树立良好的公共形象，是领导者与媒体互动的一个重要目的，直接关系到政府内部和社会公众对于领导者的总体评价和信任程度。领导者公共形象是指领导者在领导活动中，在公众心目中留下的综合印象以及得到的总体评价。谈及领导者的公共形象，也应该注意各个领导者形象之间的配合从而形成领导群体形象，领导群体形象象征着该部门的公共形象。

一、领导者公共形象的特征

一般说来，领导者公共形象具有客观性，综合性稳定性的特征，但是在高密度的媒体网络背景之下，领导者在公众心目中的形象，往往要通过各种媒体来进行塑造和传播，这就决定了在传媒政治时代，领导者的公共形象具有与以往时代不同的特殊性，因此，领导者应当充分利用媒体进行公众形象的建构与传播，当代高密度媒体网络背景下，领导者公共形象的特征主要包括以下五个方面：

1. 较强的代表性

政府领导者的公共形象与政府形象是联系在一起的。社会公众对政府形象的认知总是通过特定的外在特征、领导人、组织机构、人员行为、重大事件或亲身感受等得以实现。在现代社会，政府领导人的公共形象对政府整体形象具有尤其突出的示范和识别作用。政府形象常常通过领导者形象来体现和代表，领导者公共形象成为政府形象的灵魂和代表，具有标识、标签、符号的作用。这种标识作用影响着民意、行政效率和政治合法性，有头脑、有眼光的政治家们都注重以自己的形象效应来凝聚民心民意。领导者公共形象还可以上升为社会公众的“政治偶像”，政治偶像在现时代仍具有巨大的公众效应，人们会受到政治偶像的影响，从而决定他们的价值取向和公共政策取向。海瑞克，·史密斯在其荣获普利策奖的著作《权力游戏》中指出：“今天选民们决定对政客的支持，不是看政策的内容，而是由他们对政客的感觉来决定，像政客的信念、感情、品德及工作热忱等”，“他们寻求一位银幕英雄”。

2. 广泛的传播性

现在科技的发展是领导者运用多种媒体传达政府治理信息、施加领导影响、干预社会的幅度大幅增强，领导者公共形象的传播范围更加广阔，媒体形象的空间效应更加明显，发达的公共资讯系统可以将领导者的行为迅速而全方位的传播到地球的任何一个角落。当年拿破仑死于圣赫勒拿岛时，消息传到法国本土用了两个月时间，而现在人们在地球的一端观看另一段领导人的政务活动，时间只相差两秒。1998年9月11日，全球网民在同一时刻看到了美国总统克林顿的性丑闻调查报告全文。这充分展现了互联网作为一种新媒体所独有的特点：广泛的面积造就了大容量的信息储存，空前快速的信息传播速度令传统媒体望尘莫及，它同步覆盖全球观众，不受中间环节的干扰，直接展现信息本身，这种传播的广泛性为领导者带来了一定的舆论压力，但同时也为领导者影响力的进一步拓展提供了可能性，使领导者形象辐射的范围更加广阔。

3. 高度的透明性

政府领导者是社会公众人物，受到媒体格外关注，媒体具有追求新锐、追求受众吸引力、追求可读性的天然冲动，每时每刻都捕捉可能引起社会关注的公众人物，政府的各级领导者们自然处于密集的媒体事业的交叉注视之中。他们的言行举止乃至业余生活、个人嗜好等，都会进入传播渠道，成为公众茶余饭后的谈资。高度发达的现代媒体技术，使领导者大面积的暴露在公众视野中，客观上，这使得领导活动的透明度大幅度增强，为不同地区甚至不同国度的受众尽收眼底。前英国首相布莱尔在2003年11月《读者文摘》的一篇专访中表示，自己感到工作最大的挫折，是所说的任何话都通过媒体传播出去。现代传媒技术的突飞猛进，使公共舞台上的领导者群体，已经被置于更为透明的可视系统中。所以领导者应当意识到，如果没有良好的媒体素养与媒体表现，是很难真正成为一个名副其实的现代领导的。

4. 增长的受制性

与透明性相联系的，是领导者公共形象的受制性，拉斯维尔曾提出媒体有三个显著功能：监，视、联系、传播社会文化，而监视周围环境为媒体沟通之首。由于现在媒体极为发达极其高密度触角，政府领导者们时时都处于媒体的监视之下，受社会大众的监督。这使得受制性成为领导者公共形象的又一特征。对领导者公共形象的监督作用最典型的范例，莫过于1972年震惊全美乃至全球的水门事件。尽管世界各地都难以杜绝政治腐败现象，那个信息披露机制日益健全的现代社会，这种受制性随社会发展而增长。公共活动和公共权力的受制性正在与日俱增，这种受制性还表现为，由于强大的媒体系统的存在，领导者要为做出的承诺负责，督促领导者为自己的言行负责任。比如，2003年在美国加州州长竞选中胜出的施瓦辛格，上任州长的第一天，为实现自己竞选中作出的诺言，砍掉了人们怨声载道的汽车税，为此加州每年财政收入要减少42亿美元，如果不这样做，其公众形象将立即受损。

5．加大的风险性

在传媒政治时代，对于领导者来说，媒体是高收益的场所。公共行政学家弗雷德里克森在《公共行政的精神》一书中指出：长期以来，对媒体的有效运用被认为是一种高超的政治技巧。在公共行政的舞台上，颇具传奇色彩的胡佛曾用电影、杂志及早期电视，来引发人们对联邦调查局的兴趣；肯尼迪在其任上议院议员期间由于在议会中独擅演讲的个人魅力而一举成为总统候选人；克林顿周旋于以华盛顿媒体为中心的全美各地刚刚诞生的媒体机构之间，充分运用其脱口秀，在更广泛的意义上赢得民心，这比电视新闻宣传更有效。毫无疑问，当代发达的媒体为领导者塑造公共形象提供了平台和技术支持，这使一些有着表演强势和理念的领导者们获得了一种形象空间，注重运用媒体，注重在建构形象上做各种形式的投资。领导者通过媒体建构起公共形象，作为一种投资，它的回报和收益很高。但媒体就是双刃剑，高回报的背后往往是高风险，其主要表现如下：

（1）大部分的领导者表现的往往是他们的某一单一特点，这种特点所吸引受众群体的效能是有限的。一旦公众的印象定位确定，形成了晕轮效应，领导者可以变化或者重塑，的机会就大大减少。而领导者的素质缺陷往往会约束其所在组织的发展空间，并且会因为个人的失误而牵累组织的公共形象。按照木桶理论来解释，一个组织的“水位”高低往往为其领导者的素质缺陷所约束。

（2）在新闻传媒界中，存在着浓厚的针对公共形象的“挖粪”兴趣。这种兴趣与媒体追求新奇、追求受众的吸引力、追求可读性的天然冲动相结合，搜寻美化了的领导者相反的材料。它不仅具有社会心理上的刺激性，提供人们茶余饭后的消遣，还更符合与领导者相对独立的竞争者的利益。

（3）正如对于任何事物的时尚兴趣一样，社会大众对于公共人物的口味和兴趣也在不断变换。正因领导者要想在公众心目中树立起长久而稳定的公共形象，就必须能够根据社会环境以及工作心态的变化进行相应的调整。但是，政府的领导者又不能随波逐流去追求时尚，像演艺明星那样，而应当恰当使用各种手段，对工作的心态以及价值观基于积极的引导和教育。

综上所述，领导者要注意自身形象信息与形象保护。在一个多元社会中，形象作为一种特定符号，负载着一定容量的信息，通常社会公众依据这种信息来识别公共人物。因此领导者对其公共形象信息要给予高度重视，要有保护自身形象的高度敏感性，出于对形象功效价值的认识而在意与呵护自身形象。

二、领导者塑造媒体形象的原则

根据上述领导者公众形象的新特征，面对高密度的复杂媒体网络，领导者在塑造媒体形象时应当遵循以下原则：

第一，“量身定做”原则。即在公共形象的塑造上不要试图硬性地，根本性地改变一个人原有的生理、心理铸成的条件基础。公共形象的塑造，不是要打破一个人原有的生理和心理条件，而恰恰是要从一个人既定的基础条件出发，作出全面的考虑。

第二，“个性”原则。虽然我们不强调领导者在公共形象塑造上要过于突出自我而忽视公众的角色期待，但是科学的领导者公共形象塑造不是要纯粹的掩饰个性，而是应当恰当地显现出领导者的个性光芒，突出领导者的人格魅力。

在公共舞台上表现出色的领导者，往往都是个性十分鲜明的人。这种个性一方面具有某种社会引导价值，另一方面对所关联的事物有其实际的影响和功效。

第三，“情境”原则。在领导学领域，美国学者罗伯特·贝尔斯等人在做了大量研究以后提出一种理论，认为领导行为基本上是情境的产物。这是一种典型的权变领导理论观点，主张提高情境因素与领导行为的匹配程度。

第四，“把握时机”原则。中国古代有所谓“因势利导”、“时势造英雄”等主张和说法，主张审时度势，领导者公共形象塑造上的时机，常常有着如何把握契机、将危机变成机遇的含义，它是对政治智慧的一种考量。很多成功的领导者公共形象塑造都很好的利用和把握了时机。比如，美国总统布什以“反恐”来树立形象并竞选连任。

第五，“逻辑性”原则。无论是领导者的形象塑造还是对于领导行为、领导风格的公共传播，都应该遵循其自身的内在逻辑。好的形象设计和形象传播，应该有稳定的、前后大体一致的逻辑。例如，撒切尔夫人任首相期间，英国国内失业人数创第二次世界大战后的最高纪录，罢工运动此起彼伏，但撒切尔夫人坚持自己的经济改革主张。在国际事务中，他采取维护英国利益的强硬路线，坚持“铁娘子”的行动逻辑。姑且不论其意义积极与否、结果残酷与否，撒切尔夫人在这一事件中的行动理念和逻辑线条，是清晰的、前后连贯的。从政治决策看，不稳定的、易于变动的政治决策所带来的后果将是极其严重的。从公共形象建构原理来说，撒切尔夫人保持了她那一贯的抵住压力、坚持政治原则、不屈不挠的精神。

第六，“受众”原则。对于领导者的形象塑造来讲，关键不是在于塑造本身而在于塑造之后表现出来的效果；重点不在于塑造主体，而在于塑造客体及公众的感受、接纳和认同，这才是形象塑造的主旨所在。

第七，“适度”原则。领导者公共形象设计的适度原则，是指形象包装的适度、传播方式的适当、传播频率选择的适量等。毫无疑问，在多元化媒体高度发达的时代，领导者公共形象有很大的操作性，是可以通过技术加工而“制作”的，可以通过有一定强度的传播公使，促成公众对于公共事务的认知、认同和推崇。然而，出色的领导者公共形象的塑造却多半不是“刻意包装”和“强势输出”的结果，成功的领导者形象还是要靠内在的、本色的东西，而不是纯粹依赖于外在的技术手段。高水准的领导者公众形象策略，绝非是单纯追求领导者的高曝光率，而是制定周密的多角度分进策略，同时及时监测公众反应，并以此作为调试和塑造公共人物行为的重要依据。总之，领导者的公共形象塑造和传播要把握好度的原则，贵在自然，恰到好处。

在媒体发达的今天，领导者时刻都在传播自己的形象。领导者应当注意传播形象的方式，传播的方式有很多，这要视领导者自身的特点、能力而言，要扬长避短，把握与媒体打交道的机会，借助媒体的优势开展工作，迅速、真实、大范围地在公众中树立和传播良好形象。

领导者的公共形象在经过精心塑造和传播之后，还要不断维护和创新。一方面，公共形象容易受到伤害，偶尔的疏忽会造成自毁形象，而且人们往往把领导者在表现不当时的举动看作领导者的本来面目，而不会把领导者精心设计的形象当作真实、真正的领导者。领导者应当选择恰当的媒体渠道对容易引起公众误解的领导行为和决策予以必要而及时的解释，消除公众对领导者的不信任感。另一方面，领导者应当及时察觉公众对领导者的角色期待并在不违反公共利益的原则下采取必要的措施，调整领导者的公众形象，以维护领导者在公众心目中稳定的可信赖的形象。