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文化与翻译--Part II 补充阅读--第九页
3. 商业社会中广告翻译文化 |
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| 一则广告之所以成功，简单地说是因为制作者与读者之间达成了一种和谐默契。其基础就是交际双方背景期望的得以实现，而这种期望是以共有文化背景为前提的。人们的交际总 是在一种期望心理的映衬下进行的，当发话人在发出信息时对其话语含义的可接受性进行了 预测，期望受话人有能力根据一定背景知识对话语作出恰当的、合乎情理的理解。而对受话人来说，同样期望发话人所传递的信息限制在共有的背景框架内，以使自己对话语信息作出判断和合乎发话人期望的理解；至此，交际过程才以受话人的合理反应而告终。同样，要实现广告的跨文化交际价值，不仅要准确地把商品信息传达出来，而且要使译文语言具有感染力、说服力和号召力。这就不能不从背景期望入手，以广告效果为基准，把握读者的认识心理，探求译语读者乐于接受的形式，对广告翻译进行特殊处理，也就是重新创造。 1 ．背景期望与广告内涵的认知 “喝孔府宴酒，做天下文章。”是大家熟悉的一则广告，其文化内涵，对于滋润着中华民族文化成长起来的汉语读者来说，是不难领悟的：山东孔府，孔子的故乡，而孔夫子为文章之圣，孔府酒自然非同一股：它启人思维，给人灵感。面对天下“文章”，何惧无所对策 ? 这则广告的魅力源于对背景期望的强化。广告制作者通过共有的文化背景，向读者暗示一种文化上的归属感，在读者心里唤起强烈的文化认同感，使读者随着这一背景线索去捕捉广告的内涵，通过引导读者对广告期望的这种合理填补，“喝孔府宴酒”与“做天下文章”两句之间的语义连贯和深层含义就不难为人理解。基于这一层次，广告还利用汉语中“大文章”的双关语义，进一步拓展人们对生活这篇“做文章”的联想：人间万事有待完成，有待创新，而“孔府宴酒”能为您增添勇气和力量。 由于读者的文化背景和背景期望的认知能力不同，“孔府酒”广告如逐字直译为英语，其效果必然令人莫明其妙；而 Southern Comfort 广告如直译为汉语，其精彩韵味同样荡然无存。 可见 ，对本民族来说生动而富有神韵的广告，对文化传统不同的民族来说，往往索然无味，广告也就失去其交际价值。所以，广告翻译必须立足于译语读者的角度，摆脱原文的思路的束缚，着眼于广告的信息内涵及实际的效果，考虑不同的语言特点，抛开原文形式，对广告进行重新创造。 2 ．背景期望与民族消费心理的把握 处住不同发展时期的生产力水平对民族消费心理有着很大的影响。我国还是个发展中国家，生产力发展水平与发达的英语国家相比还有着相当人的悬殊。这也对广告翻译设置了一大难题。翻阅国内的商品广告，“引进国外先进技术”、“高科技技术”、“用科学方法”等字眼比比皆是，因为这符合我国人民崇尚先进技术、渴望实现现代化的迫切心情。而在英语广告中，却找不到此类字眼。下面两则药品广告很典型地反映出这方面的差异。 (1) “水仙牌风油精特选多种上等天然药物和名贵芳香植物精油， 用 最新科学方法配制而成，故其气味舒适、清凉芬芳、……。” (2) “ When things get on top of you the natural ingredients in Kalms can help you relax ． A gentle blend of herbs to help you relax ． Naturally. ”同是保健药品广告，风油精广告强调的是技术因素，广告开首便突出“用最新科学方法配制而成”；而英语“ Kalms ”药品，通过对 natural 一词的重复，所强调的信息与风油精广告完全相反： Kalms 设法让读者忘记人工技术合成这一制作过程，突 出 保健药品的自然成份和自然效果。这对处在科技发达背景下的英语读者来说，物质产品的科学性是不言而喻的，药品更是如此。而且，物质生产发展到一定程度也给人带来许多消极结果，因而人们更加崇尚自然、追求返朴归真 ,Kalms 广告的魅力正在于此。 基于英语读者的这一期望心理，我们的风油精广告如按汉语思维方式进行直译，怎能吸引英语消费者的关注，说服力、鼓动性也就无从谈起。如果我们把握了英语读者的消费心理，按不同的思路进行传译，力求突出风油精的天然原料和自然效果，广告才能引起英语读者的兴趣。这样看来，广告翻译就不是一般意义上的传译，而完全是一种重写。 3 ．背景期望与语言形式内涵的认知 背景期望不仅体现在历史文化传统和民族心理的认同方面，而且还体现在对语言形式内涵 的感悟和认知方面。英语中往往通过“ by ”联结两个名词短语的结构，来描述某种带有艺术品味和创造性质的活动，如：“ Water color by Jill Black-more ”，“ Oilon Canvas by Ian Hamilton ”，“ Floral Arrangement by Sylvia Ditch bum ”等等。广告制作者也往往看中这一语言形式的普遍内涵，来传达“商品质量独特”这一信息。如：“ Cigarettes by John Player ， England ”。这则广告精炼简洁却内涵丰富，生活在英语环境里的读者不难领悟广告选择这一短语结构的暗示：这种香烟不同于一般流水线上的产品，它具有一种艺术品般的特点。透过这一英语特有的语言形式，香烟的质量得到了独特的强调。广告制作者与读者间的这种心理共鸣和契合是以双方共有的语言形式及其内涵的认知能力为基础的。广告制作者对读者反应、广告效果进行了充分的预测，而读者以其对母语的特有敏感，准确地对这种预期进行了合理填补，从而使交际过程得以完成，交际价值得以实现。上述香烟广告的翻译，如拘泥 于 原文形式译为“英国普莱尔的香烟”，简直平庸得令人不屑一读。因此，应抛开原文的形式，另辟蹊径，不妨套用汉语读者乐于接受的形式，用四字格译出广告的主要信息内涵：“普莱尔香烟，精工细作，口味独特，与众不同”。综上所述，广告翻译要跨越不同的 K 族历史文化差异，把握不同的民族心理，在背景期望这一鸿沟上架段沟通的桥梁，促使不同文化背景下的读者明白其商品信息，领悟广告内涵、欣赏广告艺术，并由此对商品产生购买欲望，一般的翻译技巧显然难以承当。要使广告对译语读者也富有神韵、具有魅力，严格地说，往往就不是一般意义上的翻译，而应该是一种重写。一种以广告内涵为出发点，从背景期望入手，尊重文化差异的再创造。当然，广告种类繁杂、形式多样，不能一概而论，本文只是从一个角度对广告翻译进行了探讨。 “ Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media. ” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能 (Informative function) ，诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能 (Vocative function) ，以及对商品进行粉饰美化的美感功能（ Aesthetic function) 和表情功能 (Expressive function) 。由此可见，广告活动不仅是向读者传递信息，更重要的是传递情感，使之在情感共鸣的前提下认可并购买商品。能否进行情感传递是一则广告成败的关键。 广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。在广告的跨文化交流中，广告翻译起到至关重要的作用。广告翻泽由于广告的自身特点而与文学翻译相差甚远。“广告文字翻译‘忠实'的尺度不应是意义对等，而应是功能对等。”除此之外，广告翻译要象广告原文那样，同样具备情感传递功能。正如著名翻译家尤金 · 奈达所说：“ Translating means communicating, … what is important is the extent to which receptors correctly under standard appreciate the translated text. ” 所以在广告翻译中，应该突出“以情传意”的原则，译出原文中的情感因素。因此，在广告译文的构思过程中，针对广告原文，突出译文的情感传递应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。 |
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