第二节 广告传播与文案写作
一、广告传播的特点
美国广告学家E·S·路易斯于1898年提出，消费者在接受广告信息时的心理活动有一个顺序：Attention—Interest—Desire—Action。后来有人加上Memory。于是就形成了AIDMA模型。用图形表示为：
我们称之为“广告金字塔”（The Advertising Pyramid）形式。也就是说广告信息传递有一个逐次“散漏”的过程，最终能引发购买行为是非常有限的。同时，广告信息具有突发性、强迫性、灌输性的特点，是一种“无意注意”，有没有视觉冲击力（Attention-getter）成为提高广告传播效果的首要问题。所以Attention是非常重要的一个环节，是基础。但也不能仅仅停留在“引起注意”阶段，有的广告可能抓住了眼球，但是最后并没有促成销售。因此，我们有必要了解广告传播的特性。
1、简明性、单纯性、单一性（简单）
理论分析：①定位理论的创始人屈特1996年《新定位》（The New Positioning）一书中提出了消费者的五大思考模式，成为现代广告传播的一个理论基础。屈特的消费者五大思考模式之二提出，“消费者好简烦杂，痛恨复杂”。广告作为大众化的传播，要迎合大众心理，要突破消费者痛恨复杂的心理屏障，就要简单些。②最小努力法则。互联网时代，人们采取的是“浅尝信息式购买决策”，在信息消费上表现出“最小努力法则”，即最短时间内尽可能多地获得需要的信息。③媒体广告费很高，时间上一般为5秒钟、10秒钟。“只能在有限的时间、空间内与大众接触的广告，在表现上非取简明单纯的方法不可。”
国际上许多著名的跨国广告公司都非常强调广告创意的简单原则，比如盛世的“单一概念主张”（Single minded proposition），电扬的创意原则是Inspired Simplicity（富有灵感的简明）。简单、简明是现代广告信息传播的新潮流，也是近几年国际广告节上获奖广告作品的普遍特征。以几个嘎纳广告节的获奖广告为例①Volvo汽车广告：获得嘎纳广告节平面广告全场大奖。整个画面很简洁、单纯：一个用安全别针弯曲成的汽车轮廓，右下角印有“Volvo”字样，深蓝色的背景，给人凉爽、沉稳、安全的感觉“安全性”一向是Volvo汽车的诉求重点。“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”。②获得2006年嘎纳广告节平面广告全场大奖的LEGO的Periscope（潜望镜）广告：玩具拼成的蓝色的背景，一望无际的海面，一只小小的潜望镜从海底升起，任意想象，这也是LEGO一直倡导的“空间、想象力、好奇心”。
广告传播的信息要简明单纯，尤其是比较突出的品牌标志、品牌名称。这些标志一出现，大家就知道是什么品牌。耐克、麦当劳、奥迪、大众。这些品牌名称也是简单上口。国外研究机构调查表明，4个字母以内的品牌名称的平均认知度为11.3%，8个字母以上的品牌名称平均认知度为2.88%，因此广告的品牌名称更是要简明易懂、通俗、口语化。比如：①宝洁公司的TIDE洗衣粉刚上市时，采用意译“潮汐”，听起来不是很生活化，销售业绩不理想；后改用音译“汰渍”，朗朗上口，比较简单好记。②日本“索尼”电器原名为“东京通信工业公司”，而“索尼”的品牌认知度要明显高于后者。③Coca-Cola，1927年在中国上市，最早被翻译成“口渴口辣”。后来就登报征求中文名字。“可口可乐”这个名字据说是当时在伦敦留学的一个上海学者命名的。“可口可乐”这个名字被翻译界认为是比原名更美的翻译。可以说，这个名字对于这种喝起来呛鼻子的饮料在中国的推广，起了很大的作用。④Head & Shoulders，直译为“头和肩膀”，翻译为“海飞丝”，不仅朗朗上口，而且也突出了产品的USP，“海飞丝”解决最尴尬的头上和肩膀上的头屑。
- 2、亲切感、人情味、幽默感（趣味）
广告不是刺激或轰炸消费者，而是如何更接近他们，让他们在心理上接受。现代广告界“3B”原则，即美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast，认为在广告传播中用这些可爱的、有趣的“代言人”，可以营造亲切、有趣的氛围。从全球电视广告的发展趋势来看，亲切、趣味也是一个潮流。戛呐广告节近几年的获奖广告作品基本上都是生活化的趣味型广告。①“宝丽来”相机广告：获45届国际戛呐广告节（1998年）金奖，反映出“宝丽来”相机对真实生活的写照，简单的操作方法连低等智能的动物都能掌握，突出其“立拍得”的特点。②麦当劳广告：获1996年戛纳金狮奖。这几年，国内也有不少优秀的广告作品，像雕牌洗衣粉、南方黑芝麻糊、步步高无绳电话、爱多VCD、燕舞收录机，都试图在一种温馨感人、亲切有趣的生活氛围中达成沟通。燕舞收录机广告最早突破了以往的告示型广告，给人耳目一新的感觉。
一般情况下，什么产品适合采用“趣味”“温情”元素呢？欣赏几个平面广告：注意是哪类产品？注意是哪个“B”?①伏特加酒：切入点中国人“酒后吐真言”、“酒后现原形”的说法；②爱宠专用浴液，只为更软更香的毛发；③某杀虫剂广告；④VISA金信用卡广告：He who has the gold makes the rules（拥有了VISA金信用卡，可以享受同样的待遇）；⑤婴儿举起相扑手：一种维他命营养补充剂；⑥乔治·葛里宾，为箭牌衬衫制作的一个报纸广告。大胆夸张，对话式的方式讲述了一个寓言故事。⑦联通刷卡手机广告（上海公交“胸罩门”事件）
由此可见，低冒险性、情感需求性产品多用幽默广告，比如快餐、甜点、软饮料、食品、高度酒、香水、珠宝、航空业等。那么，对于购买风险大、卷入程度高的产品，比如电脑、汽车、保险业、药品之类，是否也可以采用“幽默”元素呢？李奥·贝纳的“芝加哥学派”认为“努力挖掘每一商品中的与生俱来的戏剧性”；奥美环球广告公司的创意哲学之一“微笑，许多创意具有完善的幽默感，请和它们一起微笑。”汽车属于购买风险大、卷入程度高的产品，是否可以采用幽默、趣味元素呢？我们来看下面几个汽车广告：①奔驰的Dear Olivia篇，全文是奔驰汽车员工对奥利维亚写的一封信，信的内容是说：在刚刚发生的一起交通事故中，因为奥利维亚坐的是奔驰汽车，而避免了一次灾难，写这封信就是给奥利维亚做个纪念，等他长大后可以读到。②polo汽车：警匪对峙，警察们都躲在polo汽车后面，因为它小而坚固。③英国欧宝汽车：“婴儿汇聚一堂”，大会主席“公民们，听着，我们有这个权利，要求行驶安全，要求提供给我们所需要的一切。我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样，我向大家推荐的就是这样一种汽车—英国欧宝汽车。”④本田摩托车：If you don’t use original replacement parts, your bike will perform like this （假如你不采用原装配件，你的摩托车必将如此）⑤大众汽车配件：用食蚁兽和袋鼠来表现汽车里的吸尘器和儿童座椅。除汽车广告，一些高科技附属产品、保险业、药品，也可以采用趣味元素：⑥鼠标器广告：高科技附属品，广告表现一般采用理性方式；而“罗技”鼠标器的广告充满了温馨幽默的气息。⑦苏黎世保险广告：把鸡比喻为消费者，受到狐狸的困扰，就像我们生活在缺乏安全感的社会一样,“Relax,the good feeling that nothing can disturb your peace of mind”（轻松一点吧，没有事情会干扰到你平静的心情）
幽默广告，从广告实现的几个环节来讲，Attention—Interest—Desire—Memory—Action，还是有一定的效果的。但是需要注意：①幽默要注意“度”，考虑消费者的接受程度。一则网络地铁广告：白底广告牌上几个黑体大字“你生活腻味了吗？！”但是“生”和“味”这两个字用虚的小的红字体嵌入，这样会读成什么？一下地铁就看到这样一句话，恐怕很难接受。这种幽默就让人不舒服，很难说能达到最后的Action。2004年网上流传的一个有关新款Polo汽车的搞笑短片，网上一出来，遭到阿拉伯国家抗议，大众公司出面澄清道歉。②幽默不等于滑稽和庸俗。广告词“每天送你一位新太太”，是不符合我们大多数人的道德标准的；
- 3、延续性、统一性、稳定性
屈特的五大思考模式之一：在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记得哪些信息；屈特的五大思考模式之四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西；这就是信息传播中的匹配法则和累积模式。即人心只接受与其以前的知识、经验相吻合的信息，而新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念相结合。
因此，现代广告传播的第三个原则就是：统一。这种“统一性、延续性、稳定性”表现在广告的许多方面，比如广告风格、广告形象、广告诉求重点、诉求方式、广告主题、广告语、广告音乐等等。尤其在系列广告中表现得更为突出。正面案例：①万宝路香烟：品牌形象自始至终都是李奥·贝纳创造的那个粗犷的“西部牛仔”形象；②雪碧：形象代言人都是青春四射，比较酷的靓女形象；③力士香皂：自1924年上市以来，颜色、形体、外包装有所变化，但是它的“国际美女”的品牌形象不变，坚持“十个影星九个用纯正温和的力士香皂”的诉求重点，传达的始终是一种典雅而又亮丽、浪漫而又传统、高贵的广告风格。④宝洁的洗发系列：海飞丝诉求重点是“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔“令你的秀发更飘更柔”，潘婷“改善看得见，亮泽多一点”，诉求重点虽有所不同，但是广告风格是一致的、统一的，都是“现代都市人对高品质生活的追求”。欣赏几个平面系列广告：某果蔬饮料、某游乐场、DURO锁。反面案例：以国产洗发水重庆“奥妮”系列为例，这个案例也是广告界和广告专业经常提到的一个反面案例。奥妮的四个系列广告：①刘德华的“梦中情人”篇，“头痒痒，想洗头”，传达出一种天真、梦想的氛围和风格；②“亮丽女人篇”，一个黑发齐腰的亮丽女人，头一甩头发如黑色瀑布，诉求点是“植物的总是好的”，突出其自然、清新的风格；③“奥妮首乌篇”，诉求点变成了“黑头发，中国货”，广告音乐是一种昂扬向上的风格；④周润发的“百年润发”篇，在京剧的音乐背景下，讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事，画面定格在周润发一往情深的给发妻洗头浇水，“青丝秀发，缘系百年”，其风格是一种柔情、浪漫。“百年润发篇”单独看，还是比较成功的，荣获了第五届全国影视广告金奖。但是，作为重庆奥妮的系列广告之一，就有问题了。广告的风格营造着消费者的某种感觉，一旦感觉迎合了消费者的口味，占领了消费者的心智空隙，就很难改变。但是如果风格变来变去，消费者就会觉得“怎么和我原先的感觉不一样”，没有了焦点，没有了原来的感觉，没有了信任感Conviction，就会推迟甚至停止使用该产品。（屈特的五大思考模式之五）。
因此，对于一个已经引起公众注意的广告，只有保持相对的稳定性、统一性、延续性，受众才能产生记忆，从而建立信任感，并最终促使购买。当然，这种“统一”并不是一成不变的，“统一”是指企业从广告的整体战略出发，在某一阶段或时期，针对某一目标市场，广告创意上所体现出的统一。而随着企业广告宣传战略的调整，广告创意也会有所调整。以“乐百氏”为例：凭借“27层净化”一炮打响，走的是冷静、客观、理性的创意路线。后来逐渐占领市场，开始加强感性力量。以“百事可乐”为例：过去的代言人多是影视明星，后来是足球明星，这与它赞助体育运动的广告策略的调整有关。
4、R— Relevance“关联性”（实效性）
所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。消费者搞不清你宣传的是什么，卖的是什么，这样的广告就失去了意义。广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的创意。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说，广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
5、O— Originality原创性（独创性）
与众不同，是一切传播的原则，更是广告创意的根本。广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”50年代的USP策略，强调“独特的销售主张”，60年代奥格威的“品牌形象”策略，强调形象要与众不同，70年代里斯和屈特的定位策略，强调尽早占有消费者的心智空隙。三个营销策略的共同传播原则——与众不同！
6、I— Impact震撼性
就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
Relevance、Originality、Impact这三个术语，简称ROI理论，是DDB广告公司的创意策略和原则，也是对Return on investment（投资回报）这句话的回应。1949年，多伊尔、戴恩、伯恩巴克（DDB）广告公司成立。作为DBB公司的主创人，威廉·伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）是至今为止广告创意领域最有影响的人物，在《广告时代》20世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力人物的第一位。比如他创作的“大众金龟车”系列广告，为艾维斯出租汽车做的广告：“我们处于第二，所以我们更努力。”
ROI理论的三个基本原则，即关联、原创、震撼，加上之前的三点，广告创意的六原则：简单、趣味、统一；关联、原创、震撼。
二、广告创意的方法
（1）双向撞击法：这是由美国人亚瑟·考恩勒在其《创意法》一书中创立。主要观点是∶两个想法在脑中撞击到一起，即广告产品和另外一个事物或概念联系在一起，从而产生一个全新的独特的广告创意。比如我们经常见到的：瀑布与音响广告、武术与VCD广告、美女与香水广告、老鼠与果汁机等等，都采用了双向撞击的方法。小老鼠偷橘子的创意，把果汁机与老鼠联系起来，老鼠的牙齿锋利无比，老鼠的速度极快，象征了果汁机的锋利、快捷。果汁机与老鼠，这两种事物联系在一起，形成一种象征意味。形成象征意味的手段很多，最常用的有比喻、借代、拟人、夸张。平安保险的“创可贴”篇、黑人牙膏的广告创意。
（2）原料新装法：这是由美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬于1940年在他的《创意技巧》一书中提出的，认为创意就是“把原来的许多旧的要素进行重新组合”。旧有要素：包括本产品的资料、消费者的资料、竞争对手的资料、市场的资料，还包括当地的风土人情、生活习惯、文化传统、思维方式等各种信息。比如，“三个和尚吃苹果”的创意，如果不知道“三个和尚挑水喝”的故事，就很难理解这个广告创意。
环保公益广告，将经典大白鲨电影海报重新组合，人和鲨的位置互换，传达主题“保护鲨鱼，停止食用鱼翅”；Ghd直发板广告：当灰姑娘有了ghd直发板，You can do anything with your hair。“旧瓶”就是“灰姑娘的故事”，“新酒”：改变了原童话故事的美好结局，改成女孩抛弃王子，自走自的路。体现的是女性的自信和独立，女性不再追逐外表的浮华，追求内心的独立和感受。
（3）逆向思维法
关于果汁机的几个创意大都着眼于果汁机的性能，突出它的锋利、快捷、方便、省时省力，这是一种习惯性的思维方法。我们给大家介绍一种创造性的思维方法，即摆脱习惯，摆脱固有的思维定势，“反过来想一想”，这种思维方法被称作“逆向思维法”。以“青柠藏起来”为例。这个广告不是从“果汁机”的角度，而是从“青柠”的角度来创意的。（If you were a lemon, you'd also look for a place to hide.）这就是“逆向思维法”。确切地说，是一种思维方法。我们再来看采用这种思维方法的几个著名的广告创意。
①德国“柯依凯”女装（KOOKAI）广告：按照传统的着装观念，“女为悦己者容”，一般的女装广告大都是展示女性的娇媚，对男性眼球的吸引。但是“柯依凯”女装提出了一个大胆的理念——女人是世界的主角，男人尽在我掌握。与这个广告理念相匹配，进行了一系列极端的反传统的广告创意：女人在精心地优雅地涂着脚指甲，而每个指缝间都夹着一个声嘶力竭地大声呼叫的男子；女人看着男人在抽水马桶的漩涡中翻腾求救，却毫不留情地按下冲水按钮。
②英国的“怀孕的男人”——一则宣传计划生育的公益广告。国内这类公益广告一般是把妇女作为宣传的对象，英国的这个公益广告，运用了“逆向思维”的方法来创意。画面是一个挺着大肚子的男人，标题是Would you be more careful if it was you that got pregnant？（如果你会怀孕的话，你会小心一点吗？）。
③瑞典香水广告：两个大汉正在摔跤，突然一个紧紧抱住对方，闭着眼睛，噘起嘴唇，使劲闻对方的脸，一种完全陶醉的感觉。对手有点不知所措，使劲推对方；后面的裁判员也很吃惊，吹口哨来警告。
“剃须刀广告”一般用男性作为形象代言人，一般是很健壮很性感的男人，如果用女性模特呢？既然年轻女子都敢用，即便是皮肤敏感的男士，还有什么可担心的？“减肥产品”、“长统袜 ”之类能否向男性诉求？冬天是否有冬天的啤酒？有没有成人用的纸尿裤？运用逆向思维，反其道而行之，效果往往是突破性的。大众金龟车的“想想小的吧”，美国艾维斯出租公司的“位居第二”策略，七喜的“非可乐”运动，都是采用了逆向思维的创意方法。关于“逆向思维”，有一个经典的故事：一位美国的皮鞋推销员和一位英国的皮鞋推销员，同时来到南太平洋的一个岛屿。在岛上转了一天后，二人立即分别给老板拍电报。英国人的电报说：“此岛无人穿鞋，我于明天回国。”美国人的电文却说：“该岛无人穿鞋，是个好市场，我将驻留此地。”英国人体现的就是一种习惯性思维，美国人就是一种逆向思维。广告创意就是向惯例挑战，大多数人都往一个方向前进，不妨转过身来看看背后，反方向走走，也许会有不一样的效果。
欣赏学生的几个广告创意：
①“永真”牌摄像机
画面一：碧绿的草地上，一个年轻妈妈拉着一个三、四岁的小男孩，小男孩在跑，妈妈弯着腰，以免摔倒，定格。（画外音：小的时候，妈妈的手紧紧地拉着我们）；
画面二：站台上送别的场面，儿子含着热泪向妈妈挥手，妈妈已是中年，定格。（画外音：等我长大了，妈妈的手也就松开了）；
画面三：公墓，一个西装革履的男人拿着一大束百合花，缓缓地放在墓碑旁，定格。（画外音：后来，妈妈的手就永远地松开了）。
画面四：画外音加字幕，“珍惜拥有的时刻，‘永真’摄像机。”
三个时期定格画面，体现出广告商品摄像机的物理特征，但是谈不上原创性，有“阿香婆辣酱”广告的影子，但是情感诉求的方式，容易引起消费者情感上的共鸣。
②一个汽车轮胎的广告：
镜头1:电影公司在拍一部电影，两辆豪车相撞；
镜头2:投资商看着爆炸的汽车，痛惜地说，“唉，一下子就什么都没有了”。
镜头3:导演走过来说“不，我们还有轮胎”。
镜头4:熊熊火光中仍屹立不倒的汽车轮胎。
镜头5:打出字幕：“××轮胎”。
③一只小狗的自白
三、广告文案写作
1、什么是广告文案及其组成部分。
广义的广告文案指广告作品的全部，包括文字、图片、编排、音响等构成广告内容的所有符号组合系统。相当于电影剧本。这种说法，在国外影响较大。而在华文广告圈内，一般约定俗成认为广告文案专指广告作品的语言文字部分，即狭义的广告文案。我们采用的是狭义的概念。由于印刷广告的文案最具代表性，以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。（以几个报纸广告为例：康太克、生命人寿、新浪）
广告文案一般由四部分组成∶标题、正文、广告语、随文。
（1）标题（headline）：字体最大最黑，位于广告的最注目最醒目的位置。作用：①概括广告主题、广告内容；②引起受众注意，激发好奇心，诱导受众阅读正文，是一则广告的导入部分，也称注目字句(catch phrase)。
（2）正文（body copy）：通常在标题下面，是一则广告文案的核心。作用：①对广告标题和广告主题进行具体的详细的解释；②担负着对消费者进行心理说服的职能，是广告行为最终实现的关键。
（3）广告语（slogan／tagline），又叫广告口号、广告标语，是为了加强消费者对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语言。广告语是一则广告的灵魂，一个有创意、有影响的广告语，不仅贯穿其广告宣传的某个阶段，乃至始终。
（4）随文（supplementary items）即广告的结尾，是广告文案向消费者说明广告主身份以及相关性附加信息，通常包括以下几个部分：
品牌：产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。
企业识别内容：企业名称（全称或规范简称）和企业标志。
通讯联络方式：企业地址、联系人、联系方法。
购买商品或获取服务的方法：销售地点、服务机构的名称、地址、联系方法等。适用邮购、直销等。
特殊标志：权威机构的证明，如卫生许可证、专利证书、国际ISO认证等。
特殊需要说明的内容和附加的表格：如有奖活动、折价、多买优惠等的具体信息；需要受众反馈时提供的表格等。
注意：不是每个广告都必须同时具有以上四个组成部分，有的正文与标题合而为一，有的广告甚至没有正文。印刷媒介广告文案最能体现广告文案结构的完整性，广播电视文案中，标题、随文常常省略。几个广告文案分析：万家乐燃气灶广告文案、联邦伤风素系列广告文案（股市篇、打卡篇、流行篇）、凡客体广告文案。
例1：万家乐燃气灶广告文案
标题：向北京小学生普及正确使用燃气具知识
万家乐让父母更安心
正文：爱护孩子，关心未来，我们责无旁贷，作为专业缔造燃气具安全精品的万家乐，一直将向社会普及正确使用燃气具知识当做自己的义务，今天，我们将爱心播种首都，特别向北京小学生赠送了万家乐《小学生安全手册》，帮助他（她）们更好地健康成长，祝福他（她）们成为栋梁之才，同时使天下父母少点担心，多点安心。
让我们一起培养希望的未来！
随文：24小时服务热线 地址
广告语：万家乐 乐万家
例2：联邦伤风素系列平面广告文案
之一：股市篇（配图：股市波动线）
标题：喷嚏？波动？
正文：你也不会相信你的喷嚏能引起纽约股市的波动？不过因感冒导致的综合症状会使你的工作产生波动却是肯定的。
治疗感冒的关键在于如何迅速消除症状，恢复正常状态。
联邦伤风素四大有效成分，针对感冒症状产生的主要环节，同时作用，有效缓解感冒的综合症状。
处方成分：盐酸吡咯甲苯基丙烯，伪麻黄碱，对乙酰氨基酚，水杨酰胺，咖啡因。（对以上成分过敏者禁用）
请按医生处方购买和使用。
广告语：联邦伤风素 关心上班族
之二：打卡篇
标题：别把感冒传染给你的卡！（配图：因病缺勤卡）
正文：感冒是小病，但其综合症状诸如喷嚏、流涕、鼻塞、头痛、发烧、倦怠等却会大大透支精力，工作常常中断。……
随文：同上
广告语：同上
之三：流行篇（一穿着竹子衣服的女郎，大大的“NO！”写在衣服上）
标题：有时，你并不愿追随潮流——
正文：感冒在街上流行，你也不能免俗，喷嚏、流涕、鼻塞、头痛、发烧、倦怠等综合症状接踵而至，工作自然又受影响。……
随文：同上
广告语：同上
例3：“凡客体”广告文案
2、广告文案的写作要求
大卫·奥格威（1911-1999），被认为是现代广告的教皇，美国广告史上最著名的广告大师。他认为“广告是语词的生涯”，广告效果的50%—75%来自语言文字部分。奥格威广告的一个原则就是注重实际，他的广告与“文学派的广告”不同，更看重广告的实际效果，用事实说话。他的这种注重实际的广告原则与他本人的经历有很大的关系：他出生在英国，早年做过厨师、炊具推销员，后来移居美国后在盖洛普博士的受众研究所担任过助理调查指导。二战期间，做过外交官，后来在宾夕法尼亚州做农民。1948年，在纽约以6000美元创办了奥美广告公司。对于广告文案的写作要求，奥格威提出了9条要求，我们来看其中的5条，都体现了他的“注重实际”的广告原则和理念。
（1）大卫奥格威对广告文案的要求
①不要旁敲侧击，而要直截了当，不要用含糊其辞的语言。也就是说，用语要尽量的具体准确，少用那些抽象的泛指的概念化的词语。
比如涂料广告，经常看到这样的广告“美观大方、物美价廉”，很是抽象，如果具体一些，改为“涂料每公斤7元，可以涂4平方米左右的墙面，27平方米的房屋，只用6.5公斤，用不了50元钱”——广告从用户的角度来算了一笔账，将抽象的数字和实用要求联系在一起，广告就变得具体直观、明白易懂了。再比如汽车广告，经常见到这样的语言“造型新颖，功能齐全”、“华贵优雅的外型”、“全新先进的结构”等等。我们来看大卫·奥格威为劳斯莱斯轿车作的广告文案。它的诉求点是劳斯莱斯轿车的静音装置，但是他并没有一味地称赞“完美的静音装置”，而是这样写道：“行车技术部主任报告：在时速60英里时，最大的闹声来自电表，引擎是出奇的寂静，三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉了。”
②在文案中可以采用用户的话，现身说法更易令人信服。比如大卫·奥格威为“奥斯汀”汽车作的一个广告，就采用了一位“匿名外交官”的信的形式。在这封信中，外交官说自己用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进了格罗顿学校（收费很高的贵族学校）读书。这位“匿名外交官”实际上就是奥格威本人。
③向读者提供有用的咨询或者服务。化妆品广告，文案告诉消费者怎么去斑去皱的方法，领洁净广告中告诉如何清除污渍，从而促成销售；雀巢速溶咖啡的广告就是从免费服务做起，从而在90年代开始逐渐占领中国市场。
④文案与图片相结合，并对图片内容作出必要的说明。报纸广告能否引起读者的注意，通常图片起着很重要的作用。文案加图片并附加必要的说明，这是报纸广告文案常见的策略。大卫·奥格威曾经做过统计，“阅读照片及说明的人，比阅读广告内文的人，平均多出2倍”。
⑤不要怕写长文案。信息时代，广告文案有着越写越短的趋势，但是长文案也是必不可少的。长文案是广告组合战略中必不可少的形式，企业从一个产品的推出到逐渐发展成熟，有一个整体的广告战略计划，不同阶段的广告策略是不同的，比如在新产品推出阶段，就需要做比较详细的宣传。另外有些类别的商品，比如汽车、房产、生产资料、耐用消费品，人们通常会查询各种资料和数据，如果消费者有了购买的初步意向，介绍得越详细，越能加强这种意向。
奥格威认为：“文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。”奥格威还列举了一组调查数字：广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50个字增加到500个字，读者数却下降得很少。而且他还举了自己的几个成功的广告，比如他为“劳斯莱斯”轿车做的广告有719个字，为“壳牌”石油做的广告有617个字。
（2）樊志育对广告文案的要求
樊志育（台湾广告界的泰斗。他的《广告学》一书70年代问世以来，再版达17次之多。国内比较流行的是重新修订后的由中国友谊出版公司出版的《最新实用广告》）在《最新实用广告》中，也谈到广告文案写作的11条建议，我们来看其中的5条：
①句式、语气要与预期消费者（目标受众）一致
②把重要的部分写在文案的首起部分
③要紧的部分可以重复三次，比如品牌名称和广告语。这里有个暴露频次的问题。重复要讲究一定的技巧，否则一遍一遍的反而让人反感，比如“恒源祥12生肖广告”。我们看一种叫“莱威果料面包”的广告，这种重复就很巧妙。
儿子：妈妈，我要吃威威搁料面泡。
母亲：不是威威，是莱威；不是搁料，是果料；不是面泡，是面包。好了，再说一遍。
儿子：妈妈，我要吃威威搁料面泡。
④行动之提示，促使潜在的目标受众迅速反应，如限定期限，给予某种报酬和优惠。
⑤在具体行文上，要用现在时态、单数、主动句。用具体的人来推荐商品时要注意用具体的人名，当然，用名人做广告也存在风险问题。
3、广告语的写作
广告语与广告标题的区别
（1）广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位、形象、主题；广告标题的主要职能是引起受众注意，起到引入主题的作用。
（2）广告语的使用具有一定的稳定性和持续性；而广告标题可能总在变。
（3）形式要求不同：广告语表达上简明、生动、短小；广告标题没有严格的要求，形式多样，可长可短。
（4）广告语在有些国家可以注册而受到法律保护；而广告标题不能。
（5）现代广告时期，广告语则是必不可少的，广告标题往往可以被省略。特别是在后期的广告发布中，经常是只有广告语作为提示性广告。
以世界经典广告语12例为例，广告语的写作要求。
（1）雀巢咖啡：味道好极了。简单而又意味深远，朗朗上口，后来雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
（2）M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。广告大师瑞夫斯10分钟的灵感之作。既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示其口味好，以至于不愿意让巧克力在手上停留片刻。
（3）百事可乐：新一代的选择。从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，这句广告语明确的传达了其品牌定位，创造了一个广大的市场，这句广告语居功至伟。
（4）大众甲克虫汽车：想想还是小的好。伯恩巴克“think small”的主张拯救了大众的甲壳虫，也改变了美国人的观念。从此大众小型汽车占领美国汽车市场，直到日本汽车杀进来。
（5）耐克：just do it。正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。耐克凭借这句广告语，加上篮球明星乔丹，迅速成为体育用品的第一品牌。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”耐克的影响力逐渐式微。
（6）诺基亚：科技以人为本。这句广告语使诺基亚从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌。
（7）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。不仅道出了钻石的真正价值，而且把爱情的价值提升到足够的高度，把钻石与爱情联系起来，多么美妙的感觉。
（8）麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。全球第二大咖啡品牌，雀巢为第一品牌，麦氏强调感觉体验，喝咖啡的那种意境。
（9）柯达：串起生活每一刻。全球最大的感光材料生产商，把拍照片和美好生活联系起来。
（10）人头马XO：人头马一开，好事自然来。人头马不是一般人能享受起，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样的吉祥话，谁不愿意喝人头马呢？
（11）德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。“丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，想象丰富。
（12）可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道。可口可乐的广告语每几年就要换一次，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵：舍我其谁，王者风范
这些世界经典广告语有什么特点？或者说广告语的写作要求。
（1）广告语大多体现企业及其产品的定位策略。
企业及其产品的定位策略一般有两种：实体定位策略和观念定位策略
①实体定位策略，着眼于产品的利益点，即产品的功效、功能、品质等物理性质和使用价值。“味道好极了”、“只溶在口，不溶在手”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“串起生活每一刻”、“牛奶香浓，丝般感受”、“永远的可口可乐，独一无二好味道”。此外，像下面这些广告语也属于此类。“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“多一些润滑，少一些摩擦”（统一润滑油）、“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝）”
②观念定位策略，试图改变消费者的习惯心理，树立一种新的产品观念、消费理念以及企业形象等。“新一代的选择”、“想想还是小的好”、“just do it”、“科技以人为本”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“学琴的孩子不会变坏”、“好东西要与好朋友分享”、“人头马一开，好事自然来”、“自在，则无所不在”此外，像下面这些广告语也属于此类：“让我们做得更好”（飞利浦）、“我们一直在努力”（爱多）、“人类失去联想，世界将会怎样”（联想）、“真诚到永远”（海尔）、“我的地盘听我的”（中国移动通讯动感地带）、“我就喜欢”（麦当劳）、“帕萨特，成就明天”（帕萨特系列）、“男人就应该对自己狠一点”（柒牌服饰）、“热爱生活冷静选择”（奥克斯空调）、“金利来，男人的世界”（金利来领带）
（2）广告语中尽可能写上品牌名称
“孔府家酒，让人想家”、“人头马一开，好事自然来”、“金利来，男人的世界”、“农夫山泉有点甜”、“人类失去联想，世界将会怎样”、“帕萨特，成就明天”、“原来生活可以更美的”。这些广告语的共同之处∶都包含着品牌名称，而且这些品牌名称有一些共同的特点——两三个音节，简洁上口，响亮易读。
（3）广告语要简洁有力、通俗易懂。
①多用简单句，少用复杂句子、长句，少用虚词，少用冷僻深奥晦涩的语句。
②尽可能使用开口乎音，利用节奏韵律，使之显得字句铿锵、琅琅上口、富于节奏感、易读易记。（39个韵母分属于开口呼、齐口呼、合口呼、撮口呼，所谓开口呼就是没有韵头而韵腹又不是i u u的韵母，如：a o e er ai ei ao ou an en ong eng -i e）
（4）构思新奇，出人意料
“金利来，男人的世界”成功了，很多类似的广告语“××男人的骄傲”“××男人的选择”“××男人的风度”大量出现。与其拾人牙慧，不如：
①变换角度、出其不意
“母乳第一，贝因美第二”（贝因美速食婴幼儿营养米粉）、“学琴的孩子不会变坏”（山叶钢琴）、“三十六计走为上策”（一个鞋的广告语）、“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”、“没有最好，只有更好”（澳柯玛电器）
②以短扬长，以退为进
“春兰空调唯一的缺点是一年只有一季”、“臭名远扬，香飘万里”（王志致和臭豆腐）。从反面说，故意承认自己有某种缺点与毛病。这种正话反说、明贬暗褒的说法给人一种别开生面的感觉。
（5）艺术修辞手法的巧妙运用
广告文案要具有特殊的感化作用，可以使用一些修辞手法增强感化效果。
①因胃需要“胃动力”（吗丁啉） （双关）
②千里之行，始于“松下” （替换成语）
③骆驼进万家，万家欢乐多 （顶真）
④大石化小，小石化了 （替换俗语，治疗结石病的药）
⑤淡妆浓抹总相宜 （名句化用，涂料）
⑥衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶 （名句化用）
⑦百闻不如一印 （名句化用，某复印机）
⑧星期天哪里去？——郑州亚细亚 （设问）
⑨30年的“深”度，“圳”惊世界 （双关，城市口号）
注意：慎用对偶句，因为这种过于均衡的句式常常使人忽略产品品牌。如“聚四海志士会五湖英才 探汉语魅力感异国风情”
请为上海飞鹰牌剃须刀、王致和臭豆腐、某品牌复印机、北语、你的家乡（城市口号）各拟一个广告语。
上海飞鹰牌剃须刀广告语：男子汉的一天从飞鹰开始；飞鹰，尽显男人本色；雁过留声，鹰过无须；飞鹰一出，斩草除根；飞鹰在手，无须烦恼。
王致和臭豆腐广告语：两种味道，同一样的感受；王致和，只给高品味的人；点滴滋味，从这里流淌；味美不怕巷子深；我很丑，但我真的很香；爱你在心口难开。
某品牌复印机广告语：除了钞票，承印一切；小心驾驶，阁下无法复印（印在汽车上）；相信自己，这的确是真的（真谛复印机）；精华复印机，COPY你的人生精华。
北语广告语：大联合国在纽约 小联合国在北语；感受万国风情 品味语言魅力；袖珍北语 万国情怀；语言交汇处 世界小窗口；说汉语的地球村；北语，让语言更精致；北语，让世界与你更接近；握住北语的手 聆听世界的脉搏；学在北语 对话全球。
城市口号：钢铁铸造的城市，草原升起的明珠（包头）；文化传承华侨情，金柚飘香嘉应州（梅州）；海鸥翱翔的地方，花园城市的故乡（大连）；海上丝绸路，历史从这里远航（泉州）；水乡余姚，沉淀7000年历史（余姚）；看橘子洲头，品香辣美食（长沙）；麻辣雾都 真情重庆；三江进喜 百年大庆（大庆）；笋竹之乡 绿色永安（永安）；龙腾兰陵 人杰地灵（江苏常州）；铜城镁都 渤海之珠（营口）。
北京语言大学2011级信科专业的柴源同学在15届全国推广普通话宣传周宣传口号征集比赛中的获奖作品（获优秀奖），获奖作品是：规范语言文字，传承华夏文明；讲普通话沟通你我，写规范字传递真情；让汉语更加规范，让中国话走向世界；普通话—融化千山万水的距离，凝聚中华民族的力量。