继续生产。但由于公司未对事故直接原因做出解释，因而舆论界一时议论纷纷，结果使奥迪车年销量递减，到1991年已从1986年的5～6万辆降到了5000辆。虽然1992年政府出面证明厂家是对的，但是仍旧没有扭转奥迪车销量下降的局面。
（三）有效沟通原则
有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。
任何一种沟通都可能存在有效、无效两种后果。公共关系传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。公众是复杂的群体，他们对组织的了解、态度差别很大，所以对于沟通活动，从设计时起就要充分考虑它对于受者可能产生的效果，要尽量争取使受者中多数出现对组织从无知到知晓、从漠然到喜爱、从偏见到认同、从敌对到合作的转变。
在实践中，影响与公众有效沟通的因素有：
1.信息的真实性与信息量的大小
对公众来说，虚假、空泛的内容丝毫不能引起他们的兴趣，更谈不上关注。另外，好的消息如果信息量不足或太小，则公众就会放弃对其的关注而转向另一个热点。因而适量传播与公众利益有关的内容是影响传播效果的首要一点。
2.传播者的方式与态度
公关人员在传播过程中一定要谦虚、 尊重别人， 要“投公众之所好”，设身处地地为公众考虑，从公众角度讲话，这样才能取得好的效果。
3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通
前者多指文章的写作、节目的编制是否易于人们接受，后者是指传播过程是否顺畅。印刷质量差、版面不清、有错别字、图像模糊、时间安排不好等等，都是传播渠道不畅的表现。
（四）沟通的七个“C”原则
1.可信赖性（credibility）
沟通应该从彼此信任的气氛中开始。这种气氛应该由作为沟通者的组织创造，这反映了其是否有真诚的、满足被沟通者愿望的要求。被沟通者应该相信沟通者传递的信息，并相信沟通者在解决他们共同关心的问题上有足够的能力。
2.一致性（context）
沟通计划必须与组织的环境要求相一致，必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
3.内容（content）
信息的内容必须对受者具有意义，必须与受者原有价值观念具有同质性，必须与受者所处的环境相关。
4.明确性（clarity）
信息必须用简明的语言表述，所用词汇对沟通者与被沟通者来说都代表同一含义。复杂的内容要列出标题或采用分类的方法，使其明确与简化。信息需要传递的环节愈多，则愈应该简单明确。一个组织对公众讲话的口径要保持一致，不能多种口径。
5.持续性与连贯性（continuity and consistency）
沟通是一个没有终点的过程，要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断补充新的内容，这一过程应该持续地坚持下去。
6.渠道（channels）
沟通者应该利用现实社会生活中已经存在的信息传送渠道，这些渠道多是被沟通者日常使用并习惯使用的。要建立新的渠道是很困难的。在信息传播过程中，不同的渠道在不同的阶段具有不同的影响。所以，应该有针对性地选用不同渠道，以达到向目标公众传递信息的作用。人们的社会地位及背景不同，对各种渠道都有自己的评价和认识，这一点沟通者在选择渠道时应该牢记。
7.被沟通者的接受能力（capability of audience）
沟通必须考虑被沟通者的接受能力。当用来沟通的材料对被沟通者能力的要求愈小，也就是沟通信息量容易为被沟通者接受时，沟通成功的可能性愈大。被沟通者的接受能力，主要包括接受信息的习惯、阅读能力与知识水平。
二、公共关系传播媒介
公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此它需要利用一切媒介来达到传播目的。公关人员对各种媒介也应有一个清楚的认识。
公关传播借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介；一类是以人际传播为主的各类媒介。
（一）大众传播媒介——新闻媒介
大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、 电影。 其中，报纸、刊物、广播、电视是新闻媒介，与公关工作关系密切，我们进一步把它们分为印刷媒介与电子媒介。
1.印刷媒介
印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。印刷媒介的容量较大，可对信息做较详尽、深入的报道。它易于保留、查找，便于读者选择阅读；它的价格比较便宜，读者可以通过一次性购买或一段时间的预购获得它们。但由于此类媒介的最终完成形式是印刷品，需要经过排版、印刷、递送（发售）等一系列操作过程，使得它们到达读者手中所需的时间较长，且每期之间有一定的间隔时间，因而时效性较差；另外印刷媒介要求受者具有相当的文化水平，加之人迹罕至之处难以定期送达，因此相当的社会人口不能成为它的受者。
报纸与刊物都分为综合性与专业性两类。报纸主要以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的。报纸、杂志的种类很多，公关人员有着广泛的选择余地。
2.电子媒介
电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众传播媒介。电子媒介有计算机、电影等多种形式。
电子媒介使用多样的符号来传播，有文字、声音、图像。声像符号具有形象性，形式变化多样，使电子媒介具有更强的纪实性、生动性与感染力，对受者没有文化水平的限制。电子媒介由于信道--电波的传播速度很快，以及发射手段的不断改进，因而传播迅速。
近二三十年来，电子媒介的社会地位不断提高，作用不断增强，受众越来越多。我国广播电视台网建设布局方针为“四级办广播，四级混合覆盖”。“四级”指的是国家、省、地、县。另外，全国很多大中型企业还办有有线台，在厂区范围内播出。
（1）广播。 广播以声音作为传播的符号。声音有语言、音乐、音响三种形式。 声音形式的不同组合可以构成多种多样、 多姿多彩的节目，并具有较强的写实性与表现力。广播节目的制作播出较为简便、快捷，因而在新闻报道中，它是最迅速的传播媒介。它很容易与电话等其他媒介连接，与听者双向交流。广播的频道多（几百个）、容量大，它的语言节目可以对新闻、社会热门话题作系统、翔实的报道与深入的讨论；它的音乐、音响节目又具有纪实性、生动性与感染力。广播诉诸听觉的单通道传播可使受者注意力集中，并同时有较大的想象空间。广播节目的送达范围可超越国界，早已成为世界性媒介。广播的接收机已实现小型化，人们可随身携带，随时收听。
广播电台有播出新闻、教育、服务、娱乐等各类节目的综合台，也有只 播出一类节目的专业台，如新闻台、音乐台、教育台等。
（2）电视。 电视使用各类视听符号进行传播，它视听兼备，声画并茂，具有最强的写实性与表现力，是为各类公众喜爱的媒介，因而它对社会生活的影响力也非常之大。在各类新闻媒介都能使用的受众中，选择率最高的是电视，每日接触时间最长的也是电视。电视新闻具有最强的形象表现力， 它真实、生动，可以速报， 也可以深入分析新闻事件。电视的娱乐功能在新闻媒介中最强，这是它吸引受众的重要因素。目前电视与卫星结合， 也成为超越地域、国界的媒介， 其作用大大提高。有线电视迅速发展，弥补了无线电视制作数量有限的缺点，为电视发展开拓了广阔的空间。但是电视制作播出的设备、技术都较为复杂，这在一定程度上影响了新闻报道的速度；它的符号与接收的特点也影响了它的深度；它的节目制作费用较高，节目的多少与一国一地的经济状况有密切关系。 电视接收虽然没有文化的限制， 但由于接收机价格较贵，而且需要电力保证，因而对贫困地区、家庭经济拮据的公众，也有接收障碍。
借助大众传播媒介进行公关传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。
（二）人际传播媒介
人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。有人认为人际传播是一种“无媒介传播”，这不确切。一次工作午餐、一场交际舞会，都是一种人际信息传播方式。在公共关系工作中，相当大量的公关活动是通过人际传播实现的。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：
1.电话
电话在发达国家几乎已经普及到每个家庭，不但同城电话网络发达，全国甚至国际间的直拔电话也十分普遍。近年来，我国电信事业发展迅速，已经接近国际先进国家水平。使用电话的突出特点是快捷、省事、节约时间和经济。它的缺点是打电话的双方无法察颜观色，信息反馈不全面。此外，在电话中讨论重要问题需要辅以必要的记录。尽管如此，电话在重大公共关系活动的准备阶段常充当重要角色。通知、预约面谈、前期业务交流等人际传播中，电话的使用频率是很高的。
2.会议
会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和反馈都是双向的、直接的。会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共关系人员可以利用会议这种人际传播方式进行大量的工作，如收集与会者及组织代表的各种情况，与重点对象建立了解和良好关系等。由于需要相应的场地和经费， 因此在是否选用会议上， 需要视条件而定并作综合考虑。
3.展览
展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以综合使用，因而事实性强，能吸引公众。展览中反馈及时，可以直接判断公众的态度和意见并及时做自我调整，因而常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般都需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。
4.专题活动
有人也称“特别节目”。专题活动范围极广，是重要的人际传播媒介。（具体内容见第八章）
5.馈赠纪念品
纪念品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等， 纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介， 能起到宣传、介绍专题活动主办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此间的联系和感情。值得注意的是目前社会上有一些公共关系活动中有一种滥收实物的风气，什么毛毯、衣料，甚至一些高档商品也都成了“纪念品”，名曰“实惠”，实为“庸俗”，这是一种不正常的现象。
纪念品首先应具有纪念性。它应和专题活动的主题相一致，这样才能使纪念品的受赠者产生一种荣誉和亲切感，从而去诊视它、爱惜它。其次纪念品本身应具有保存价值，失去了保存价值，也就失去了纪念意义。
6.赞助
赞助也是一种人际传播媒介。赞助不同于广播，赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，以此来提高自己的知名度和社会影响。如体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研项目等等。赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的物力、财力情况，赞助是自愿的，摊派不是赞助，而是赞助的一种滥用。
（三）公共关系日常应用传播媒介
公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、形式。
1．文字、印刷材料
在组织内外沟通中，公关人员需撰写、印制种类繁多的文字材料，在特定场合散发出去，以进行组织自我宣传。
文字材料主要有向新闻界散发的新闻稿件、来往信函、工作总结、工作计划等。这些材料的写作需要遵循新闻写作与公文写作的原则。
2．印刷品
印刷品一般是将需求量较大的文字材料印制而成，印刷品多用于公开散发，是直接面对内外公众的自行发行物，它们有：
⑴宣传手册。内容为：主题理念展示；组织简介；总裁寄语，总裁像，首长关怀、照片、参观、题词；管理组织机构图；国内销售图（地图)、驻外办事处及销售公司；历史荣誉、获国际国内大奖介绍(奖状、奖杯、文字纪录）；产品类型展示；生产流程展示；拳头产品展示；拳头产品介绍及广告语；系列产品展示；厂房设备展示；组织文化；公关活动、促销活动展示；组织标志及释义。
以上是日常宣传和股票上市必不可少的最基本的宣传工具，这是比较全的框架。切记不要只反复宣传产品，而忽视其他方面。宣传手册应贯彻 CIS 设计与组织文化， 并配有相应的照片、图示，标明组织的地址、联络信息等。
⑵产品介绍、使用说明书。这种材料有可能的也应图文并茂，其内容是集中介绍产品的性能、特点、原理、使用注意事项、使用方法等。
以上两类材料设计印刷应较精美，文字流畅，风格清新，使传播对象乐于阅读，便于阅读。
⑶组织内部印刷品。组织在运行过程中要印制、散发各种各样的印刷材料，如操作规程、岗位公约、质量手册、组织报纸、内部通讯等。
组织报纸是面向全体员工定期出版的印刷品。它的主要内容为有关组织的及组织的动态性信息。它要反映出国家、行业、本组织的有关方针、政策、指示、意见，以及职工工作的情况、意见要求，还要有一些员工写作的文化娱乐内容的稿件。
职工手册是组织文化建设的基本文件。内容主要为：组织历史、组织结构、技术生产条件、组织发展目标、组织的主要产品介绍、组织的各项规章制度介绍等。职工手册要分发到每个员工手中，使员工掌握组织的基本信息及对自身的基本要求。
3．电子媒介
⑴组织广播站。 广播站是组织沟通最迅速的系统。 广播内容有新闻、经验交流、问题探讨等，还可以展开领导与员工的热线交流，这一做法在大型组织中更为有效。还可以播出一些音乐、娱乐内容的节目，调剂员工精神。国外一些组织还根据工作性质，在上班时间播出特制的背景音乐，以提高工作效率，缓解员工工作中的紧张感。
⑵组织电视台。组织电视台均为闭路有线系统，自制节目大多为新闻类的消息报道与专题片。这些节目除定期或不定期播放外，还可以留做组织的声像历史资料或提供给社会电视台播出。
4．户外图文媒介
⑴路牌、招贴。路牌、招贴有单纯标语口号的，有图文并用的。内容有宣传口号、广告活动通告。 它们可悬挂、 固定在街道旁、建筑物上、交通工具场站、墙壁上等。这类媒介形式醒目、制作费用较低，如果语言、画面等表达形式设计得好，可以吸引路人，取得较好的宣传效果。
⑵宣传栏。宣传栏一般置于组织门外或组织内主干道旁，对外介绍组织、产品情况，对内则是集中宣传组织活动，组织及员工评奖情况公布， 以及其他有关宣传内容。 如宣传产品质量法、党和国家的重要会议、活动等，还可以展出职工书画作品、其他作品等。宣传栏的展出内容要常换常新，以保持其对人们的吸引力，发挥它的作用。
5．公关人员要参与、组织各种会议
如各行征级别、各专业部门、职工的会议等，但其中较重要、并具有挑战性的主要有三种会议：展览（销）会、新闻发布会、内部沟通会议。
除去各类其他必要的会议外，应组织定期的内部沟通会议，参加者或为全体员工（中小型组织），或为职工代表（大型组织），这种会议可以采取正式会议方式，也可以采用非正式的联欢等方式举行。内部沟通会议的主要目的是向全体员工通报组织经营情况、组织面临的内外部环境的特点，了解职工的意见要求，使领导与员工相互增进理解，加深感情，建立融洽的干群关系，增强组织的凝聚力和管理的透明度。这种会议召开得多少在一定程度上能反映出组织民主管理的水平，可以看出组织发展后劲的大小、 组织凝聚力的强弱， 所以它对组织是非常重要的，也是很多组织直到目前仍没有重视到的薄弱环节。