汪　娟　　汪　琳

(华中师范大学　武汉　430079)

摘　要：　探讨了网络信息商品不利于交易的两个主要特性,即公共物品性和经验产品性,并结合这两个特性和其他客观因素,分析了网络信息商品在定价、质量、服务、支付方式及安全和信用等方面存在的障碍及对交易参与者的影响,并就如何解决这些问题提出若干解决方案。

关键词：　网络信息商品；　网络经济；　成本；　利润；　交易

　　随着信息技术的快速发展,世界经济面临着一场深刻的“革命”,这场革命极大地改变着世界经济面貌,塑造着一种“新世界经济”,即“网络经济”。网络经济的经营范围很广,但网络信息商品是其中一个重要组成部分。网络信息商品是指在计算机网络,特别是因特网上存贮和传递的信息资源,主要包括信息服务产品(包括在线咨询、搜索引擎、邮箱等) 和数字化信息产品(包括特色数据库、软件、EBOOK、视频、音频等) 。由于网络信息商品是基于因特网的,所以其交易一般是通过网络进行的。

1 　网络信息商品不利于交易的两个主要特性

网络信息产品的特性很多,如不完全实物性、使用散射性、效益潜在性、寿命周期不稳定性、量和质的非均衡性、分散性和集中性以及使用增殖性等,但对它作为商品进行交易以创造利润来讲,其不利于交易的特性主要有两个:公共物品性和经验产品性。

　  1. 1 　公共物品性　公共物品是指这样一类商品,它是不把任何人排斥在享受之外的物品。软件数据库等信息产品需要高额固定成本,但一旦建成后,人人都可以消费,多一个消费者还是少一个消费者,几乎不会产生成本上的变化,并且不能轻易地排除其他人的消费( 复制、盗版等) 。这和公共物品的许多特点相符合,所以信息商品可以说是一种准“公共物品”。制度经济学认为,公共物品往往必须由政府提供,因为私人投资公共物品难以获得回报。因此,信息商品的这一特性无疑大大挫伤了经营者生产的积极性。

　  1. 2 　经验产品性　信息产品是经验产品,所谓经验产品就是消费者必须尝试这种产品后,才能对它进行评价。信息在每次被消费的时候都是经验产品,消费者必须在使用信息产品后才可以知道它是否适合自己需要。因此,信息商品的这一特性无疑大大挫伤了消费者消费的积极性。

2 　网络信息商品交易存在的主要障碍

　   2. 1 　网络信息商品的定价问题　开发高级软件的成本包括数千小时的编程,然而在互联网上分销软件的成本为零。大不列颠百科全书搜集信息的成本包括100 年以上的研究和许多作者的毕生劳动,然而,将它复制到一张CD 上的成本不超过5 美元。网络经济突破了“边际收益递减”规律,甚至于否定了供求规律,因而信息产品的定价不能采用常规的边际成本定价法。这意味着在信息商品的定价方面,以成本为基础的定价没有多大意义,而以效用为基础的定价更加可取,但信息商品的第二个不利特性,即效用后验性,包括滞后性和不确定性,又使得网络信息商品定价成为众多学者争论的焦点问题。如果一种商品没有一个公认的较为准确的定价标准,就会造成该交易市场的不稳定,甚至混乱,对这样的市场,无论是买方还是卖方,在市场参与上都会持保守态度。一个无法活跃起来的市场是谈不上发展的。

　  2. 2 　网络信息商品质量问题　信息商品质量就是信息商品通过其客观性能满足一定消费条件下某种信息需要的程度。信息商品的类型不同,则其出现的质量问题也不同。

2. 2. 1 　信息服务商品的质量问题。a. 网站速度问题。网络信息服务商品质量涉及网络能否迅速快捷地提供切合用户实际需求的信息商品。据CNNIC 2001年调查,上网用户认为当前互联网最令人不满意的地方是速度太慢,持此观点的人占46.41%。在网络经济时代,由于注意力短缺,网民的耐心非常差,谁要是怠慢了网民,谁就失去了市场。因此对于提供在线咨询、搜索引擎、邮箱等信息服务商品的网站来说,网站的速度非常重要。b. 信息服务内容质量问题。由于因特网缺乏统一的管理机制,网上信息发布及信息服务商品的提供具有很大的自由性和任意性,不像出版部门和广播电视行业的信息那样经过编辑和主管部门的权威审核,因而缺乏必要的过滤和质量控制。网络信息传递的无序性和失控现象造成有害信息和冗余信息大量充斥其中,而互联网的全球性和信息传递的多媒体性,使之成为制“黄”、贬“黄”的一大场所。据有关专家调查,因特网上非学术性信息中有47 %与色情有关。在2004 年的CNNIC 调查中,用户把网上信息内容杂乱、不真实、不健康列为互联网最令人不满意之处的第四项(前三项为速度慢、收费贵、中文信息少) 。c. 信息浓度问题。信息资源的网络化所带来的新问题是:资料越来越多,而信息浓度却越来越低,消化吸收越来越难,信息垃圾膨胀的速度远比精品信息快。在这种情况下,如何制造出高浓度的信息产品,缓解信息噪声的压力,提高信息服务的实际效率,是信息服务业必须面对的现实问题。据著名网上调查公司ICAMEO 的数据显示,重复的、低水平的网上资料占据了用户90 %的网上时间,但用户依然找不到有价值的信息,这些给网络信息用户带来了很大的不便,也大大降低了用户的消费信心。

2. 2. 2 　数字化网络信息商品的质量问题。数字化网络信息商品是一种科技含量极高的商品,不同于传统的实物商品,因此不能用传统的质量评价标准来评判。其质量与开发制作者的技术水平和道德水平密切相关。一般来说,它的质量问题是由于技术水平的局限性而产生的,但也存在一些问题,比如,开发者对其软件的测试不够全面有效,软件存在潜在的隐患,以致用户使用时造成极大的不可挽回的损失。另外,有的数字化产品,实行捆绑销售,在用户不知情的情况下,在用户电脑上安装无用信息和软件,有的甚至损害硬件,使得用户对软件心存芥蒂。无论上述何种情况,由于法律和技术方面的问题,生产商的责任很难被追究,造成损害的大部分成本用户只好自己承担。

　  2. 3 　网络信息商品交易的服务问题　a. 网站设置及支持问题。网站的建设很不健全,特别是关于信息反馈和客户管理的项目多是虚设,并不能运作；服务项目不健全,多数网站没有缺货记录这项功能,这样就不能很好地满足消费者的需求,难以培养忠诚性客户； 网页设计的混乱,让人有眼花缭乱的感觉,达不到吸引顾客,激发购买欲望的目的。b. 软件使用帮助及升级问题。一方面,很多软件的使用比较复杂,但一些生产厂商并没有提供足够的使用帮助。另一方面,因为计算机技术的飞速发展,软件更新很快,一些购买没用多久的软件产品在很短时间内即被淘汰。然而,有的软件并没有提供在线升级,致使用户在投资购买软件时,犹疑颇多。

　  2. 4 　网络信息商品交易的支付方式及安全问题　a. 支付方式问题。资金的支付是完成商品交易的重要环节,与其他商品交易相比,网络信息商品交易存在着更大的支付风险。如果付款方式是“货到付款”,则商家承担风险；如果付款方式是“汇款”,则消费者将承担额外费用。这样看来,最好的付款方式是“在线支付”,但消费者要承担信用卡信息被窃取并被非法利用的风险。因而消费者对网上支付有排斥的心理,加之网上交易的有关法律法规尚未健全,也使消费者和企业对网上支付产生不信任感。b. 安全问题。这一点涉及到商家身份的确定、网上支付安全、个人信息的安全等方面。对于商家的安全,主要是选择在什么样的网站上购物,这和现实中我们选择商家是一个道理。但网上又多了某些不确定因素,所以消费者对这一点的顾虑是非常重的。支付安全的顾虑更多,一些消费者不敢使用信用卡,害怕信息被别人窃取,给自己造成损失,这一方面是受传统思想的影响,另外就是企业在这些方面的宣传不够,使得消费者认识上存在误区。大家都有保护个人秘密的习惯,一般不愿意随便泄漏自己的个人信息,但在网上购物,商家一般都会要求顾客注册,这样会使顾客产生顾虑,形成心理负担,进而引起顾客的反感。有的商家甚至利用消费者的个人信息进行营利性交易活动,这是法律不容许的。

　  2. 5 　网络信息商品交易的信用问题　网络是一个名副其实的“三不管”地带。它的虚拟性和开放性大大方便了用户的进入和交易,这也是网络吸引人的原因之一,但也正是由于网络经济的这一虚拟性,使得具有欺诈性的商业行为在网络经济中频频出现,于是也免不了鱼龙混杂。因此消费者对网络信息商品交易心存介蒂,即使参与了交易,也只是小额交易。

3 　解决途径

　  3. 1 　定价解决方案　对于不同情况,建议采用以下不同定价策略:a. 撇脂定价策略。信息商品投入市场初期,将其价格定得较高,以获取尽可能多的利润。b. 渗透性定价策略。信息商品价格定得较低,使之迅速占领市场,扩大市场占有率。c. 垄断价格策略。信息提供者随意定价,用户别无选择。d. 输出效果定价策略。根据信息服务的输出效果(输出数量和质量) 制定价格。e. 区别性价格策略。适应信息环境和信息需求经常变化而制定的策略。f . 平均价格策略。信息商品和信息服务的平均成本及一定的系统收益率制定的价格。g. 免费价格策略。非公益性信息服务中本应收费的项目实行策略性免费。

　  3. 2 　质量及服务解决方案　a. 构建网络经济发展的法律和制度环境。网络经济的发展需要建立健全法律法规,因为网络经济是一种世界性的经济活动,它的法律框架的制定不应只是局限于一国范围内,而应建立一种适用于国际间经济交往的法律规制,最起码也应得到国际间或协议国之间的认可和遵守。b. 加强网络信息商品交易市场的管理。包括网络信息市场主体的管理、网络信息市场客体的管理、网络信息市场行为的管理。对网络信息市场主体的管理主要是通过对网络信息经营服务机构和信息经纪人的资质管理,把好网络信息市场准入关。在网络信息市场客体方面,政府应规范网络信息商品市场客体的范围,优化信息商品市场客体范围。对网络信息市场行为的管理来说,应对从事网络信息的从业者所从事的网络信息商品交易活动及其竞争行为进行引导、规范、监督和管理,使其在自愿平等、互惠互利、诚实信用等基础上开展交易,从而维护良好的网络交易秩序。c. 重视政府的宣传引导。政府可以宣传道德规范,引导社会舆论,通过各种方式,比如,制定网站发展规划,制定以符合社会经济效益为主的网站评判标准,定期公布最佳网站等,引导全社会尊重知识产权,倡导社会各界提供高质量信息商品,让良好的信息商品提供思想、信息商品消费思想深入人心。此外,对软件信息商品可利用网络技术提供优质网站服务和在线升级服务。

3. 3 　支付方式及安全解决方案　a. 加快金融认证体系建设,健全金融法规。安全的金融认证体系是互联网金融服务的重要基础,它事关银行支付系统的安全,事关银行自身的安全。网上支付涉及到与金融相关的立法。比如,网上支付必须承认数字签名的立法有效性,我国以图章作为支付有效性的传统做法显然已不能适应时代发展的要求。以数字签名为主的网上支付法规将保障商务活动的健康发展。金融机构将积极参与网上支付法规的建设,制定有效的管理条例,促进网络信息商品交易的发展。b.提高安全控制程度,实现网上支付。一方面加强金融机构的建设和相关技术的支持,从根本上保证网上支付技术的实现；另一方面也要做好宣传工作,不仅让企业知道在网上进行交易和支付是安全可靠的,也要让广大的消费者明白同样的道理。现在保证网上交易安全的措施很多,如防火墙、认证技术、加密技术以及SSL与SET 协议等的支持,可以很好地保证网上交易的安全,社会和企业要加强这方面的宣传和教育,使消费者放心地在网上购物消费。c. 网上支付的创新。目前的网上支付系统仍然比较简单,虽然建立了一些可用支付网关,但主要的网上支付方式是银行卡支付,今后要大力发展电子支票、电子转帐、电子现金、信用支付的手段,方便用户使用。

此外,还要采取以下措施: 健全身份认证体系； 培养专门人才；开发网上银行新业务,特别是个人服务、企业服务。

　  3. 4 　信用解决方案　a. 发展技术。一位专家在研究了美国诚信经济与信用消费后认为,如果没有网络信息技术,诚信经济社会是很难高度发展和持之以恒的。网络信息商品交易的发展需要解决安全和可靠性问题,才能解决信用问题。为保证网络交易的安全,应着手建立相应的国家级安全控制中心系统。如建立必要的网络进入标准,由工商行政管理部门、税务部门、银行等相应部门建立网上综合站,对进入的企业进行登记、认证。b. 打造品牌。数字化信息商品的品牌经营比较容易实现,成功的案例,如清华紫光。在目前信用体系还不够健全的条件下,一些品牌网站要利用好自己的无形资产,对小网站,建议先在声望较高的站点麾下挂名,做出点名堂后再自立门户。c. 聘请专家。专家是权威,人们容易对专家产生信任,这实际上也是一种品牌经营。唯一的不同在于,这个品牌是靠人——专家和他的知识建立起来的。d. 建设企业信誉度和诚信理念。网络信息商品交易虚拟性强,这就要求整个社会的信用环境要好,信用消费观念要深入人心。西方国家的网络信息商品交易发展势头比较好,一个重要的原因是西方的市场秩序比较好,信用制度比较健全。在我国,一方面人们信用消费的意识非常薄弱,信用卡的使用没有普及；另一方面,人们对网络不了解,对于许多人来说网络甚至只是一个概念。因此,网络信息商品交易企业必须搞好自身建设和宣传工作,一方面严以律己、以身作则,树立良好的社会形象；另一方面做好网络和企业安全知识宣传,让更多的人更好地认识和从事网络信息商品交易。

参考文献：

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