王学东 叶彩鸿 董新平
(华中师范大学信息管理系 湖北 430079)
摘 要：由于证券经纪商在开展网上交易后由提供交易中介黑箱服务转向提供以知识产品为主的咨询服务， 其客户关系管理也相应需要体现知识服务企业的特征。本文提出证券商应开展基于知识的客户关系管理， 并分析了其内容、模式、流程、作用、实施步骤及相关关键点。
关键词： 知识库； 知识管理/ 证券； 客户关系管理
Abstract： With the development of electronic commerce, the stock brokers are facing a change from providing trade intermediary black-box service to providing consulting service mainly based on knowledge products. Therefore, their Customer Relationship Management (CRM) also needs to embody the characteristics of a knowledge service firm. This article suggests that the stock brokers should develop knowledge-based CRM, and it gives an analysis of the content, model, process, function, steps and key points of knowledge-based CRM.
Key words： knowledge database； knowledge management/ stock； CRM
1 网上证券交易市场与客户现状分析
1.1 网上证券交易市场的发展变化趋势
自美国于1995 年推出世界上第一个证券电子商务平台之后， 网上股票交易风行于世界证券市场。在这种证券交易环境下， 中国华融信托投资公司湛江营业部于1997年5 月推出了视聆通多媒体公众信息网网上交易系统， 这标志着我国网上证券交易开始正式起步。随后， 网上交易方式在国内券商中迅速推广，平安证券、国泰君安、华泰证券、大鹏证券、闽发证券等证券经营机构都纷纷进军网上委托业务， 中国网上交易市场呈现出蓬勃发展的良好势头。
1.2 客户关系管理在证券经纪公司中的应用现状
网上证券委托交易改变了投资客户与券商之间的信息传递方式， 业务拓展的地域限制和时空限制被彻底打破，从事经纪业务的大、中、小券商都站到了同一起跑线上，券商之间的竞争变得更直接、更面对面， 因而也更白热化。在国内， 为争夺客户而开展的价格战已经打响， “减佣”、“返佣”现象成为证券经纪业务中的公开秘密， 而“佣金自由化”已成为一个趋势， 券商佣金收入的利润空间必然越来越小。怎样在激烈的竞争中获得生存的空间?怎样构建核心竞争力， 获得竞争优势? 显然， 客户的重要性不言而喻， 竞争的关键在于争夺客户。客户就是证券经纪商在竞争中生存的“生命之源”， 没有客户就没有收入；能否获得客户， 提高客户满意度和忠诚度决定了券商在未来竞争中的命运。正由于认识到客户关系管理的重要性，许多券商都已公开提出“以客户为中心”或“客户至上”一类的理念。近几年发展极快的E2trade 公司， 由于采取了最新的资料仓库技术， 引进先进的客户关系管理(CRM) 理念， 建立了一套对客户信息进行全面分析和管理的业务运作体制， 并为客户提供多种信息服务和个性化服务， 因而取得骄人业绩。国内也有众多券商正朝着这个方向努力， 开展“以客户为中心”的个性化服务， 向证券业推行客户关系管理迈出了一大步， 如国通证券、国信证券、广发证券、海通证券、南方证券等。
1.3 客户投资的“信息不对称”与“知识不对称”现状
由于上市公司与投资客户在对投资项目的质量、经营状况等信息的了解上处于不对称地位， 再加上我国股票市场建立的时间较短， 相关的法律法规尚不完善， 信息披露制度有时也不能发挥其应有作用， 上市公司的不规范行为时有发生， 投资客户的利益因此而受到损害。此外， 进行网上投资的大部分散户由于其原有的知识结构的限制， 在对公司营运的有关指标的理解与运用上与上市公司相比也处于劣势地位。上市公司与投资客户之间的中介机构——证券经营商， 如果能提供高质量的信息服务并对客户提供“一对一”的知识服务， 尽力去减少或消除投资客户与上市公司之间的“信息不对称”与“知识不对称”现象， 必将吸引众多投资客户并提高他们对公司的忠诚度， 取得竞争的领先优势。
2 基于知识的客户关系管理的内容、模式和流程
2.1 基于知识的客户关系管理的提出
狭义的股票经纪服务本身属于一种黑箱服务， 即经纪商利用自己的身份、技巧等接受客户的委托指令进行股票交易并赚取佣金， 客户关心的仅仅是该服务的结果而非过程。但随着证券市场的发展及网上证券交易模式的出现，客户可以轻松实现自动交易， 此时客户需要的不再仅仅是以黑箱服务为主的狭义的经纪服务， 而是券商在证券研究和信息咨询方面的个性化服务； 并且由于证券交易和资金划转的虚拟性使得投资者可以不受地域的限制选择交易服务商。所以， 投资者的理性选择必然是那些可以使他的资产得到最大增值的券商， 这就使券商也必然要从以提供经纪黑箱服务为主的中介机构， 积极转向以提供基于专门知识和专家经验的知识产品为主的证券咨询与服务提供机构， 而如何提供差异化产品与服务去获得溢出定价成为券商面临的一大挑战。作为新型知识产品提供商， 网上券商的产品与服务的差异性主要来源于3个方面： 第一， 最大化地将专家知识和专业经验有效地嵌入产品与服务中； 第二， 建立更密切更深厚的客户关系； 第三， 更多地转移知识， 进而提高客户的决策能力和商业能力。这3个方面共同要求在券商中推行的CRM必须具备的一个最重要的特征就是知识， 这种CRM是一种基于知识的CRM。
2.2 基于知识的客户关系管理的内容
Normann与Ramirez 发表在《哈佛商业评论》上的经典文章《从价值链到价值群》一文中提出： “公司战略的主体部分应当是如何将公司与当今经济至关重要的资源——知识和关系连接在一起”， 这明确指出了知识与关系密不可分。知识在客户关系环境中被创造并被应用， 知识与客户关系在公司运行过程中相互促进， 共同提高。基于知识的客户关系管理( Knowledge2Based Customer Relationship Management ， KB-CRM) 主要包括两个层面的含义。第一层含义是指知识型客户关系管理， 这种客户关系管理的基础与出发点是知识管理， 即通过与客户互动过程中所获知识的创造、交流和应用， 使公司业务增长和价值增长最大化， 从而实现公司价值， 维持竞争优势。第二层含义是指对基于知识的客户关系进行管理。在这种客户关系中， 企业与客户之间是基于专家知识和专业经验的知识产品的提供者与使用者之间的关系， 券商通过知识为客户能力与决策增值。要管理和提升这种关系， 创造产品与服务的差异性， 构筑核心竞争力， 企业必须不断增加产品中的知识含量， 更要有针对性地加强对客户的知识转移， 实现与客户之间的知识共享。由此笔者提出， 基于知识的客户关系管理的内容主要包括： 客户数据仓库的架构； 客户知识的挖掘与积累； 客户识别； 客户细分； 客户服务定位； 专业知识与专家经验的共享； 知识转移与知识型个性化服务。此时企业界与客户之间是一种战略伙伴关系。这里需要特别强调的是“知识转移”的作用。前文中已经提到， 作为现代网上券商，由于其产品与服务的知识特性， 其差异性的获得主要来自服务的知识含量与知识转移的程度。券商必须清醒地认识到自己的CRM项目与其他行业的差异之处， 积极推行基于知识的CRM， 才能实现产品与服务的长期差异性， 提高客户转移成本， 提升客户满意度， 培育客户忠诚度， 建立密切的客户关系， 获得竞争领先优势。
2.3 模式
前文中已经提到， KB-CRM中特别强调的是知识和知识转移。利用知识为客户增值本身会导致更深层的客户关系， 而大范围地利用CRM系统开发更好的客户关系又可以进一步促进知识双向转移。券商应用KB-CRM的运作模式应体现知识利用、知识转移与开发客户关系的这种良性循环关系。从图1 中我们可以看出KB-CRM运作模式具有下列特征：
图1 券商应用KB-CRM运作模式
1) 双向交互。券商与投资客户通过整合过的多层次客户接触点进行双向交互， 企业在业务处理过程中获得客户知识并进一步提升自身的专业知识与经验， 然后再利用所获得的知识去识别、细分、锁定客户， 提供智能化个性服务， 并按客户需要进行知识转移， 以提高客户的忠诚度与亲和度， 促进下笔产品与服务的成交， 并由此提高客户终身价值(Lifetime Value) 。
2) 甄选与提炼。在交易过程中所获得的业务数据经过处理后进入客户数据仓库， 这些数据并非全部有用， 必须经过甄选与提炼后才有使用价值。因此对该数据仓库的使用必须借助于数据分析与数据挖掘工具， 从中抽取出对企业有价值的客户知识和市场知识， 将客户档案与客户知识作为对客户、对市场的管理手段和管理工具， 这才是建设客户数据仓库的目的。
3) 借用外脑。在券商提供智能化服务与知识转移服务过程中需要借用外脑。作为提供知识产品与服务的企业， 知识资本与客户关系资本在企业资本结构中并列于第一关键位置， 然而知识的积累是一个渐进的过程， 券商要扩展自己的业务能力， 应该与其他相关的机构与专家结盟， 充分利用外脑。
4) 知识显性化。专家知识与经验显性化是模式中的一个难点， 也是影响企业知识资本积累和知识服务能力的一个关键点。企业一方面要鼓励专家知识共享， 另一方面要积极探索显性化的方法与途径。
2.4 流程
KB-CRM工作流程是一个闭环的重复学习过程。图2是对KB-CRM流程的描述。
图2 KB-CRM流程图
券商在与客户的互动过程中得到业务数据资料， 对这些数据进行分析与挖掘后得到客户知识， 并且在客户互动的过程中券商的专业知识与经验得以提升， 利用客户知识和专家知识， 券商制定战略、战术计划， 对投资客户提供个性化服务与知识转移， 这又是一个客户互动过程， 在这个过程中客户关系得到发展与巩固， 然后开始下一个循环。从整个流程的角度来看， 这是一个将CRM与客户资料仓库进行成功整合， 将客户互动触点与组织运行机制进行成功整合， 将企业战略、战术、计划、产品进行成功整合的流程。
3 KB-CRM在网上证券交易发展中的应用
进行基于知识的客户关系管理的过程是一个双赢的过程， 券商将投资客户作为战略过程的协同者， 强调与客户之间建立长期的、彼此信任的、互利的关系， 双方联合行动， 协同运作， 去实现对双方都有益的共同目标， 因此双方都可以从中获利。
对券商而言：
1) 有利于券商识别客户，细分客户，瞄准创利客户，实现目标营销，降低营销成本，提高营销反应率。通过开拓新的客户互动渠道并将客户互动的触点进行整合，成功运用数据仓库和数据分析与挖掘工具，券商可以精确地识别出客户是谁，客户有什么行为特征及习惯爱好，并且按客户的忠诚度、客户终身价值及其他指标对客户进行细分，得出谁是创利客户，谁是忠诚客户，谁是金牌客户。著名的二八律指出，企业80%的利润是由20%的客户创造的，证券行业也存在类似情况。所以，识别客户并加以细分，有利于企业瞄准创利客户与忠诚客户，实现目标营销，为不同等级的客户提供不同等级的产品、服务与优惠，减少对客户终身价值为负的“牵后腿”客户的营销投入， 最终降低营销成本，提高营销效率。
2) 有利于券商发现新商机，开展向上销售与交叉销售，并进一步使客户关系趋于完善。券商拥有丰富的客户知识并通过向投资客户进行知识转移这个更具有交互性和亲和性的渠道，可以发现更多的潜在客户需求。尽力去满足客户的潜在需要是摆在券商面前的新商机，由此而开展的向上销售与交叉销售不仅可以增加与客户的交易次数，带来新的商业利润，而且在这种潜在需要的满足过程中，客户的满意度会提高，并进一步使客户关系趋于完美。
3) 有利于提供差异化服务，提升核心竞争力。在券商应用CRM项目时，当他拥有足够的资金，再按照规范的流程加以运作，并在项目咨询顾问公司的帮助下组建项目小组，引入CRM 软硬件，并对相关人员进行培训时，要让CRM 项目运行起来并不是很难。甲公司成功引入CRM项目并初见成效了，乙公司也可以开始模仿。所以，技术并不能提供长期的差异化服务，技术是很容易被模仿的。引入CRM项目去提供差异化服务的关键在于指导该项目实施的过程中应贯穿着这样一个管理思想：以提高客户价值与满意度为途径去提高自己的价值与利润。而在对证券投资客户的业务中，提高客户价值与满意度的最优途径是提高产品与服务的知识含量和积极进行知识转移，使客户在证券交易中因为其掌握更多的知识而增加收益，而KB-CRM系统的重点正是如此。
对客户而言：
1) 有利于客户克服“信息不对称”与“知识不对称”难题，更准确有效地进行证券市场分析，提高投资收益率(RIO)。券商作为证券经纪企业，拥有投资客户所不具备的信息来源、信息加工能力和交易走势分析预测能力。券商提供的专家选股、专家评股等服务尽管不一定与市场实况完全一致，客户据此操作会有一定风险，但其水平还是要高出客户自身所具有的水平，客户可以将其作为操作参考。券商获取行情信息、上市公司财务信息及其运作状况信息、相关政策变动信息等与投资客户相关信息的渠道较投资客户广，速度较之快，分析能力较之强，券商为不同的客户提供不同的信息与知识，就有利于投资客户克服“信息不对称”与“知识不对称”难题，减少投资盲目性，抓住有利的投资时机，提高投资收益率。
2) 有利于客户获得功能利益、流程利益与关系利益，增加客户从服务中获得的利益总值。投资客户能获得的功能利益主要是实现资金增值，提高投资收益率。流程利益是指客户接受券商提供的服务时获得的便捷性与舒适性。关系利益是指客户因成为券商的客户而享受的优惠政策及其他好处。在投资客户购买券商的服务与产品时，他们看重的不仅仅是券商提供的产品、服务及其功能利益，还包括流程利益和关系利益。券商提供的智能化个性服务，如海通证券公司推出的个性化客户主页，不仅让客户感觉到自己被券商重视的程度，并按客户要求量身定制主页内容，方便客户操作投资。券商实施KB-CRM，将客户触点与客户资料仓库进行整合，用户拥有24小时不间断的因特网入口以获得流程利益，并且券商与投资客户之间通过战略联盟和合作，实现积极的、个性化的交互式的营销，以超低成本空间提供有特点的最优服务，使用户获得关系利益。
4 KB-CRM的实施步骤及其关键
4.1 实施步骤
尽管不同的券商在公司发展的战略、战术上不尽相同，具体实施KB-CRM的过程也会有所差别，但从整体项目实施的视角来看，KB-CRM的实施步骤应基本遵循下列步骤。
1) 公司现状分析。理解公司在竞争中的处境，分析优势内容与劣势内容。任何脱离实际的规划或计划都是没有意义的，因此这一步骤应成为实施KB-CRM 项目的起点。在这个过程中，证券公司应清醒而又客观地评价自己的业务流程、业务链构成、客户关系现状、可用资源组成(包括资金、设备、人力、智力等资源)，判断自己离真正的“客户驱动型”企业有多远，目前企业利用什么方法与渠道去获取客户和保留客户，企业的“品牌化”程度如何，客户怎样评价公司等，认清自己的不足与障碍。另外，还要尽量去获取和评价主要竞争公司的相应内容。做到知己知彼，才能百战百胜。
2) 远景设计。这一过程是回答“你想做什么? 你的目标是什么?”这个问题的。当然，“我想实现KB-CRM”并不是这个问题的答案， 因为这个回答太笼统。我们在这里要做的是用战略的眼光去展望实施KB-CRM后公司的状况是怎样的，那些不足与障碍通过什么样的方法与手段得到了克服，新的业务流程是怎么样的，新条件下公司与客户怎样沟通与互动等。
3) 组建KB-CRM实施小组。这个小组成员的组成不是固定不变的，除核心成员之外，人员的调配应随着项目进展的需要随时进行调整。其核心项目成员应包括：崇尚、拥护知识与客户关系的高级经理，通常兼做项目发起者；公司战略家，一般高级经理或市场开发部经理；营销经理，客户服务经理；人力资源部或财务部代表；IT部门员工；进行直接客户接触的一线员工代表；来自咨询顾问公司的高级顾问。在组建KB-CRM项目小组时还需要考虑项目的战略意图、组织结构、技术限制、资金限制和企业目标等内容，使成员之间达成高度共识，提高整个小组的战斗力。
4) 确定项目解决方案。这个过程很关键，方案设计的合理与否，直接关系到具体实施的效果。项目解决方案中应包括应用解决方案与技术解决方案。方案的确定需要项目小组成员群策群力，根据企业现状、战略、战术、远景目标作出慎重的选择。此外，建议在确定解决方案时先考虑导航项目的实施，在导航项目成功之后再确定全面解决方案，以减少项目风险。
5) 按方案分步实施。这是把构想真正变为现实的过程。如果说前几个步骤需要公司的部分人员投入其中的话，那么这个步骤就是整个企业投身于KB-CRM 的过程。一般情况下券商应按既定方案去具体实施，但是这个实施过程还应该是一个灵活的弹性过程，因为推行KB-CRM是一个长期的过程，在按方案实施的过程中，原来的竞争条件或券商的自身条件都可能会发生变化。因此，按方案实施的过程决不是一个固定不变的、僵化的过程，而是一个在“提高核心竞争力”的总体目标下不断按新情况作出相应调整的过程。
4.2 要注意的几个关键点
1) 最高层领导的重视与支持。KB-CRM项目是一个大项目，需要整个企业的文化、观念的创新与变革，需要投入大量的资金、人力与物力，会涉及到企业业务流程重组与机构重组。如果没有最高层领导的理解与全力支持，极容易使方案与计划夭折。如果能专门设立首席客户官(CCO)或首席知识官(CKO)一职，由CCO或CKO代表企业最高层领导去专职负责KB-CRM项目推行与实施，大力开展客户信息的知识化与企业知识的创造与共享等工作，效果更优。此外，客户资产的形成、维护和应用并不是由企业单方面决定的，它在更大程度上取决于顾客的价值观和其他心理特征，客户的忠诚度的培养和维护还受到竞争对手的竞争策略的改变和行业环境改变的影响，具有极大的外生性、动态性和不确定性。因此对客户资产的投入必须有延展性和长期性，这也需要有最高层领导的足够重视。
2) 理念与文化的变革贯穿始终。CRM项目的实施难点之一在于关系营销管理思想的转变。作为现代企业制胜的三大法宝(ERP，SCM，CRM)之一的CRM，也遇到了ERP与SCM所遇到的一个同样的问题：应用与实施的成功率低。通过对这些失败案例的研究，我们发现有相当一部分案例的失败在于其没有真正重视掌握这三大法宝所包涵的管理理念，进行理念变革。理论与实践是一个相辅相成、循序渐进的过程， 在缺乏对应有的理念的理解与掌握的条件下，仅凭几个概念和一套软件去推广，其结果可想而知。此外，作为知识工作者，自古以来他们就认为自身所拥有的知识是自己的个人资本，他们在KB-CRM的实施过程中可能会有这样的担心：把知识提供给公司共享或对客户进行转移之后会不会导致这种个人资本的流失? 因此，公司还应进行文化变革，鼓励知识共享与知识转移。但理念与文化的变革是一个缓慢渐进的过程，不可能一蹴而就，所以，这个过程在KB-CRM项目实施之前就应该开始，然后一直贯穿始终。
3) 选择正确的时间、地点。KB-CRM项目不是公司领导觉得它重要就能顺利推行的，它应该有一个合适的契机。公司在业务运行过程中会遇到许多关于客户关系问题的事件，如客户的埋怨、投诉或流失，以及竞争对手对客户关系管理的处理策略等。券商应抓住某个对公司有较大影响的关键事件，在整个公司内展开对这一事件的讨论，向整个企业提出客户的重要性、知识的重要性以及实施KB-CRM项目的迫切性，先从员工的观念与认识上做好准备，然后再进行逐步推进，提高成功率。
4) 要与企业业务流程重组(BPR) 同时并举。券商要通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多客户，就必须优化其客户工作流程，以减少获取客户和保留客户的成本，即其前台流程需要进行重组。此外，实施KB-CRM之后，企业的后台运作也应做到以客户与知识为中心，后台的运作流程也需要进行重组。所以，券商在进行KB-CRM项目远景规划时要考虑简化客户相关流程、提高流程运作效率，对企业业务流程重组情况进行规划，而企业在实现KB-CRM后的业务流程应是重组后的流程，所以KB-CRM与BPR 密不可分，应同时并举。
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