尹年莲

(华中师范大学, 武汉430079)

〔摘　要〕　企业战略, 是企业根据自身环境, 为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。信息化与网络化使得企业外部环境及内部管理模式都将产生重大影响。本文从企业经营战略的演变需要入手, 阐述了战略的调整方案以及如何发挥企业的信息化优势。

〔关键词〕　经营战略; 网络营销; 战略转移

〔Abstract〕　Enterprise strategy is action creed or scheme designed by enterprise aiming at its development according to the environment. Informatization and networking effect enterpriseps outside environment and inside management model greatly. Starting with the evolvement of business strategy, the paper discusses adjustment scheme and how to exert enterpriseps informatization advantage.

〔Key words〕　Business strategy ; Network marketing ; Strategy shift

〔中图分类号〕F274 　〔文献标识码〕A 　〔文章编号〕1008 - 0821 (2003) 01 - 0144 - 02

　　企业作为一个社会经济组织, 同时也是一个生命体, 在其获得生存的基础上, 还必须更注重实现长期的增长和发展。为了达到长远目标, 每个企业都必须根据自己在行业中的地位以及各自的目标、机会和资源确定最有意义的战略。当企业外部环境与内部管理真正与经营环境发生作用时, 原有战略可能已经无法适应新的形势, 结果必然引起企业经营战略的演变。

1经营战略的演变需要

1.1生产经营方式的二维向四维转变

　　我国企业大部分还处在以产量和质量为坐标的二维生产经营阶段, 即强调生产能力, 但缺乏市场能力、创新能力和设计能力。计算机只应用于产品设计、生产过程控制、管理及销售活动, 未能达到影响企业存亡的地位。而国际先进企业的生产经营方式都在向四维方式转变, 以产量、质量、个性和时间为坐标, 综合衡量企业能力, 以达到用户满意的生产经营方式。企业应注重利用计算机和信息网络提高产品和服务质量、增加附加值, 并针对不同客户实现产品和服务的个性化和特色化。

1.2市场竞争形式的转变

Internet 的自由开放的特点是网络营销方式下的市场竞争将是透明的, 营销成败的关键在于如何适时获取、分析及运用从网络上获取的信息, 并据此制定有效的策略。

1.3营销时空观念重组和电子时空观

当前传统工业化社会向信息化社会过渡的时期, 人们受到两种不同时空观念的影响。生活和工作的基础是建立在工业化社会的顺序、精确和物理的时空观, 而反映我们生活和工作基础的信息需求又是建立在网络化社会可变性、无物理距离的时空观之上(即电子时空观) 。时空观念的重组对于营销战略及策略的制定和商业竞争是十分重要的。

2企业经营战略的转移概述

在应对信息化的挑战中, 企业战略的演变主要有两种: 全新战略的制定和对原有战略的调整和转移。新建立的战略开始就应该十分重视信息与网络的因素, 而由于信息化的冲击而不得不对不适应的战略进行调整转移的企业, 需要考虑的因素就复杂得多了, 主要有战略调整的时机、战略调整的程度、战略转移的方式等。

2.1战略调整时机

有一些企业已经成功地实现了企业的信息化, 但我国大多数企业的信息化还处于摸索试验阶段。由于各个行业的性质不同以及具体企业单位的自身情况存在差异, 决定了各自实现信息化的时机是不相同的。信息化实行过早可能显得盲目, 错过合适的时间又会造成企业削弱生存力和竞争力。可以从以下几个方面进行时机的判断: 行业信息化环境, 企业内部需求, 社会信息化程度, 产品及消费者特征等。

2.2战略调整程度

在已经建成的这些企业网站中, 根据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查, 网站的形象与企业形象很不相称, 功能和服务也不完善, 实用性不强,且中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。可见中国企业的信息化战略总体水平不高, 同时也说明信息化是长期循序渐进的。企业的信息化演变除了受到企业财力、人力的条件限制外, 还受到人的认识的局限性影响。企业人员只有在企业信息化的应用实践中, 才能不断提出新的要求与解决方案, 进行新的信息化开发与应用。同时, 信息技术的飞跃也会不断地给信息化提出新的目标。因此, 在调整现有的经营战略时, 关于“度”的考虑是十分重要的。企业应该根据自身的实际与外界状况作出适宜的战略调整程度方案。

2.3战略调整的阶段和实现方式

网络营销按其交易过程一般可以分为三个阶段: ①交易前阶段——交易各方在交易合同签订前的活动, 包括在各种网络上发布和寻找交易机会和贸易伙伴, 通过网络交换信息,一直确定最后的交易对象等。②交易中阶段—— 主要指合同签订后的贸易交易过程, 涉及银行、运输、税务、海关等方面的电子单证交换。③交易后阶段——交易双方办完各种手续后, 商品支付运输公司起运, 贸易方跟踪货物的进程; 银行则按照合同, 以贸易方提供的单证向另一方支付交易资金, 出具相应的银行单证。

根据这三个阶段的实现要求, 企业的电子商务进程可以划分为三个阶段来分步骤实现: ①网络营销阶段: 包括建立一个信息发布功能的网站, 将有关企业、产品、售后服务、促销等信息发布到网站上, 为顾客了解公司在网上建立一个窗口; ②网上销售阶段: 为企业网站增添网上交易功能, 或者建立一个电子商务网站销售企业产品; ③信息集成阶段: 企业电子商务的高级形态, 不仅仅是将企业信息发布到互联网上, 也不仅仅是用来销售公司的产品, 而是集成了包括供应链管理、客户关系管理等在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。

3信息网络战略优势

3.1网站的组建

　　信息时代的网站不是可有可无的一种销售措施的辅助形式, 而是提高企业的整体运营效率的一种重要手段。网站是进行网络营销的基础, 要在网站上占据优势, 应该注意以下几点。

3.1.1网站建设的方式

建立自己的网站一般考虑以下三种方式:

3.1.1.1自建网站方式: 企业利用自己的Web 服务器, 申请独立域名, 建立独立网站。需要专业人员开发及维护, 适用于规模较大的企业或政府部门。

3.1.1.2采用虚拟主机方式: 租用提高虚拟主机的网络公司的硬盘空间, 将网页放入该硬盘。此方式只需对自己的信息进行维护, 是中小企业上网发布信息的最佳方式。

3.1.1.3服务器托管方式: 将Web 服务器交给ISP 管理, 但Web 服务器内部的系统维护以及更新由发布企业自己负责。此方式适用于有大量数据要发布或要通过Internet 传送数据的信息服务商及大型企业。

3.1.2网站的宣传与推广域名在Internet 上的唯一性, 使之成为树立企业形象的

招牌, 成为企业经营者起码的经营常识, 域名的商业价值是十分重要的。因此, 企业应尽早地注册一个易记忆、与公司形象相符具有特色的Interner 域名。同时, 应通过各种手段进行域名网址的宣传, 以有力地推销公司的网站, 通常有以下几种方式: 保证导航台上的网址注册排名, 开辟一块信息空间BBS , 新闻组Newsgroup , 邮件列表Mail2list , 免费广告, 有偿广告投入, 与传统媒体宣传配合等。

3.1.3网站的营销特色

一个企业的网站要想取得成功, 除产品和服务外, 站点本身的设计合理与否也是一个重要因素。创建Web 商业站点时应注意以下几个重要的设计问题。

3.1.3.1科学规划网页的基本结构: 信息分类科学准确, 用精美的设计刺激视觉, 留出可调整的位置, 文字与图形的布局和谐等;

3.1.3.2做好网页菜单: 网页菜单组织和管理所有的程序功能模块, 反映企业营销策略和经营特色, 菜单结构主要以客户的使用方便为原则;

3.1.3.3完备网站基本功能: 提供好的搜索引擎, 提供高效的“购物篮”, 提供有效的顾客反馈渠道及良好的售后服务等。

3.1.4企业内部网( Intranet)

Intrannet 可译为“内联网”, 是特指将Internet 的概念和技术应用到企业内部信息管理和办公事务中形成的企业内部网。Intranet 的解决方案应当具有严格的网络资源管理机制、网络安全保障机制, 同时具有良好的开放性; 它和数据库技术、多媒体技术以及开放式的群体系统相互融合连接, 形成一个能有效解决信息系统内部信息的采集、共享、发布和交流的, 易于维护管理的信息运作平台。

3.2商业信息宣传

商业广告的目的主要是树立企业或品牌形象, 提高客户忠诚度以及推销产品。广告可以通过多种方式进行, 而Internet 提供的网络广告又成为了广告传播的新天地。网络广告具有传统广告媒体无法比拟的、独特的优势, 如可设定目标性、跟踪性、传送灵活性、互动性等。目前网络广告发布应用较普遍的有以下六种:

3.2.1利用自己的网站发布广告: 企业可对广告内容、画

面结构、互动方式等全面、不受任何约束的策划。

3.2.2在他人的网站上发布广告: 主要有旗帜或图标(Banner) 广告、按钮(Button) 、文字(Text) 链接以及合办或协办网站、栏目赞助等。

3.2.3使用旗帜广告交换服务网络: 在主页中加入交换服务网络制定的图标, 制作旗帜广告传送给交换服务网络。登记注册成为成员, 交换服务网络的服务器统计安放在主要上的图标被看到的次数。交换服务网络将旗帜广告按照企业选择的类别等量地送到别的成员的网页中显示, 达到相对公平交换目的。

3.2.4利用其他媒体上发布广告: 企业可在其他媒体上购买空间, 在传统广告中加入网址、电邮地址等信息。

3.2.5电子邮件广告: 企业根据自己的客户建立电子邮件列表, 或通过正常渠道购买他人可以做广告的邮件组。邮件组的客户是按主题编排的, 邮件组可以提供较为精细的

目标市场, 且产生的回报是较高的。

3.2.6新闻组广告: 新闻组有许多议题不同的讨论组组成, Internet 日趋商业化, 许多专门交流商业信息的讨论组不断产生, 在这些讨论组中发布广告效果明显。此外, 广告发布效果的测评是不可忽视的, 通常可以通过三种方式: 通过服务器端的访问统计软件随时监测, 通过察看客户反馈量, 通过广告评估机构。

3.3对象及对手研究

3.3.1客户研究

企业要在Internet 上争取到尽可能多的顾客, 就必须对消费者进行研究、满足和巩固。企业可以借助网络分析顾客的消费行为, 方法主要有: ①设置计数器: 用来记录网页流量,通过 流量分析不仅可以掌握真正消费者的数量, 而且可以了解市场趋势。②利用cookie 技术: 一种可以跟踪来访者的程序, 可以利用来识别“回头客”和发现新的顾客群。企业为缩小销售范围, 必须形成自己的顾客网络, 可以利用互联网将目标市场联结成巩固的顾客网络。在网上开展促销活动, 实行一对一定制化营销, 提供问题的迅速答复, 营造网上社区, 用电子广告牌, 制作自己的电子邮件组, 利用交互式表格获取信息以及建立Web 数据库等等

都是有效可行的方式。

3.3.2对手研究

网络营销过程中, 研究对手、了解掌握对手的网站建设及营销方式与方法, 取长补短, 才能在激烈竞争战胜对手。在Internet 上找到自己的竞争对手, 最好的方法是通过搜索引擎查找。研究网上对手主要从其主页入手, 考察其整体印象、设计水平、链接情况、宣传力度及业务情况等。考察对手需定期检测, 对手都在发展, 实施把握对手的新举措, 吸取好做法, 发展自身特点, 是保持主动的关键。

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作者简介: 尹年莲(1982 —) , 女, 华中师范大学信息管理系。