王战平 柯 青
(华中师范大学信息管理系, 武汉430079)
[摘 要:] 本文对客户知识管理进行了一些概念性的研究, 并将它与客户知识管理以及知识管理的相关概念作了比较, 最后提出了客户知识管理的一种新模式, 即知识型客户关系管理。
关键词： 客户知识管理； 客户关系管理； 知识管理
中图分类号： F270 文献标识码：A 文章编号： 1007-7634 (2004) 01-0019-03
Study on Conception of Customer Knowledge Management
Wang Zhan-ping Ke Qing
(Department of Information Management, Central China Normal University,
Wuhan 430079)
Abstract： This paper discusses some conception of customer knowledge management, compares the related conception of customer knowledge management with the conception of knowledge management, and at last puts- forward a new model of customer knowledge management, that is knowledge - based customer relationship management.
Key words：Customer knowledge management；Customer relationship management； Knowledge management
21 世纪经济发展的重要特征之一将是资本经济向知识经济的转变, 即资本密度下降, 知识密度上升。知识比重的增加使企业管理有了新的发展动向, 即从经验型管理模式转向知识型管理模式的发展与应用。知识型管理模式强调企业对智力资本(主要指知识资本和客户资本) 的管理, 具体包括全方位业绩指标的数字化及分解落实, 实时地采集企业内外的知识信息并加以管理, 分析和模拟仿真, 进行差距分析并提出相应的对策。
客户知识管理(CKM ) 就是知识型管理较常见的方法之一。
1 客户知识管理(CKM )
对客户知识管理的分析要从客户信息开始。客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。对客户信息的收集, 是每个企业都在进行的工作, 但这些客户信息一般都被不同的部门所有, 信息往往不是连续变化的, 零乱和支离破碎的客户信息没有丝毫价值,企业在进行营销决策和销售时很难用好这些客户信息。即使是再完善和丰富的客户信息也无法直接利用, 只有通过科学手段对客户信息进行去伪存真、去粗取精, 精心提炼, 才具有利用价值。客户的信息就像原材料一样, 被专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享后, 就转化成了客户知识。
客户知识有三个方面的涵义: 一是客户的知识(Knowledge of customers) , 如谁是企业的客户, 他们需要什么； 二是关于客户的知识(Knowledge about customers) , 如客户的特征、困难和观点, 交易历史, 以及再次光顾本企业的可能性； 三是有关客户环境的知识与观点, 以及客户的关系网。客户的知识是绝大多数公司市场开拓和创新所需的最重要的知识, 它最有可能为公司带来直接的经济回报。使自己区别于其他企业的一个潜在的关键因素, 就是能不能充分收集和利用客户知识。如果企业能够同客户建立密切的知识交流与共享机制, 及时了解客户的情况及客户所掌握的知识, 无疑会使企业更紧密地贴近市场, 大大提高企业决策的准确性和在市场上的竞争能力。
客户知识管理就是有效地获取、发展与维系有利客户组合的知识与经验。具体内容包括: 企业如何在策略规划上有效地运用客户知识, 建立一套有效的封闭式回路程序； 如何将他们的努力集中在获取正确的客户, 及扩展客户知识的深度； 如何运用最合适的方法产生客户知识； 最后就是如何有系统的将这些客户知识分门别类, 并妥善运用。为尽可能地获得最大的价值, “客户”、“知识”和“管理”必须处在一个封闭式的循环体系, 企业运用这个循环体系中的客户知识, 从客户关系中获取最大的收益。
一般的客户知识管理封闭环路系统如图1 所示。
2. 客户知识管理(CKM ) 与客户关系管理(CRM )
客户关系管理(CRM ) , 是指一个公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力发展顾客, 及向顾客递交最优越价值的管理。即通过完善的客户知识平台、客户交互平台、企业生产平台, 最大限度地实现顾客交付价值, 以使公司潜在客户变成现实客户, 使现实客户变成忠诚客户, 不断拓展产品的市场和利润空间。
客户知识管理是客户关系管理的目标, 客户关系管理着眼于建立和维护企业与客户的长远关系。在竞争日益激烈的今天, 越来越多的企业开始关注客户, 重视收集客户的信息, 倾听并及时响应客户的要求和期望。企业通过对客户理解的不断加深以及客户服务实践的不断改善, 提高其竞争力。CRM的目标就在于协助企业不断地获取和积累客户知识, 并将这些知识运用在企业的生产、市场营销和客户服务等各个领域, 以提升客户满意度和忠诚度,从而降低生产、销售和服务成本, 增加企业效益。
客户知识管理是客户关系管理的本质。客户关系管理应用信息技术为客户知识的积累和使用管理提供新的方法。这就是说, CRM 不仅能让企业更容易共享与客户交易的历史, 还能将与客户的关系向前延伸至产品开发、试用, 向后延伸至制造、服务,响应CRM 的本质是对在与客户的互动中产生的信息和知识进行编码与管理, 挖掘客户知识并对客户类别进行批处理, 以对有价值的客户提供更个性化的服务。换句话说, 建立客户关系管理就是要求企业解决好客户信息的收集和客户知识的提炼及利用的问题。
更具体地说, 客户知识管理涉及到了规划和实施CRM 的3 个基础平台之一: 客户知识平台。客户知识平台亦称客户支持平台或客户智能平台, 它是客户关系管理体系的核心部分, 侧重于客户数据的采集和分析, 通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集和分析, 协助企业更好地了解客户并将获得的客户知识运用到客户服务、市场营销、生产计划等各个方面。客户知识平台汇集了客户交互平台中各应用系统的客户相关数据(电话服务中心、网上客户服务中心、个性化电子商务网站、销售自动化系统、市场营销自动化系统等数据) 和企业生产平台数据(库存、生产、分销、财务等) , 经过整理、精炼和分析, 将大量的客户数据转化为客户知识, 并将这些知识及时传递到客户交互平台和企业生产平台, 以指导企业的生产、市场营销和客户服务。同时, 各系统利用客户知识所取得的收益, 及时反馈到客户知识平台, 从而形成一个闭环式的、以“客户为中心”的良性企业运营模式。企业的客户知识平台主要包括3 个方面: 客户信息采集、客户知识获取和客户知识运用。客户信息采集指客户数据的采集、整理和加工； 客户知识获取指客户信息的统计、分析和预测； 客户知识运用指客户知识的发布、传递和利用。这些同时也都是客户知识管理的核心内容。客户知识的形成不是一朝一夕的事情, 而是一个循环往复的过程。客户信息采集、客户知识获取和客户知识运用的不断完善, 将推动企业从以产品为中心向以客户为中心的转变。很明显, 一个企业不充分利用客户知识管理工具, 是难以有效地建立客户关系的。
从研究客户关系管理的另一个角度分析, 我们一般把CRM 分为运营型CRM、分析型CRM 和协作型CRM。其中的分析型CRM , 也被称为“后台”CRM , 用来分析发生在前台的客户活动。分析型CRM 强调对各种数据的分析, 并从中获得有价值的信息, 先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息, 再将信息转化为知识, 为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。因此, 从某种意义上说, 分析型CRM 系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段, 对大量的客户信息进行多层次和多视角的商业智能和客户行为分析, 透视客户需求、消费习惯、行为模式等, 可以更好地了解客户的消费模式, 并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献寻找最为重要的客户) , 从而能针对客户的实际需求, 制订相应的营销战略, 开发出相应的产品或服务, 来更好地满足客户需求。
3. 客户知识管理(CKM ) 与知识管理(KM )
知识管理(KM ) 是一门对机构信息和知识资源进行系统化管理的科学。知识一般是指从相关信息中过滤、提炼及加工而得到的有用资料, 而在商业领域, 知识指与企业经营及管理的各个要素(市场、客户、竞争对手、技术、产品、员工、供应商、合作伙伴、股东、业务流程、管理流程) 相关的有价值的信息及资料。我们讨论的仅是其中的客户知识。作为企业外部知识网络的一个重要的组成部分,企业对客户知识进行管理的核心就在于明确对企业有利的外部知识的范围, 对其进行系统整理, 进行有效运用并尽可能将知识内化到企业知识库中, 从而实现企业内部知识与外部知识的系统性、统一性和连续性。于是, 我们认为, 客户知识是知识管理工作的沃土, 知识管理就是通过在与客户互动的交往过程中创建、交流和应用知识来增加企业价值和维持竞争优势的过程。企业实施知识管理的具体工作之一, 就是客户知识管理。
为进一步说明两者的区别和联系, 我们把知识管理分为两种类型: 一种是寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识, 并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。我们可以把其称之为“内向型”知识管理。另一种是整理和开发关于企业产品的知识,再传播给特定的客户, 以给客户施加对企业有利的影响的过程。我们可以把它称之为“外向型”知识管理。显而易见, 我们所讨论的客户知识管理是一种“内向型”的知识管理。“内向型”知识管理的核心就是如何从客户中获得知识, 这也是客户知识管理的任务之一。
企业在具体实施客户知识管理时, 还要涉及到知识管理原理中的两个核心概念—— 知识库和学习。
其一是知识库。知识库是一个广义的概念, 泛指一切可以提供某一方面或类型知识的系统。人们通常认为知识是组织起来的信息, 那么知识库就是将信息网织成各种关系的模式。当数据串连起来形成信息再依次经过组合和重组并变成有意义的知识簇时, 知识库的构建使开始了。在这里, 我们将其细化为客户知识库, 它是企业最重要的一个知识库。建立客户知识库的过程, 就是对客户的知识进行有效分析和管理以利于共享和应用的过程。如果公司能够建立高效率的客户知识库的话, 其就拥有了一定的竞争优势并且获得相应的收益增长。问题的关键在于公司应该拥有一个持续提供客户知识以及相应分析、操作功能的客户知识库, 这样的客户知识库可以帮助企业实现有效的客户知识管理。同时, 客户知识库应该包括所有的与客户交流的渠道, 这样的知识库才是完全的, 才能够提供有关于每一个客户的整体资料, 这一点是至关重要的。如果企业拥有客户的整体资料, 企业的不同部门(销售部门、生产部门、运输部门、售后服务部门以及财务部门) 会在共享客户信息的情况下进行运作, 因而每一个客户对这个企业的印象就是一致的, 是满意的。因此,企业就可以和客户建立良好的关系。从营销以及与客户交流的角度出发, 一个以客户为导向的客户知识库可以为企业带来诸多商业优势, 它使得企业对客户有一个全面的了解, 同时还可以提高企业的运作效率, 降低企业的成本。
其二是学习。对客户知识的管理过程, 就是企业不断学习的过程。客户知识管理要求将客户视为企业知识的源泉和组织学习的动力。我们可以运用日本学者野中郁次郎提出的企业知识变换模型来说明整个学习的过程。客户知识变换过程是客户知识创新的核心过程, 也就是向客户学习的过程。首先,从隐性知识到隐性知识的转换, 即知识的社会化过程。客户的知识更多地表现为一种隐性知识, 也就是难以用语言和文字表达的知识, 客户拥有的更多的是一种经验。因此, 客户隐性知识的获取确实是一项非困难的工作, 它要求同客户进行大量的直接接触, 通过观察、体验、模仿等感性经验交流, 企业人员可以感悟到诸如客户的潜在需求等隐性知识, 实现个体间隐性知识的有效交流, 使之成为自己知识库的一部分。其次, 从隐性知识到显性知识,即知识的外部化阶段。它既包括企业内企业个体隐性知识的外部化, 如营销人员在调研报告中具体描述客户的潜在需求等, 也包括直接将客户的内隐知识转译为企业易于理解形式的情况。再次, 从显性知识到显性知识, 即知识的综合化阶段。这个阶段强调的是知识的系统化过程。具体到客户知识, 就是建立和扩充客户知识库, 使其变得更为适用, 以利于企业成员共享和学习。最后,从显性知识到隐性知识, 即知识的内在化阶段。在这个阶段, 企业个体可以通过体验学习、培训或练习来获得企业组织的关于客户的隐性知识, 丰富了企业成员个体的隐性知识库。因此, 通过不断的学习, 客户的知识创新与积累呈现出螺旋上升的趋势,最终实现企业对客户知识的有效管理和利用。
4. 电子商务环境下的客户知识管理的延伸—— 知识型客户关系管理
知识型客户关系管理Knowledge – enabled Customer Relationship Management (KCRM ) 由美国学者阿姆瑞特1 蒂瓦纳(Amrit Tiwana) 提出, 是将客户知识转换成企业与客户之间的可持续价值资源和长期关系的艺术。其中的关系超越了一般的客户关系, 其中还包括分销商、供应商、合作伙伴以及商务战略联盟等渠道伙伴关系, 泛指企业的利益相关者, 是广义上的客户关系。这个概念在集中强调知识管理的前提下, 超越了传统的CRM 和e-CRM (网络下的客户关系管理)。同时, 它也不是通常意义上的知识管理, 而是电子商务环境下以客户为中心的知识管理。KCRM 处于知识管理、合作关系管理以及电子商务的交汇处, 它将知识管理和客户关系管理整合到一起, 增加了企业对客户信息分析和契合的深度。知识管理和客户关系管理的整合还可以应用客户知识与渠道关系来传递优良的服务, 使客户持久、忠诚并实现公司收入的最大化。开发可重复使用的消售程序, 同时, 两者的结合也有助于客户的获取、强化与联盟的结成。
知识型客户关系管理的提出, 强调了在电子商务环境下, 企业更加关注知识资本和客户资本, 这也分别是知识管理和客户关系管理的精华所在。任何企业要想在复杂的大环境下不断增强自身的核心竞争力, 就要紧跟时代的潮流, 踏踏实实走好知识型管理的路子。同时, 不断加强与客户的互动学习,最终以知识取胜, 以客户关系取胜。
参考文献
1 李显君. 客户关系管理. 企业管理, 2001 (3)
2 张志卫, 迭代式CRM 的构造过程. 中国计算机报, 2001-4-2
3 袁庆宏. 企业智力资本管理. 北京: 经济管理出版社,2001
4 陈 锐. 公司知识管理. 太原: 山西经济出版社, 2000
5 [美] 阿姆瑞特·蒂瓦纳. 知识管理精要. 北京: 电子工业出版社, 2002
6 从客户信息到客户知识管理(一) http: ∥www. emkt. com. cn/article/45/4545.html
