王战平 崔艳红
(华中师范大学, 武汉430079)
[摘 要：] 首先分析了数字产品的特征, 如不易破坏性、内容可改变性、易复制性、高固定成本低增量成本、经验产品性、网络外部性等。然后根据这些特征, 重点研究了网络经济时代数字产品的营销策略。
关键词： 数字产品； 特征； 营销策略
Abstract： At first , this paper analyzes the characteristics of digital product , and then mainly studies the marketing strategies of digital product in the network age according to the characteristics.
Key words： digital product ； characteristics ； marketing strategies
中图分类号：G250.76 文献标识码：A 文章编号：1008-0821(2005)09-0028-03
在网络经济时代, 逐渐形成的网络产品市场日益走向繁荣。网络产品市场与传统产品市场相比出现了很多不同,如网络外部性、梅特卡夫法则、边际效用递增性及网络产品的高固定成本低边际成本的特殊成本结构等。这些新变化, 要求我们重新审视原先为适应传统产品市场而提出的营销策略, 对其进行相应变革, 以适应新的环境下市场竞争的需要。本文主要分析数字产品的特征, 进而提出相应的营销策略。由于数字产品占网络产品很大部分, 所以研究数字产品的营销策略将对整个网络产品市场的研究奠定基础。
1 数字产品的特征
数字产品一般可分为3 类: (1) 信息和娱乐产品, 如计算机软件、电子书籍、图形图像、音频产品、视频产品等。他的产品价值主要来自于对信息和知识的制作及开发。(2) 象征、符号和概念, 如数字门票、电子货币、电子票据、电子凭证等。这是传统有形工具或产品的概念化和数字化。(3) 网络过程和服务, 如电子政务、远程教育、在线服务、电子化市场等。他是传统服务通过网络得到的扩展和延伸。数字产品有许多共性, 除了都是比特流外, 他们的生产和使用都没有物理界限。许多产品仅仅是一个符号或象征, 其物理形式已不再重要。从本质上说, 任何可以被数字化, 可用计算机进行处理和存储, 通过网络来传输的产品都可归为数字产品。数字产品主要具有以下特征:
1.1 不易破坏性
数字产品的存在依托一定的物理载体, 如MP3 文件储存在硬盘上, 在线报纸通过网络传播而其内容储存在服务器中。其物理载体是可以损坏的, 但数字产品本身是不易破坏的, 无论你使用多少次, 只要操作正确, 且其物理载体没有问题, 那么他的质量就不会下降。但是数字产品的不易破坏性限制了消费者的重复购买行为。
1.2 内容可改变性
数字产品的内容是可以改变的, 这进一特征使厂商能够按照消费者个性需求进行定制和个性化服务。。例如, 在线新闻定制、远程教育及网络游戏等。但是, 数字产品厂商不愿意用户能够轻易地修改他们产品的内容, 于是经常采用加密技术、合同约束等来控制用户级的修改。
1.3 易复制性
数字产品的易复制性特指复制的边际成本几乎为零的易复制性。数字产品的这一特征, 一方面给其生产者带来丰厚的利润, 如网景公司生产第一套网络浏览器(Navigator) 花费了3 000万美元, 而复制这样一套软件的成本仅约1 美元。与高额的固定的初始投资相比, 复制拷贝的成本可以看作为零。另一方面, 数字产品的低成本复制也导致了数字产品的易仿性, 从而也给数字产品的生产商带来了巨大的经济损失。
1.4 高固定成本、低增量成本
高固定成本、低增量成本, 是数字产品的重要特征。数字产品的成本主要是前期投入的研发成本, 后期的生产成本主要是拷贝的复制成本, 由于数字产品具有易复制性,使得可变成本几乎可以忽略不计。这种成本结构可以造就巨大的规模经济: 生产的越多, 产品的平均成本就越低。数字产品的高固定成本、低增量(可变) 成本的特点, 导致了传统经济学(新古典经济学) 中关于供求关系和市场均衡理论的失灵, 使产品的边际成本递增变为边际成本递减。数字产品的高额的、固定的初始投资成本, 基本上都是沉没成本, 即一个产品的开发, 一旦中途停止, 将前功尽弃。如一个软件, 中途停止开发, 将毫无价值。并且,沉没成本通常必须在生产开始之前支付。
1.5 经验产品性
经济学家将产品和服务分成三类: 确定性产品、经验性产品、信任性产品。所谓经验性产品是指消费者要在使用过产品或服务后才知道他们的性质, 如在线金融服务等。数字产品是一种经验性产品, 也就是说, 在消费数字产品之前, 用户很难判断其真正价值。一方面, 因为数字产品的价值和载体相独立, 用户不能根据数字产品的外观直接判断其真正价值； 另一方面, 数字产品的价值一般是体现在消费后由于对用户知识结构的补充或改变, 对用户产生指导作用。数字产品对用户产生或正或负效果的过程需要一定时间, 使其经验性更为明显。厂商可以在网上提供测试版本, 让消费者免费试用, 从而使经济性产品变为确定性产品, 即在使用之前就可以明确获知其性质的产品。
1.6 网络外部性
数字产品的网络外部性即消费者消费数字产品所获得的效用, 随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加。在这里, 消费者使用数字产品的价值部分依赖于数字网络中数字产品的用户数量。如使用Windows 操作系统的人越多, 普及的越广, 新购买者对其效用的评价就可能越好, 因而Windows 操作系统的销售量就可能越大。数字产品的网络外部性还有直接网络外部性和间接网络外部性之分。可视电话之间就是直接的网络外部性, 而CD 音像与CD 盘之间则是间接的网络外部性。
2 数字产品营销策略研究
鉴于数字产品具有的以上特征, 笔者将从四个方面对数字产品营销策略进行分析。
2.1 数字产品产品策略
2.1.1 不断进行产品创新
数字产品的不易破坏性(耐用品性) 严重限制了消费者的重复购买行为。数字产品生产商必须不断提高产品性能, 扩充产品信息量来将产品升级换代, 推出新版本, 以吸引更多新顾客, 并使老顾客重新购买新版本； 不断进行技术创新, 调整产品的组合策略, 不时拓展产品的宽度和广度, 增强产品之间的关联性。不易破坏性是促使数字产品持续创新的原因之一； 同时, 不断研制新的升级产品,也可以在一定程度上抵制盗版的猖獗。Windows 系统操作系统、各种数字化电话号码簿、各种防/ 杀毒软件等大都采用此方法的。
2.1.2 个性化定制
根据消费者的偏好进行个性化定制, 在传统产品市场上一般不易做到, 而在网络产品市场上则易实现。一方面,借助互联网技术企业可以很容易得到用户的需求信息, 从而有针对性地设计数字产品； 另一方面, 数字产品的内容可改变性, 使其进行个性化定制变得切实可行。数字产品中包含了大量的信息, 相同的信息可以用不同的外在形式来表现, 如用不同的字体、背景颜色和图片等来表达相同的信息； 同时, 也可以对信息内容进行调整, 如在线新闻订制等。
2.1.3 产品差别化策略
产品差别化即将产品的功能或特性根据不同消费群体的特征进行分割组合, 形成产品的不同系统, 采用差别定价的方法收回固定成本。虽然在传统的产品市场中也存在这种策略, 但在数字产品市场中由于产品的内容可变性、消费者偏好的可得性, 以及通过网络支付产品的便利性,使产品差别化策略得到更充分应用。在数字产品市场中,厂商一般将产品和服务划分为标准版、专业版和黄金版三种, 就是产品差别化的结果。当根据个别消费者的需求特征进行产品差别化时, 就是个性化定制。个性化定制可以说是产品差别化的特例。
2.2 数字产品定价策略
2.2.1 低价或免费策略
企业在销售数字产品时经常采用主流化战略。所谓主流化战略就是为求得市场最大份额而赠送或低价销售产品的营销方法。其过程就是低价销售产品, 取得最大化市场份额, 产品成为市场主流, 从而锁定用户群, 再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式取得利润。主流化战略的极端方式就是免费赠送。数字产品的特殊成本结构(即高固定成本低增量成本) 为低价销售或免费赠送提供了可能。
2.2.2 差别化价格策略
差别化价格也即价格歧视, 是指企业对同一种产品取两种或两种以上的价格。也就是企业对其出售的产品进行差别化定价, 这种差别化的定价意味着价格的差异并非是由产品和服务成本的差别造成的。当然, 企业进行定价的同时需考虑消费者的支付意愿和竞争对手的定价策略。
价格歧视一般可分为: (1) 完全价格歧视。也称为个性化定价, 即对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。这一点, 在传统市场上一般不易实现；而在网络环境中, 实施个性化定价则成为可能。一是收集客户偏好信息的成本下降了； 二是厂商与个人进行交易的交易成本也降低了； 三是进行产品个性化的成本也降低了。(2) 版本划分。为用户提供一个产品系统, 让用户根据其需求选择最适合自己的版本。个性化定价要求对消费者个人有一定的了解, 如果关于用户个人偏好的信息不完全时,就需要根据其他与消费者编好相关的信息对数字产品进行版本的划分, 以不同的版本向不同的市场提供产品。一般来说, 可以根据数字产品的内容、性能、载体、时效、用户信息需求以及功能的完整性等指标划分版本。比如, 软件一般分为标准版、专业版和黄金版, 游戏有单机版、联机版和网络版等。(3) 以身份为基础的定价, 即群体定价。针对不同类别的买主索取不同的价格。比如在线音乐提供者可向学生群体收取一个较低的价格, 而向非学生群体收取一个较高的价格。再如会员制营销的方法, 加入会员将会享受更优惠的价格或更多的服务。
厂商往往综合采用上述三种价格歧视政策, 如在群体定价中进一步细分消费者群体, 在不同的群体内部实行个性化定价等。但同时厂商也应该注意由于价格歧视而给部分消费者带来的不满, 注意可能存在的套利行为。产品差别化策略与定价策略联系紧密, 有时, 实行产品差别化策略完全是为了达到实行价格歧视的目的。
2.3 数字产品促销策略
“促销”是指企业采用各种手段和方式向消费者传递有__关企业及产品的信息, 使潜在顾对企业及其产品产生兴趣、好感和信任, 促进其购买行为发生的活动。网络环境给企业提供了有利的条件加强了与用户的沟通, 企业可以利用多媒体技术在网络上展现最新产品的功能, 并让消费者在线体验； 也能及时地了解消费者的最新需求。
结合数字产品的特征, 厂商可实施以下促销策略:
2.3.1 由于数字产品多是经验产品, 厂商可以举办展销会以及知识讲座, 现场向用户传授有关知识, 讲解产品功能,示范操作过程, 可以树立企业技术形象, 加深消费者对数字产品的感性和理性认识。
2.3.2 可采用多种营业推广方式: (1) 数字产品的特殊成本结构, 使企业可以免费派送, 提供使用； (2) 由于数字产品的非物质性及易于复制传播的特点, 在网络上提供测试版本, 让消费者免费体验； (3) 捆绑销售, 将两种或两种以上产品以固定的比例组合在一起销售, 这是销售数字产品和服务的一项重要策略。比如, 微软公司的Office 软件可看成是由Excel 、Word、PowerPoint 、Access 和MicrosoftMail 软件组成的捆绑产品。有时, 被捆绑的服务是非法拷贝者无法提供的, 这可以在一定程度上维护厂商的经济利益。
2.3.3 广告宣传及承诺: 对于具有经验产品特性的数字产品, 厂商可以对消费者做出担保承诺, 从而使经验性产品实际上变成确定性产品。如网络服务提供商( ISP) 可以向消费者承诺, 若不满意提供的网络服务可以退款等。同时,也可选择合适的媒体进行广告宣传, 向消费者传递关于产品的信息, 如在哪里能买到、价格、外观等信息。通过广告的说服功能, 促使消费者购买行为的发生。广告宣传也可以扩大厂商影响力, 树立品牌形象。
2.4 数字产品分销渠道策略
适当的分销渠道, 就是能够及时有效地把产品输送到消费者便利购买的地方。近年来, 网络技术以及信息传播媒体迅猛发展, 而且数字产品本身就具有非物质性等特征,使得数字产品分销渠道的扁平化可以进一步实现。扁平化的销售渠道, 即销售渠道越来越短, 销售网点则越来越多。他简化了销售过程, 缩减了销售成本, 使企业有较大的利润空间。数字产品又具有强烈的时效性, 也要求厂商必须选择合理的销售渠道, 保证消费者及时、方便地获取数字产品。分销渠道策略大致可分为直销型和间销型。在传统商品的营销活动中, 企业的分销渠道通常都是依靠企业的财力和信誉建立起来的, 需要大量的人力和物力, 且大多是间销型的。数字产品则不同, 借助网络可建立数字产品厂商与数字产品用户直接联系的直销型分销渠道。由于数字产品能够在网络上复制并快速传播, 用户可以在互联网上访问数据库, 获取所需信息, 在网上下载软件, 以最快的速度体验最新的软件功能, 而且可以进行在线升级, 更为方便地享受售后服务等。借助网络, 数字产品厂商与消费者直接进行双向式交流互动, 厂商可以较低的成本获得消费者及时准确的需求信息, 以较低的销售成本把产品销售出去； 同时又降低了用户的搜寻成本、交易成本, 使消费者更容易、更直接的得到产品。比如消费者可在网上下载最新的电影, 并在网上付费。电子商务的出现, 为数字产品扁平化分销渠道的实现提供了机遇。借助互联网, 把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机地结合起来, 使传统分销模式向电子分销模式转化, 利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作, 以求以最短的供应链、最快地反应链、最低的成本来进行运作。
3 小 结
网络经济时代出现的新规则, 促使我们重新审视传统的营销策略。本文主要从数字产品的特征进行分析, 提出了适合数字产品的营销策略, 从而为网络产品的营销策略制定奠定了基础。当然, 营销策略的制定需要考虑的因素还有很多, 比如产品市场状况、消费者需求状况、竞争者的营销策略等等。企业在实际运行过程中, 应综合考虑多种因素, 制定出适合自己的、有效可行的营销策略。
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