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文化与翻译--Part II 补充阅读--第八页
3. 商业社会中广告翻译文化 |
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| 经济全球化深深影响着翻译界。事实上，随着国际化经济交往的日益增加，广 告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化，如报纸、广播、电视、国际互联网等，而他们的生 存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在 进行跨文化交际。 虽然早在 1972 年 ,Hurbin 就在杂志 上发表了一篇有关广告翻译的文章，但那时 广 告翻译的情 况与现在简直不可同日而语。大 约 20 年后， Tatilon 仍然对广告翻译该用“ 翻译”还是“改造”犹豫不决。 当被问及什么样的译文才是好译文 时， 大 部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实，传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而 20 世 纪 60 年代，在翻译理论和实践上出现了这样一种热潮，人们认为应该让译文和 原文 在语言的功能上对等，而不是在语言的形式上对等，即看读者是否能获得和 原文一样的心理反应。 Vermeer 的目的性理论 (skopostheories) 就很好地解决了这个问题。根据目的性理论，决定 翻译的首要原则是翻译的目的。而决定翻译目的最重要的因 素是接受者，即译文的有特定文 化背景的读者或听众。翻译意味着“在特定环境里由于特定的目的为特定的接受者进行翻译”。任何翻译的最高原则都是“目的性原则”，即“目的决定意义”。 商业广告翻译是 一种有特定目标的商业活动，受到 营销战略、商业规律、商业法规和文 化障碍的制约，并有极强的目的性场合等。而对译者来 说，他必须详细了解产品及原 广 告的特性、受众国的文化传统、消费者的心理等。 作为一种竞争性的商业行为，商业 广告的目的是争取消费者，因 而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他 们 的心弦，促成其购买活动。这是商业广告的惟一 目的，也是商业广告翻译的唯一 目的。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。由 于 宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景，为了投其所好、避其所忌，翻译中少不 了删改补添的做法。对同一条广 告的翻译，针对不同的宣传对象会有不同的版 本。为了达到商业目的，译者甚至可以不顾原文而再造一条广 告。 例如 Whisper 卫生巾 汉语音译为“护舒宝”。“ Whisper ”的英文意思是耳语、密谈，其意 富含女性用 品的形象性和女性味。而翻译为中文时，则传达给中国女性消费者该产品的功能 和优良品质。宝洁公司 的洗发 用 品 Head&Shoulder 汉译为“海 飞 丝”也是一个佳例。如果 仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”，消费者听到 或读到都茫然不知所 谓。而译为“海飞丝”，词义的高雅文体和语用 特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视 广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞 扬的画面，在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。 译 者还必须详细了解受众国的文化。美国著名翻译理论家尤金·奈达将文化特性分五类：生态学 (Ecology) ，物质文化 (Material Culture) ，社会文化 (social Culture) ，宗教文化 (Religious Culture) ，语言文化 (Lingui st ic Culture) 。但狭义论者却认为文化只指精神文明，指人类的精神文明或精神 成果的总和，包括艺术、传统、习惯、社会风俗、道德伦理、法的观念和 社会关系等。不管是 广 义的文化还是狭义的文化都包括许多方面 。所谓翻译，无论 是通过一种语言 转达另一语言的文化信息，因此可以说任何翻译 都离不开文化。翻译意味着文化的比较，而 Nida 的功能对等理论对此的关注在 广告翻泽中可以得到很好的应用 。 功能对等就是 要让译文和原文在语言的功能上对等，是读者心理反应的对等，而不是在 语 言的形式上对应。 Nida 认为对等不能只局限在文字本身，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应。在 Nida 看来，翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息，首先是重现意义，然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使 译 文自然，而要达到这个目标就必须摆脱原文语言结构对译者的束缚。译文在译文读者心中的反应是否和原文在原文读者心中的反应相似 ( 并非相等 ) 才是 Nida 所关注的。而要考虑读者的心理反应，就不可能只看文字，还要看文字产生的环境，要看读者生存的环境。这样，文化、社会、心理等等因素一下子都被包括进来了。 广告翻译中很重要的一个方面就是商标的翻译。产品商标词大多具特定的民族文化内涵，在同一文化环境里，由于商标词的设计者与消费者有着共同的文化背景，消费者可以透过商标词的表层意思领会寓于其中的深层文化意义，因而商标词对本国消费者能产生巨人的吸引力和诱惑力，起着广告促销作用。而翻译过程中贴切得体的转换不仅可以贴切准确地反映出产品的质量特征，同时又可以引发消费者的文化联想，对商品的销售产生广告效应，起到推波助澜的促销作用和民族文化的宣传作用。相反，如将在原文中具有深刻文化内涵的商标词生硬地通过音译或意译转化为译名，而导致其中的文化寓意的丧失，就不能传达应有的文化信息和 广 告信息。译者若想将那些具有独特文化内涵的商标词成功地转换为词汇意义和文化意义尽可能对等的译语，就必须在翻译过程中随时注意表现和丰富商标词译名的文化内涵。对于真 正 成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其起作用的文化背景中才有意义。 下面就让我 们看 一些例子。 BubbleYum 的译名是“百宝泡泡糖”。将 Yum( 本意为“可口、快乐” ) 意译为“百宝”，既诱人又兼顾了 Bubble 的发音，再附加直译 Bubble 为“泡泡糖”，产品特征一目了然。又如 Nike, 本意为希腊胜利女神“娜姬”，“ Nike ”给原宣传对象的感觉是美丽和胜利，而“耐克”给中国人的感觉更倾向于“抗磨耐穿”，更符合中国人的消费心理。而更妙的是原文平平无奇，可能只是一般的人名、地名、物名等词汇，翻译者精心求美求善，把原文译为音义优雅的中文。 举世闻名的“ Coca-Cola ”的中文译名“可口可乐”是由蒋彝译出来的。 1935 年，这种美国汽水要打开中国的市场，就向当时在伦敦教书的蒋彝请教译名，蒋彝就想出了“可口可乐”一词。 Coca 乃南美产的药用植物 ,Cola 则为非洲产的硬壳果树木。这两个字双声叠韵，念起来非常顺口。蒋彝的中译也双声 ( 可、口 ) 叠韵 ( 可、乐，以国语为准 ) ，且在顺口之外，还可口，还可乐，真是了不起的佳译。 Coca 和 Cola 是两种植物的名称，此外似无其他的含义。而蒋彝为这种汽水译以佳名，对此汽水在中国的风行，有着巨人的影响。而蒋彝的报酬是 15 英镑，与可口可乐在中国的销售业绩用沧海一粟米形容也不为过。 Boeing 原本是为了纪念飞机公司创始人 William Edward Boeing ，以其姓氏确定的商标，作为商标，译名选择了“波音”，而不是只是按《英语姓氏泽名手册》译作“博冈”。这样，就使人 们 对这类超音速飞机产生了不尽遐想。 美国 Revlon 化妆品译名为“露华浓”，据说是摘白李白的诗“云想衣裳花想容，春风抚槛露华浓”。译文引经据典，充满了中国味，同时音义并重，既女性化，又高雅、艳丽，主题鲜明，感染力强，作为化妆品名称，非常贴切。 因此，一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文，还必须注意原广告中的文化意义，甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵，使广告中的民族和传统文化更好地表达出来，从而达到宣传产品，促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益，还能产生良好的社会效益。 |
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