媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视以及电子互联网络。媒体已成为现代社会生活重要的组成部分，在对社会公共事务进行管理的活动中，各种媒体发挥着重要作用。伴随着民主社会的建立与发展，政府已经不再可能处于封闭状态，而是不断地与外界进行信息交流与物质循环。信息交流的一个重要载体就是媒体。政府的各级领导者，上至最高行政首脑，下至基层官员，都必须面对媒体，通过媒体开展工作。中国有报纸近两千种，杂志八千多种，广播电台、电视台各有两千多个频道，拥有10亿多电视观众，而据波士顿咨询公司的最新报告称，我国网民的数量在2009年达到3.84亿。随着互联网和微型电视等新技术的发展，媒体变得越来越重要：媒体可以促进政治、经济、社会各领域的发展；但若处理不好，也可能成为发展的障碍。

一、政府与媒体的关系

公共行政领导者与媒体的关系，根源于政府与媒体的关系，是这一关系的具体展开运用。

政府与媒体有着天然的联系。因此，媒体在西方被称为“第四部门”。在现代社会，政府与媒体既相互合作又相互制约。从相互合作的角度来看，媒体，特别是新闻媒体，是政府的“臂膀”和“喉舌”，是政府掌握的一种社会治理工具；从相互制约的角度来看，政府对包括新闻媒体在内的各种媒体进行规范管理，同时，政府自身也要接受社会媒体的监督。

从政府自身来看，任何一个特定的政府都是一个过程，而不是一个静止机构，政府要想正常运行和推进，必须依靠完备的保障机制，其中之一就是信息传输与监督。信息传输与监督的保障机制要求充分的意见表达和意见综合，要求在此基础上形成高水平、高效率的施行机制，有一个与其密切协同的信息传输机构，有相对独立的社会监督机构和过程。上述机制、机构、过程都依赖于媒体，离不开媒体。从意见表达到意见综合，再从决策到施行，是一系列依次递进的环节。在此过程中，媒体传达政府政策方针，向公众表达政府决策；同时，对公众零碎的意见看法加以综合，传递给政府，让政府了解公众的反馈意见，从而在此基础上做出有效合理的决策。尽管政府和媒体间存在着一定的界限，但二者并不是完全独立的，而是互相影响、互相促进的。

从媒体方面看，媒体之所以会关注政府及其领导者，有其自身发展需要的目的。从传播内容的角度来划分，媒体的动机和目的可归纳为：（1）传播新闻；（2）传播有用信息；（3）传播理念和价值观。从媒体的定位来划分，媒体的动机和目的可划分为：（1）追求社会效益最大化；（2）追求社会效益和经济效益的双重最大化；（3）追求经济效益最大化。正是媒体的这些动机和目的，政府及其领导者成为媒体关注的重点对象，媒体需要政府这个巨大的新闻源，政府掌握着大量的公共信息，对媒体而言，这些信息往往都是重要的新闻线索。

正是政府与媒体之间既合作又制约的关系，以及媒体自身的发展动机和目的，决定了公共行政领导者必须具备较高的媒体运用能力，并建构起其与媒体之间的积极互动机制。

二、媒体的功能

政府与媒体之间的合作关系是二者关系的重要方面。在现代社会，媒体是领导者进行公共管理的工具与手段。具体而言，媒体具有守望环境、形成决策支持系统、教育引导、危机处理、塑造政府形象等功能。

1. 守望环境

守望环境就是指政府通过媒体观察检测公共环境的变动，据此作出分析和判断。这要求领导者一定要注意把握信息的真实性，二要注意信息的预警性，根据相关信息做出及时反应并采取对策。著名传播学家威尔伯·施拉姆把媒体的这种环境监视功能比喻成“社会雷达”，因此要求信息必须客观、准确、及时，这也是媒体报道最起码的要求和准则。如果媒体背离这一要求和准则，就会给社会和人民带来不利影响甚至灾难。

2. 形成决策支持系统

形成决策支持系统是指政府通过媒体发布决策信息，进行民意测验，动员受到该项决策影响的社会公众参与讨论和监督。同时这也是一个公民参与的过程。作为集传输与反馈功能于一体的媒体，在阐明事实的同时，还深入社会公众了解及看法和态度，并以评论的方式提出解决问题的建议和看法，为政府决策提供宝贵的意见和建议，在决策中起到集思广益的参谋的作用。

3. 教育引导

教育引导是指政府通过媒体对社会公众进行说服教育，加以引导，使社会公众明了公共管理对他们的要求，又让他们有效仿和学习的榜样。一般来说，政府领导者比社会公众更能得到更多更新的信息，因此在决策和管理措施上往往有超前意识和超前性。但仅仅是政府及其领导者的思想认识是远远不够的，必须反复对社会公众进行宣传、解释、劝说，使他们认同和理解，进而转化为自觉行为。

4. 协调整合

协调整合是指政府通过媒体提高公共管理某个问题的知晓度，在普遍知晓的基础上，形成社会公众关怀讨论的热点和共同议题，进而得出共同的结论，使社会公众统一起来，一致行动。这项功能侧重意见沟通，他通过新闻评析和言论，把政府和公众联系到一起，协调二者间乃至社会各部分之间的关系，使意见能在社会的最大范围内得到沟通，实现最大程度上的理解和共识。原来常把媒体比喻成桥梁、纽带，就是指媒体联系社会、协调关系的功能。例如，中央电视台，《焦点访谈》以深度报道和新闻评论见长，通过报道社会普遍存在的热点、焦点、难点问题，以及对这些问题背景的分析评论来解释疑惑、引导舆论，就起着重要的协调社会的作用。

5. 危机处理

危机处理是指政府通过媒体对公共领域发生的危机进行管理，从而化解危机。公共领域的危机主要是信任危机，它会演化为公众舆论谴责，形成对领导者不利的舆论影响，最终导致领导者失去内外部公众的支持。所以，领导者必须借助媒体澄清有关事实，营造有利的舆论形势。危机事件中，媒体同政府站在同一立场还是对立面，对危机处理有重要影响。以2003年我国“非典”事件为例：当时我国“非典”疫情严重，如果不妥善及时处理好该问题，很有可能导致埋藏隐患和失去理性的严重后果。对此，国内媒体迅速采取积极措施，充分发挥舆论功能，在最短时间内稳定了民心，恢复了公众对政府和生活的信心，这对维持整个社会的稳定与发展起到了重要的作用。媒体在危机事件中所扮演的角色主要有以下几个方面：一是发现并向政府通报危机事件；二是及时向公众通报危机事件真相和政府处理危机事件的政策与措施；三是积极配合政府行为，有效引导社会舆论，为政府树立良好形象，以赢得公众的支持。 6. 塑造政府形象 塑造政府形象是指政府通过媒体影响社会公众，形成对政府的认识、情感和评价，即政府形象。政府形象包括政府领导者及其工作人员的形象，政府领导者及其工作人员的形象是政府形象的重要组成部分。良好的政府形象是政府所拥有的重大资源和无形财富，也是政府作用有效发挥的一个重要前提条件。如同货币，是经济市场上的硬通货，是政府合法性和政府权威的重要来源，是政府推行改革并发生效果的关键因素。反之，一个缺乏良好形象的政府，必然会丧失其公信力和支持。政府形象如何，根本上取决于政府的实际作为，也就是说，政府形象只是政府客观实在在社会公众心目中的反映和投射。但媒体的评价和舆论的传播，却对政府形象有着举足轻重的重要影响。西方有的政府应威信扫地而垮台，领导人因丑闻缠身而辞职，首当其冲的就是媒体掀起的风暴。当前，政府形象战略以及对政府形象的优化过程，都需要借助媒体的作用。

三、对媒体的管理

政府与媒体也存在着相互制约，甚至会发生冲突。政府对社会公共事务进行管理，以实现社会的公平、正义和整体利益时，也包括对媒体的管理。而媒体作为社会组织和团体，有自己观察社会问题的视角和观点。一些不负责任的媒体报道严重失实的情况，给政府的决策和行政管理工作带来了极大的困难和障碍。由于实行市场机制和企业化经营方式，媒体也有自己的经济利益，会出现一些不合乎社会公平、正义和整体利益的行为。因此政府必须对新闻媒体进行管理，并应注意以下问题：

（1）媒体为了经济利益和商业利润，必须有很大的发行量、收听收视率和大量的广告。有些新闻媒体为此竭力加强能吸引人的内容，而不大注意社会公众的这种需要，忽视对社会公共事务的报道。领导者对此要加以引导和加强管理，提倡把经济效益与社会效益统一起来，并出台相应的管理措施。

（2）有些媒体对社会公共事务的报道常常是枯燥乏味的，这是由于篇幅和时间的限制而必须压缩内容，取消了应有的解释和分析。更重要的原因是他们缺乏对公共管理的必要知识，因而只能按照时间、地点、人物、事件的固有程式报道公共管理方面的内容，把人们本来很关心的社会公共问题简单化了。

（3）消除媒体的某些消极负面影响。媒体的消极负面影响，就在于它不经意间发挥的“提示性”作用。一般人是习于模仿的，尤其是青少年。因此，公共行政领导者应对媒体报道的倾向性给予必要的指导。

（4）领导者应维持正常的管理秩序，而不是让媒体搞乱管理秩序。政府部门的领导者应该根据自己的部门及公众的实际情况，确定议事日程，而不是由新闻传媒来随意影响议事日程，从而打断或打扰正常的管理程序。因为媒体追求戏剧性和轰动效应，有时刻意炒作，有时甚至炮制新闻，在很大程度上决定着人们在一定时期内讨论问题的热点。

（5）保守国家和政府部门的秘密，不该泄露的绝对不能泄露出去。例如，政府决策是一个博弈过程，需要保密的内容涉及多方面，政府多有明确的纪律规定。领导者必须在各利益群体和各种权力之间进行权衡，在决策取得一致意见之前甚至之后，决策内幕也需要保密。媒体往往认为，在达成一致意见时发生的冲突富有戏剧性，是吸引人的，因而渴望报道。

四、自觉接受媒体监督

政府必须自觉接受媒体的监督，这是当代公共管理越来越显著的一个重要特征。媒体在现代被称为“无冕之王”，其自身就负有监督政府的责任。因此政府也会出现偏离公共利益，追求本部门利益的行为，出现官僚主义乃至腐败现象；同时由于工作的复杂性和人员的素质等方面的原因，也会有决策失误和管理不当等现象发生。所以，必须加强媒体对政府的监督和批评。领导者要自觉接受媒体监督，面对媒体的质问、批评和有关报道作出负责任的答复。

媒体的舆论监督也是促使政府改进工作、客服工作失误的有效方式。这种监督提高人民的民族意识，增加政治生活的透明度；清除腐败现象，促进为政清廉。新闻媒介在批评报道中，反映人民群众的呼声和愿望，并对政府的工作提出批评和建议，提高政府工作绩效，避免各种工作失误，密切政府和群众的关系，任何一个对人民负责的政府，都欢迎媒体广泛发表人民的意见，对政府的工作提出批评，根本上消除社会的不安定因素和隐患，最终带来社会的繁荣与稳定。