四、案例分析
［案例１］蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招
——一则巧妙实施的公共关系案例80年代初，南京长江机器制造厂新开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不听地运转，并在橱窗内醒目地写着“自1981年4月10日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他地区与城市树立形象，建立信誉，也可以采取同样的宣传攻势与手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的商场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、倍受消费者青睐的名牌产品。
【案例点评】
公共关系活动，无论其规模是大是小，都需经过认真的筹划并创造性地加以事实。在激烈竞争的市场上，如果采用多种媒介作“轰炸”式的宣传，蝙蝠牌电扇也不是不可以在市场上占有一席之地的。但南京长江机器制造厂的公关人员并没有这样做，他们“独辟蹊径”，在实施中采用了“转给你看”的策略。他们之所以这样做，并不一定是因为缺少必要的宣传经费，更重要的是，他们能够深刻地揣摸出顾客的心理，这就是：再好的电扇也不能做摆设，必须要转，而且要转得好。正式基于此，他们选择了最直接的、具有最终说服力的传播方式--实物展示，取得了最快捷的沟通效果，赢得了消费者公众，并在公众中树立起蝙蝠牌电扇的美好形象。
“转给你看”的实物展示式的传播方式，虽然不如大众传播媒介的影响面大，但是在全国各大城市流动型公众较集中的商业区，均用同一种方式展示蝙蝠牌电扇的优良性能，可通过流动型公众的人际交往进行二次传播，形成有口皆碑的传播效果，这又是大众传播媒介所做不到的。
所以，在公共关系工作中，采用“出奇制胜”的实施手段，往往会取得意想不到的好效果。当然，这要求公共关系人员要有较强的创造性意识，还要对组织的现状与环境，有精辟的认识和分析。【思考·讨论·训练】
１．你对本案例中“转给你看”的实施策略有什么评价？
２．假如你是一家化妆品企业的经理，你是否会同意公关人员为你的企业设计的“用给你看”的公关方案？你认为应怎样去实施这个方案呢？
［案例２］ 模拟公关计划一家乡镇企业的化工厂由于废水没有经过处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。请问，如果你是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区关系纠纷，并制定一个切实可行的公共关系计划。下面就是这个案例的策划书：
一、调查公众
１．调查外部公众——渔民中“意见领袖”。
２．调查内部公众——员工中“意见领袖”。
３．检验水和死亡的鱼类。二、策划
（一）确立问题
１．领导不重视环保，无环保机构。
２．员工环境意识淡漠，环保知识贫乏。
３．技术设备陈旧。
４．长期忽视工厂与社区的关系。（二）目标
１．在全厂普及环保法规。
２．成立环保机构。
３．进行环保技术培训。
４．改造旧设备，使“三废”排放量达国家标准。
５．建立厂与社区环保相互监督机制。
６．建立新型社区关系。（三）选择传播方式
１．人际传播：走访渔民家庭。
２．设立渔民环保监督员。
３．组织传播：开办环保知识系列讲座。
４．组织渔民进厂参观。
５．举办厂与社区文化联谊活动。
６．大众传播：用闭路电视进行环保教育。
７．广播站开辟环保专题节目。
８．厂报开辟环保专栏、专刊。（四）选择公关模式
１．宣传型公关模式：在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报。
２．征询型公关模式：在厂区和社区设立环保意见箱。
３．交际型公关模式：厂与社区进行文体联谊活动。
４．服务型公关模式：义务培训社区民办教师和科技人员，扶植社办企业。
５．社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人服务。（五）公关预算
１．人员预算：公关经理1名，公关策划2名，新闻采编2名，环保专家2名，摄影摄像2名，美工2名，其他3名，共计14名。
２．财务预算：三次讲座300元；一次参观50元；录象制作200元；联谊活动500元；标语板报50元；意见箱2个10元；改造设备10000元；捐助小学5000元；修路800元；其他300元；共计：12710元。（六）时间安排
4月1日～4月3日：走访渔民中“意见领袖”。
4月4日～4月7日：三次环保讲座。
4月8日～4月15日：一周闭路电视环保法教育。
4月16日～4月23日：一周广播环保专题节目。
4月24日～4月30日：制作环保标语、宣传栏和板报，并安置完毕。
5月1日～5月4日：厂与社区文体联谊。
5月5日～5月6日：意见箱安置厂区和社区。
5月7日～5月8日：组织渔民分批参观厂区。
5月9日～5月11日：整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动。
5月12日～5月13日：举办两期渔民科普讲座。
5月14日～5月15日：评估总结。×××化工厂公关部
一九九○年三月此计划呈报厂办、质检科、财务科。
（资料来源：张荷英编著，《现代公共关系学》，首都经济贸易大学出版社，1996年版。）
【思考·讨论·训练】
１．请你分析此公关计划存在的问题。
２．请你模仿此策划书，写一个关于你所在单位的一次公关活动的策划书。
［案例３］ 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳
——大型体育盛会公共关系计划的实施与评估1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手腕上戴的是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”侍者诧异日本人竟然没带在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，这实际上也正说明精工计时公司，借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动效果的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？
精心策划 运筹帷幄
工夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，其公共关系战略却要追溯到4年前， 当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会的有些人士曾深感不安，唯恐发生了故障使大会难堪。
日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场史无前例的公共关系活动。巧妙实施 逐层推进
【案例点评】
首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会，进行“奥米茄”计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束之后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。
第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也需要征得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会做为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会于1963年5月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。
第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。
进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及到精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。
由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华，无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。
精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投下的资本是：85名技术员与890名作业员以及数百亿日元的财富。然而，公关成就的最好例证便是开篇的故事，在罗马人眼里，精工表可以个瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的效果。
在现代社会的企业经营活动中，借助大型体育运动会传播企业形象，已司空见惯。但是，在许许多多的实例中，为什么精工计时公司的公共关系活动为此出类拔萃，效果显著？大胆和精细的公关计划固然重要，而围绕目标扎扎实实地加以实施则是其制胜的关键。概括起来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色：
１．以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。
２．分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。
３．多媒介，立体式的传播沟通手段。
精工计时公司的历经4年的公关活动， 从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，为借助大型体育盛会开展公关活动树立了成功的样板。【思考·讨论·训练】
１．精工计时公司借助奥运会所开展的公共关系活动是如何具体实施的？
２．精工计时公司在实施公关计划过程中，最有创意的一点是什么？你对此有何评价？
３．假如你受一家企业委托为其在大型体育运动会上传播形象，你打算怎么做？