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文化与翻译--Part II 补充阅读--第十一页
3. 商业社会中广告翻译文化 |
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| 3.3 修辞 在英语广告中，经常用到修辞手法，使得广告妙趣横生，吸引了读者的注意，并给读者留下深刻的印象。但在译文中保留修辞却非常 困 难， 在译文中可以尝试以下 方法。 1) 保存原来的修辞方法 Deliciously simple ， simply delicious ．美味地道，地道 美 味 Light as a breeze ， soft as a cloud ．轻飘飘如微风，软绵绵如彩云。 这两则广 告原文分别 用 了 回环 和明喻两种修辞，使广告具有强烈的情感 和 冲击力。译文采 用 了 回环和 明喻，使得译文把原文的情感和内涵再现山 来 。 2 ） 将原文的修辞手法以另一种修辞手法表现出来 The spirits of America ． (Spirits) 美国烈酒，美国精神。 这则美国烈酒广告中用到双关语， spirits 可做烈酒，也可做精神。这样的双关语 艰难在汉语中找到意义完全对等的词汇，但可以用重复手法将之译为“ 美国烈酒，美国精神”。这样，双关语的两层意思均被表达山 来 。 3 ）用 其它的形式表现山 来 由 于英汉语言和中西 文化都存在很 大 差异，所以很多情况 下 译文中很难保存修辞，不得不采 用 其它形式。 The choice is yours ． The honor is ours ．您的选 择 ，我的荣耀 ! 该广告结构整齐，从句式上使人加深印象，并且有相同韵律，其中包含对顾客的感激之情。顾客选择了产品，是产品的荣耀。该句译文“您的选择，我的荣耀”，其中虽不为对偶，但却生动地表达了原文的情感。 4 ． 在广告译文的表达风格上，应做到活泼清新，生动传情 广告译文的措辞必须考虑 广告读者的需要、情绪、兴趣等，营造一种适合感情交流的气氛，以唤起读者心底的共鸣 My Paris is in a bottle of perfume. 我的“巴黎风情”尽在一瓶香水中。 这例译文准确地 再现了原文优美的意境。将 Paris 译为“巴黎风情”，将读者引入时装和香水闻名于世的国际大都市那情怀浪漫、风情万种的意境，颇令读者神往。 总之，广告活动过程就是对读者进行情感传递的过程，情感传递使读者对产品产生情感共鸣，满足其生理和心理需要。与此同时，在广告的翻译中能否传递情感是译文成败的关键。 译者需要以满足消费者精神需要为中心，运用变通、简洁 、修辞等方法，最大限度地再现原广告的神韵和风格， 再现原广告的信息功能和情感传递功能。广告没有固定模式， 应采用灵活的翻译方法，尽量使译文与原文功能对等。要达到这个目标，需要众多翻译者的不断努力，这项工作任重而道远 。 大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式 和 风俗习惯等各个方面， 大众审美心理就更是如此；而广告又是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，它不仅要遵循社会文化习惯，投合大众审美心理，而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作 用 。 正如Giancarlo Buzzi 所说 , “ Advertising has cultural and political effect ” ( 广告具有文化与政治效果 ) 。 广告的信息面向的是更广泛、更多阶层的大众，它在改变风俗习惯、传播和形成为人们反复使用的文化和审美语言方面起有基本的重要的作用。 告的翻译应提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化，即尊重普通人的审美和文化水平。要做到这一点 ，也是有规可循的。 广 告翻译要融合不同民族的文化、习惯。译者要深入了解外国 民族的文化背景，了解异域大 众的审美心理，这一点 在出口商品的名称、商标翻译中尤为重要。例如，我国有一种口红，商标叫“芳芳”， 在汉语中这个名子 非常雅致，看到 “芳芳”二字禁不住在心中升起美好的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音译成汉语拼音“ Fang fang ”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感， 因为“ fang ”恰好是一个英文单词，其义是 a long ， sharp tooth of a dog( 狗的长牙 ) ； a snake ' s poison-tooth( 蛇的毒 牙 ) 。 于 是，外国人想象的并不是一 个 涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪 ”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路就要大打折扣了。有一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“ White Elephant ”，应该说是正确无误的。殊不知 “ a white elephant ”是一条固定的英文短语，意为“ a burden some possession ” ( 沉重的负担 ) 或“ some thing useless ” ( 无用而累赘的东西 ) ，这在英文读者中岂能有好的印象，更谈不上有何购买欲望了。我国“金鸡牌”闹钟 在 国外有较高声誉，有人将其译为“ Golden Cock ”似欠雅致。 因为“ Gold en Cock ” 中的“ Cock ” ，在英美等国家除有 “ 雄鸡”一义外，还有“雄性器官”之义，使此译名显得粗俗。为使译名变雅，可将其译成“ Golden Rooster ”。这样基本可使原文读者与洋文读者具有同样的审美感受。 广告翻译要向译文读者忠实地转达原文信息。例如，在大街上随处走走，就会发现这样的餐馆名称“ 天下第一面”，其译名为“ The First Noodles Under the Sun ” 。若让外宾看见了，不免会问：何为“ The First Noodles? ”使人不得其解。其实， 主人想要表达的意思 非常明确，无非是“ The Best Noodles ” ( 最好的面条 ) ，这样的译名不是更能传神吗 ? 又如，“玉兔”这一商标为什么英译为“ Moon Rabbit ” ，而不译成“ Jade Rabbit ” ? 原因在于 ：“玉兔”为我国神话中陪伴吴刚生活 在 月宫桂花树下的兔子。 因此，它又为月的代称。将它译成“ M oon Rabbit ” 体现了我国古老文化的风采，读英文不易产生异解，不会误认为是玉做成的兔子。翻译者精心求美求 善，把译文力求译得优雅，这对商品的畅销尤为重要。如一种饮料商标“ 7 一 Up ”，中文译作“七喜”，纯取其意义，以“喜”译“ Up ”，是神来之笔。“ Up ”有“在上、向上、奋起”等意思。然而，如果把它译为“七上”，则读者、饮者不免会想起“八下”，那就有些扫兴了。还有众所周知的“ Pepsi Cola ”，中文译名为“百事可乐”，其音和义俱有上佳之处。风靡世界的快餐店“ McDonald ' s ”其中文译名为“麦当劳”，它有一句口号：“ You deserve a break at McDonald ' s ” ( 现在要享受一下 ) ，“劳”一字，体现了劳动的人众，白大拼命工作，现在轻松一下。为此，光顾“ McDonald ' s ”的人白然就很多了。 由此可见，广告翻译起着传播和巩固文化习惯的作用，它是一种跨文化劳动，其表达必须有吸引力、诱惑力并尊重大众文化和审美水平。如不深谙两种文化差异，作出适当的文化转换，译文就不会有劝诱的特点，也起不到经济促销的作用了。 |
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