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文化与翻译--Part II 补充阅读--第十页
3. 商业社会中广告翻译文化 |
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| 1 ．广告译文构思的立足点必须基于读者，而不是企业本身 例如下面这则广告：“ The service, to your stand, when you are usual to have it all … The sea, from your room … The city, at your feet. The garden, in your mist. ” （ An advertisement of Hotel Bay view ） 短短两行，竟有五个“您” (you) ，典型的“ You Attitude ”。读者看到广告之后，就会体会到这家旅馆对顾客的尊重程度，亲切和满意之感油然而生。与此同时，译者应考虑消费者的文化背景，政治观点，个人喜好等文化因素的差异。“投其所好”是对目标语族消费者进行广告宣传的正面出击策略，可称为“文化迎合法”。 文化因素中的第二条策略是“避之所忌”，可称为“文化避让法”。这是指两种文化冲突的情况。外国人在中国遭遇文化冲突的一个典型例子是法国塞诺菲集团中国分公司在成都推出“鸦片牌”男用香水事件。此名牌的发明者圣罗兰试图用鸦片的诱惑力，使中国的男人使 用 鸦片牌香水上瘾。但是，圣罗兰先生并不了解，中国文化的特点之一就是强烈的民族自尊心。中国人对“鸦片”二字的感觉并不是诱人，而是痛恨。结果，此品牌香水上市后受到消费者的猛烈抨击，后来被成都工商局裁定为违反中国的商标法而被禁止出售。 2 ．广告译文设计的出发点应着重于顾客的精神需要，而不是生理需要 广告创意应刺激人们的注意力，而人们对刺激的注意力取决于事物本身的特点，又取决于人的需要 —— 即人的生理需要和精神需要。实践证明，人们更多地注重于精神需要。有些国外广告在突出精神需要方面可谓津津乐道。 Sometimes nothing but pure indulgence will do … and the perfect accompaniment to make you feel special is the delicious Terry ' s Chocolate Orange Bar. And we really do mean indulgence; it ' s the unique blend of rich chocolate and deliciously orange flavors, together with that melt-in-the-mouth quality, that gives the Terry ' s Chocolate Orange Bar its delectably decadent feel. And its convenient size makes it just right for you to eat alone. 夜徐徐，独享良宵，此时，能给你超凡享受的理想伴侣就是特利橘味巧克力。这种独特配制的巧克力浓郁香醇，橘味甘美，加上那入口即溶、细腻精巧的感受，可谓妙不可言，而其适宜的大小形状刚好供你独自享用。 为迎合人们的精神需要，使用如此生动诱人的广告语言，句句动人心弦，在你耳边娓娓道来，因此译文中也体现了读者精神方面的需要。 3 ． 在译文文字表达上，必须做到以情传意，打破传统翻译的积习 广告译文必须真实、通顺、地道，减少言过其实，文理不通，估屈聱牙等弊病，以免读者心理上不适和反感。另外，人们对广告的注意通常只能依赖于不随意注意。因此，广告译文须善于打破原文不合理的格局和表达形式，使译文简洁明快而具有冲击力。 3.1 变通 广告的终极目的在于传播信息，诱导消费者去购买某种产品，满足其生理和心理上的需要。而广告文字只是为达到这种目的的一种手段。因此，广告文字的翻译不需要意义上与原文完全对等，而应突破传统译法，大胆创新，善于变通。 例如：“山手不凡钻石表” 这则广告巧妙地运用了谐音双关的表现手法，含蓄地表达了钻石表与众不同的特点，给人留 下 深刻的印象。怎样才能译好这则广告呢 ? 显然，采用一般的译法是 很 难译好这则广告的。处理这类广告的泽文时，译者应摆脱原文的羁绊，灵活地采用变通的办法。据此，笔者把这则广告试译成： Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you. 从形式和字面意义上看，译文与原文相去甚远，但笔者认为广告的译文也应具备广告写作 的基本特点，力争 语 出不凡，引人入胜 。这里的 secon d 和 co u n t 均与钟表有关，而“ if ever y second counts for yo u ” ( 假如每一秒钟对你十分重要的话 ) 里又 含有一层赞许的意思，褒扬消费者独具慧眼的鉴别力，从而或多或少地传达 了 原文的旨趣。 3.2 简洁 英汉语言结构相差很大 ，所以 在 对译时，容易 出 现原文短小精悍，而译文庞 大繁琐的情况。 翻译时要尽 量 做 到 简 洁 、紧凑，并注意逻辑关系。 如： 广 州标致是 一 个具有高质量标准的中法合资企业。广州标致生产的 505 SW 8 具有法国风格的流线型外形。乘坐舒适、质 量 可靠、发动机强劲有利，配有五档变速箱，技术先进，操纵方便。 The 505SW8 comfortable and reliable is manufactured by Guangzhou Peugeot Automobile, a Sino-French Joint Venture with the highest quality requirements. The powerful engine fitted with a five speed gearbox, the elegance of its French styling combined with advanced technology and full equipments offer a great driving experience. 产品说明的 翻译 要抓住中心，突出重点，给读者完整的产品形态。此处 译 文并没有按照原文的语序排列，把 505SW 8 这一汽 车的名称作为主语，摆在突出的位置。同时，句子结构紧凑，用词 精练。 |
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