王战平, 崔艳红

(华中师范大学信息管理系, 湖北　武汉　430079)

文摘编号: 1005 - 913X (2005) 08 - 0054 - CA

【摘　要:】  营销策略发生变革的根本原因在于消费者。研究消费者的变化是企业制定有效的营销策略的前提。文章从CNNIC最新的调查数据出发, 描述了我国网上消费者的最新特征, 分析了影响网上消费的因素, 最后提出了一些营销策略。

关键词: 网上消费者； 网络营销； 营销策略

中图分类号: F713.50  文献标识码: A  文章编号:1005-913X(2005)08-0054-02

　　一、我国网上消费者的特征

(一) 仍以男性为主, 但男女性别比例差距愈来愈小

截至2004 年6 月30 日, 我国的上网用户总人数为8700 万人, 其中男性网民占59.3 % , 而女性网民的比例从1999 年底的21 %提高到现在的40.7 %。越来越多的女性开始接触互联网, 女性是主要消费群体, 企业应当密切关注女性网上消费者数量的变化, 及时调整营销策略。

(二) 网民结构以年轻人为主, 呈现低龄化趋势

据中国互联网络信息中心CNNIC 调查结果显示, 25 岁以下的网民占到54.1 % , 其中18～24 岁的年轻人占到36.8 %； 35 岁及以下的网民占82.0 %。网民仍以年轻人为主, 25 岁以下的网民比例和半年前相比有所上升, 说明网民结构呈低龄化趋势。年轻网民对新鲜事物充满好奇, 易于接受网上购物并成为时尚。

(三) 受教育程度以本科以下占据大多数

本科(不包含本科) 以下受教育程度的网民比例达到了69.2 %。高中生( 中专生) 的比例(30.6 %) 超过本科生(28.2 %) , 说明网络越来越普及, 愈来愈为平民所接受, 不是高文化程度网民的专利, 而逐渐成为人们生活中的一部分。同时网络的虚拟性、超现实性, 提供了现实世界所没有的体验和享受, 吸引了大量年轻网民的视域。

(四) 低收入网民占据主体

个人月收入在2000 元及以下(含无收入) 的网民要占到78.1 %； 个人月收入在500 元以下(包括无收入) 的网民所占比例最高, 达到39.0 %。这部分主要是年轻的学生群体。

(五) 职业以学生为主

在职业方面, 学生的比例最高(31.9 %) 。青少年学生正处于求知欲很强的年代, 对新生事物充满好奇心, 并勇于尝试, 寻求刺激。可以说青少年学生是网络时代的主力军。

二、影响网上消费的因素分析

(一) 厂商信用问题

CNNIC 调查结果显示有43. 8 %的网络用户认为“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”是目前网上交易存在的最大问题。消费者担心提供的产品信息失真, 售后服务得不到履行； 在传统店铺里还会买到假冒伪劣, 何况摸不着的“虚拟商店”呢! 消费者对厂商信用的缺乏, 这里既有大的宏观背景因素, 以及我国缺乏完善的社会信用体系； 又有个别企业为了谋取暴利以伪劣产品欺骗消费者的因素存在。

(二) 网络的安全可靠性

网络的可靠性和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性及在意外情况下正常工作的能力。目前许多网站的安全性较差,频出不断的黑客攻击事件和五花八门的电脑病毒让每一个网络用户担惊受怕, 面对网络上品种繁多、质优价廉的商品, 只能望“网”兴叹, 却不敢网上购物。

(三) 网上信息的可靠性

很多企业不根据自己的实际需要盲目建网站,建好后又不好好维护, 不适时更新信息, 使网上信息长期处于过时无效状态； 或者提供的信息不真实、不完整。经常有消费者反映, 收到网上购买的商品实物后, 发现与网上描述的不一样。

(四) 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段, 网上购物缺乏有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被盗用。据CNNIC 调查结果显示, 仅有37.9 %的网上消费者采用网上支付(信用卡或储蓄卡) 的手段进行结算, 而62.1 %的网上消费者是网上定购、网下支付, 要么是货到付款, 要么就是邮局汇款或银行汇款。

(五) 价格不够诱人

据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场便宜20 %～30 % , 而目前网上商品的份格仅比商场便宜4 % - 10 % , 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠极其有限。另外, 由于电信行业的长期垄断, 我国的电信费和网络使用费较高。高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(六) 配送体系不完善

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。大多数还主要依托邮政邮寄业务, 单件产品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟, 足以使消费者望而却步。CNNIC在调查“用户一般使用哪种送货方式”时有40. 4 %的消费者选择普通邮寄方式。

(七) 产品的类型和特点

目前, 适合网上销售的产品多是国际标准化程度较高的产品或无形服务, 这是由网络本身的特性决定的。而中国目前传统商业中大部分商品标准化程度仍然较低, 使消费者无所适从, 尤其是消费者在网上购买服饰类商品时, 往往担心尺码的合适问题。

(八) 传统的消费观念

人们传统的消费习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”, 对于虚拟空间的网上购物, 人们普遍感到不直观、不安全, 担心产品质量无法保证, 企业的售后服务无法兑现, 自己的权益无法保障, 个人隐私受到侵犯。再加上中国现在的购物中心、商场、超市、便利店等分布广泛而又相对集中, 人们购物非常方便, 与其在家等着不如直接去购买。

三、网络营销策略选择

(一) 重视信用管理

建立健全社会信用体系, 一要加快相关信用立法, 确立国家信用管理机构； 二要加大力度支持信用管理行业的发展。目前, 在我国最缺乏的就是一个形成体系与初具规模的信用管理行业。吴晶妹在《谈信用法规建设与政府的作用》中提到要加强建设与发展我国信用管理行业, 首先就是要发展各种各类的资信调查与评估公司； 其次就是要加快建立和发展专业化的征信公司及其信用库； 最后应开放民营和外资经营的信用管理机构, 以满足我国企业和个人的信用管理需要。

(二) 塑造信誉和品牌

美国学者罗塞缪斯(T.Roselius) 的研究发现, 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购物风险最常用的两种手段。在网络这种高度不确定性和风险性的环境下, 消费者无疑首选信誉好的、著名的网站,因而塑造网络信誉和品牌非常重要。企业可以从以下几个方面树立信誉: 1. 优质的服务——随时为客户提供真正需要的、方便的、优秀的服务。2. 良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务, 同时尽量避免给客户添麻烦。3. 不断创新——不仅要向顾客提供质量最好的产品, 还要向顾客提供更有新意、更有特色的产品, 为顾客带来更多的利益。好的信誉和品牌是企业巨大的无形资产, 尤其是已具有品牌优势的传统企业在网上拓展业务, 可使品牌的客户忠诚度在网络上得到延伸。

(三) 产品策略

目前适宜网上销售的商品具有以下特征: 1. 确定性, 即商品的质量、品种、规格及价格都是确定的或标准的。2. 无差异性, 指不同品牌的商品在质量及使用上对消费者来说都是无差别的, 在购买时无需挑拣以及在网上购买时一般不存在风险的商品。3. 无形性, 区别于有形实体的在线服务类商品。如有偿信息、在线软件下载、游戏等。网上多是学生网民, 提供在线教育大有前景。4. 知识性, 知识含量高的商品。如书籍、电脑软硬件、音像制品等。5. 品牌性, 有较高质量和信誉保证的名牌产品。6. 稀有性, 目前网络上多是崇尚自由和个性的青年网民, 稀有商品可以展现他们的独特个性而倍受他们青睐。据CNNIC 调查结果显示有33.9 %的网上消费者是为寻找稀有商品而在网上购物的。因此, 企业应充分利用网络优势与消费者直接沟通交流, 为其提供个性化服务。

(四) 价格策略

价格始终是消费者最敏感的因素。价廉是当前消费者选择网上购物的主要原因之一(最主要原因仍是出于节省时间的考虑) 。但是, 目前网上商品的价格优势未完全显现出来, 再加上邮寄的费用,消费者所得到的实惠很有限。而我国当前主要以低收入网民为主体, 企业要成功开展网络营销, 必须使价格优势完全发挥出来。同时, 比较购物网站的出现, 在给消费者带来实惠的同时, 也使企业陷入了愈加激烈的竞争。企业可以建立柔性价格体系:一是自动调价体系, 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整； 二是智慧型议价系统, 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(五) 客户服务策略

网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性。因而开展网络营销应充分利用网上工具, 如电子邮件、电子论坛、常见问题解答等与消费者保持联系。电子邮件可倾听消费者的心声或个性化的需求, 从而为企业产品的改进和研发提供依据； 电子论坛可发现消费者需求变化的新趋向, 可知道消费者对企业整体形象的评价, 对企业的发展具有重要的参考意义； 常见问题解答, 帮助消费者准确地了解产品详细信息、售后服务情况及解决交易中可能遇到的各种问题, 从而减少消费者在购物时由于信息不对称而造成的交易风险, 增强其消费信心。

(六) 物流配送

物流是商业流通中的重要环节, 也是网络营销能否成功的关键。当前网络营销的物流方式主要是普通邮递或EMS (占到60.4 %) , 近距离才能实现一对一直接服务, 而且邮递这种方式不能提供附加服务。物流作为流通环节中的实物流动过程, 包括存储、运输、交付、服务、管理等一系列环节, 可以由一个专业化的公司来经营, 即第三方物流企业。第三方物流企业的出现是网络营销的产物, 反过来又会剌激和促进网络营销的迅速发展。

网络营销有其优越性, 也有其局限性。网络在带给企业和消费者交互的同时, 也使主动权转移到消费者手中, 使企业陷入了被动。比如企业辛苦设计出来的网络广告, 很可能不被消费者浏览。尤其是现阶段, 我国企业开展的网络营销还处于初级阶段, 主要的营销活动仍以传统营销为主, 因而将网络营销与传统营销相结合, 实现优势互补, 当是企业明智之举。

参考文献:

[1]黎志成, 刘枚莲. 电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学, 2002 , (6) .

[2]李忠艳. 电子商务中的消费心理浅析[J] . 商业研究,2004 , (11) .

[3]孔伟成, 陈畴镛.论网络经济时代企业营销的变化[J].数量经济技术经济研究,2001，（4）