王战平      刘佳璐

（华中师范大学   湖北 武汉  430079）

摘 要： 对网络消费者动机进行了分析和评述，并针对这些动机提出相应的措施。指出企业只有认识和了解了消费者的购买动机，才能有效引导消费者，提供令消费者满意的服务。
关键词: 动机；  网络消费者；  网络营销
中图分类号：F724.6    文献标识码:A    文章编号:1001-7348(2005。07-0172-03
    向传统营销模式提出巨大挑战的网络营销正成为当今社会生活中的一个热点。 它正以一种全新的模式影响和改变着人们的观念和生活。 在企业对这种新生营销工具进行研究从而获得最大网上利润的过程中，消费者的购买动机是值得探讨的一个问题。
    1. 关于网络消费者的购买动机
    动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或心理陈述加以了解和归纳。 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因；是刺激和促发行为反映并为这种反映指明具体方向的内在力量。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，促使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 购买动机对购买行为起着支配作用，弄清了消费者动机就能有效预测消费者行为，从而指导企业管理者适时调整营销战略，满足网络消费者的需要和需求。
    人类的动机是复杂的、多层面的，消费者的购买动机也可能是由一种或多种动机协同作用的结果，因此有必要确定哪些动机最重要。 在这里且将网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两大类。
    1.1 网络消费者的需要动机
    消费者产生购买行为的根本原因是需要。 虽然需要与刺激都是动机产生的条件，但需要是最基础的。 所以，要探究人们为什么要从事消费活动和怎样购买商品的活动，都必须从研究其需要入手。 被广泛引用的马斯洛的需要层次理论， 尽管招致一些批评，但仍不失为一种有效的动机研究的切入点。他认为人的需要是分层次的，从最低级的生理需要，到安全需要和情感需要，及至自尊的需要和自我实现的需要。 马斯洛的需要层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，这种需要层次理论也面临着不断补充的要求。 虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下3种基本的需要：兴趣，聚集和交流。
    （1）兴趣。 在现实社会中，每个人都有各自的兴趣。 有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。 从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。 人们往往是因为兴趣而进行某些活动的。 如果同时有几种可供人们选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣决定被选择的对象。
    网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。 这种兴趣的产生，主要出自于探索和猎奇的驱动力。 网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界， 可以说几乎囊括了人类的所有知识精华。 人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。 新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感，使网民无需外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。
    （2）聚集。 虚拟社会和聊天室提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。 通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。 在这样一个群体中，所有成员都是平等的。 每个成员都有独立发表自己言论的权力， 也有与别人争论的权力。这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。
    （3）交流。 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需要。 随着这种信息交流频率的增加， 产品供应商经常会赞助免费聊天室，屏幕上的广告商品有可能会成为交流的话题之一。
    1.2 网络消费者的心理动机
    心理性购买动机是指消费者由认识，情感，意志等心理过程而引起的购买商品的动机。 它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。 消费者的心理动机主要包括以下3个方面：
    （1）情感动机。 情感动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 这种购买动机可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由快乐，感激，喜欢，好奇等情绪而引起的。 这种购买动机一般具有冲动性，不稳定性的特点。 例如，在网络上突然发现一本好书，一种好的游戏软件，一种新产品，很容易产生冲动性的情感购买动机。 还有一种是高级形态的情感购买动机，它是由人们的道德感，美感，荣誉感，群体感等所引起的，具有较大的稳定性，深刻性的特点。 比如说为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。
    （2）理智动机。 理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习，运用知识及经验，经过分析，比较，思考之后产生的购买动机。 网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。 网络购物者大多是中青年（且以男性居多），具有较高的分析判断能力。 他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，对所要购买的商品的特点，性能和使用方法，早已心中有数。 理智购买动机具有客观性，周密性和控制性的特点。 在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性，科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。 这种购买动机的形成， 基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。
    （3）惠顾动机。 惠顾动机也称为习惯动机，是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯性地前往访问并购买的一种动机。 惠顾动机的形成经历了人的意志过程。 从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。 这样，网络消费者在为自己确立购买目标时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照事先确定的目标完成购买行动。 具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。 他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响作用，惠顾动机有助于企业获得忠实消费群体。
    2.针对消费者动机的营销策略
消费者动机是复杂而多变的，人们往往无法清楚地表明自己的动机，或者在没有意识到内在的动机的情况下进行了购买。 而商家却可以通过消费者的种种动机实行诱导，以多种战略尽可能地满足消费者，使动机转化为行为。
    2.1 注重网络广告信息内涵，提高有效点击率
网络广告是商家促销的主要形式，同时也是商家与消费者进行信息交流的主要形式。 网络广告在技术上通过设计软件和脚本语言来实现，寄托于网站而存在，通过网民的点击向广大网民传递新产品或服务的信息。 它的目标是通过信息沟通使消费者产生某一品牌的认知，从而产生情感以及需求的变化，直至影响其购买行为，最终实现企业的营销目的。
    虽然网络广告形式多样，但消费者购买行为主要来源于两种原因：其一，现实生活中有需求的消费者， 会主动收集相关的信息， 同时特别关注网络中相关的广告信息。其二，有某种潜伏需求的消费者，经过广告强有力的引导和激发，最终发掘了潜意识的需求，增强其购买欲望。 而消费者的购买行为，直接受人的心理活动支配，因此在网络广告的策划阶段就应该针对消费者的心理特点做足文章，把广告中强有力的信息直接指向具有某种需求的消费者，作为网络广告信息服务的目标定位，以便广告信息有效地传递。 只有消费者即广告信息的受众注意到广告所要传递的信息后，对广告中的产品或服务发生了兴趣，才会进一步点击，了解更详细的信息，从而发生在线注册，留言，或在线订购甚至直接在线支付行为。 因此在广告的策划阶段为广告信息的受众做好准确的定位至关重要。 要定位好信息的目标是指向哪些群体、哪些阶层、哪些区域等， 有了准确的定位，才能确定广告发布的时间，在什么性质的网站上发布以及以什么形式发布和网络广告的费用预算等具体细节。
    然而，随着网民上网经验的增加，对网络广告的新鲜感也逐渐减弱， 除非是目标顾客，否则多数情况下网民认为泛滥的在线广告干扰了正常的网上生活，从而产生反感和排斥， 在这种情况下，要充分尊重网民是否点击的意愿，与此同时，网络广告的制作者应该从广告信息本身的内容上下功夫，把信息与多媒体有机地结合起来，满足消费者兴趣和情感的需要， 优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上，使他们对你的产品产生更大的兴趣，但真正促使他们决定决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息， 因此，一个好的网页广告应该更好地展示商品，在尊重网民的前提下用广告的创意吸引，刺激网民进行点击，创作精品的网络广告作品以达到信息传递的最佳效果。 但要注意太片面注重视觉和听觉上的刺激效果，也容易失去广告本身信息传递的意义。
    2.2 利用虚拟社区，把握顾客需求
    前文关于消费者需要动机的论述里提到了人有聚集和交流的需要，虚拟社区就可以满足人们的这类需要。虚拟社区是通过因特网进行交流的社区，在不少人的印象中它只不过是网上的一块聊聊闲天，耍耍贫嘴的地方，似乎体现不出什么商业价值来。 殊不知社区中的网民就是潜在的购买力。 基于社区的电子商务将交易功能融合到社区的成员聚集中，使交易成为为成员提供服务的过程， 不会令客户感受到被强加的推销感，可作为公司与顾客之间一对一联系的渠道。 比如一个与电子玩具相关的社区，商家可以通过人们对市面上出售产品的喜好和评价进行定向跟踪，了解，分析，也可以直接对某种玩具的使用情况提问，网上自然会有人热心地回复，企业因此能适时主动地推出满足顾客需求的产品或服务。 设想一下，当一个消费者刚在社区里四处打听一种最新式的电动狗时，第二天他的信箱里就来了这种商品的订单，他会怎样呢？ 迅速准确地把握顾客的需求，恰当地使用推销战略，是抓住顾客的有效手段。
    2.3 以客户为中心，提高满意度
    企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客，他们在了解信息的时候就是在享受服务，网站上的任何信息都有可能是改变消费者行为的因素， 如产品的特性，购后担保服务和维修信息，公司的管理人员等。 而想要满足顾客需求，就要以顾客为中心。 所谓顾客策略，就是把顾客当成自家人，想顾客之所想，不断地使顾客满意。 美国的伯民曾说过：“对待每位顾客都应该像对待自己父母，兄弟和姐妹一样。”日本的松下幸之助同样非常看重顾客：“把交易对象都看成自己的亲人， 是否能得到顾客的支持，决定商店的兴衰。”所以只有树立以顾客为中心的营销思想，从顾客出发，以顾客为中心，把顾客当作自家人，才能生产出他们所需要的产品，向顾客提供卓越的价值。 对于拥有理智型动机的消费者，以顾客为中心显得更加重要。 由于他们在购买之前要作出细致的比较分析，尤其是对产品质量及售后服务等方面要求较高的大件商品，如汽车等，因此，企业需要根据顾客需求充分展示产品的性能，及时回答顾客的提问，尽量使顾客获得完全的信息，享受到优良的售前服务，因而产生信任，进行购买。
    2.4 在满意和信任的基础上建立忠诚
    顾客满意是顾客忠诚的基础，顾客满意度的大小在很大程度上决定了顾客忠诚度的大小，顾客忠诚度是顾客满意度的直接体现，它能够降低企业留住顾客的成本。 尽管在电子商务这个开放的环境中，满意度和忠诚度有时并不对等，但顾客忠诚仍然是企业盈利的保障。 与传统营销相比，信任是网络营销存在的显著问题，没有了面对面的交易环节，营销似乎显得有些缥缈，加上一些技术和安全问题， 使得网络信任度急剧下降。然而只有在消费者信任和满意的基础上才会产生忠诚。 国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。 信任被看作是决定交易过程成败的关键因素。交易关系进一步发展的催化剂。
    在电子商务的交易中，网站是商家与顾客及潜在顾客之间沟通的主要工具。 通过网站，网上商家将自己的产品种类、服务、企业简况等信息直接向公众发布，并且必须同时通过提示性信任因素的显示，在公众心目中建立起一种值得信赖的初步印象，进而诱导顾客与自己进行首次网上交易。 这些能够通过网站显示出来的提示性因素包括：完善灵活的退换货政策，商家知名度（可通过在报纸、杂志之类的传统媒体上做广告实现），专业化的网站外观，隐私与安全政策，在网站上提供商家的物理地址与电话号码等。
    当顾客有了同销售者打交道的经验后，就开始信任这个销售者了。当顾客同这个销售者有了多次很好的体验后，就忠诚于这个销售者了。因此，不断的满意服务可以培养顾客的忠诚。此外，保证产品质量、制定合理优惠的价格、缩短配送时间、增强产品新颖性、完善网络设施等都是吸引和留住顾客的法宝。
    3 结束语
    网络营销毕竟有别于传统营销，作为一种新生事物，需要经历长期的探索和实践才能稳步地发展起来。目前人们对网上交易的可靠性尚存在着普遍的疑虑，要使电子商务深入人心需要各个方面的积极努力，当然也包括对顾客本身的研究。网络消费者的内在心理是不断变化且不易察觉的，企业只有深入了解，随之而变，才能在网络世界中真正赢得顾客。
参考文献：
1.[美].戈登•福克赛尔，罗纳德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市场营销中的消费者心理学[M].裴利芳，何润宇译.北京:机械工业出版社，2001.
2.[美].加里•斯奈德，詹姆斯•佩里.电子商务第2版[M].成栋译.北京:机械工业出版社，2002
3.[美].德尔•I•霍金斯，罗格•J•彼斯特,肯尼思•A•科尼.消费者行为学(第8版)[M].符国群等译.北京:机械工业出版社，2003.
4.[美].埃弗雷•姆特伯恩等.电子商务:管理新视角(第2版).[M]王理平译.北京:电子工业出版社，2003.
5.冯丽云，孟繁荣.营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2001.

（3）惠顾动机。 惠顾动机也称为习惯动机，是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯性地前往访问并购买的一种动机。 惠顾动机的形成经历了人的意志过程。 从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。 这样，网络消费者在为自己确立购买目标时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照事先确定的目标完成购买行动。 具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。 他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响作用，惠顾动机有助于企业获得忠实消费群体。

2. 针对消费者动机的营销策略

消费者动机是复杂而多变的，人们往往无法清楚地表明自己的动机，或者在没有意识到内在的动机的情况下进行了购买。 而商家却可以通过消费者的种种动机实行诱导，以多种战略尽可能地满足消费者，使动机转化为行为。

    2.1 注重网络广告信息内涵，提高有效点击率

网络广告是商家促销的主要形式，同时也是商家与消费者进行信息交流的主要形式。 网络广告在技术上通过设计软件和脚本语言来实现，寄托于网站而存在，通过网民的点击向广大网民传递新产品或服务的信息。 它的目标是通过信息沟通使消费者产生某一品牌的认知，从而产生情感以及需求的变化，直至影响其购买行为，最终实现企业的营销目的。

虽然网络广告形式多样，但消费者购买行为主要来源于两种原因：其一，现实生活中有需求的消费者， 会主动收集相关的信息， 同时特别关注网络中相关的广告信息。其二，有某种潜伏需求的消费者，经过广告强有力的引导和激发，最终发掘了潜意识的需求，增强其购买欲望。 而消费者的购买行为，直接受人的心理活动支配，因此在网络广告的策划阶段就应该针对消费者的心理特点做足文章，把广告中强有力的信息直接指向具有某种需求的消费者，作为网络广告信息服务的目标定位，以便广告信息有效地传递。 只有消费者即广告信息的受众注意到广告所要传递的信息后，对广告中的产品或服务发生了兴趣，才会进一步点击，了解更详细的信息，从而发生在线注册，留言，或在线订购甚至直接在线支付行为。 因此在广告的策划阶段为广告信息的受众做好准确的定位至关重要。 要定位好信息的目标是指向哪些群体、哪些阶层、哪些区域等， 有了准确的定位，才能确定广告发布的时间，在什么性质的网站上发布以及以什么形式发布和网络广告的费用预算等具体细节。

然而，随着网民上网经验的增加，对网络广告的新鲜感也逐渐减弱， 除非是目标顾客，否则多数情况下网民认为泛滥的在线广告干扰了正常的网上生活，从而产生反感和排斥， 在这种情况下，要充分尊重网民是否点击的意愿，与此同时，网络广告的制作者应该从广告信息本身的内容上下功夫，把信息与多媒体有机地结合起来，满足消费者兴趣和情感的需要， 优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上，使他们对你的产品产生更大的兴趣，但真正促使他们决定决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息， 因此，一个好的网页广告应该更好地展示商品，在尊重网民的前提下用广告的创意吸引，刺激网民进行点击，创作精品的网络广告作品以达到信息传递的最佳效果。 但要注意太片面注重视觉和听觉上的刺激效果，也容易失去广告本身信息传递的意义。

2.2 利用虚拟社区，把握顾客需求

前文关于消费者需要动机的论述里提到了人有聚集和交流的需要，虚拟社区就可以满足人们的这类需要。虚拟社区是通过因特网进行交流的社区，在不少人的印象中它只不过是网上的一块聊聊闲天，耍耍贫嘴的地方，似乎体现不出什么商业价值来。 殊不知社区中的网民就是潜在的购买力。 基于社区的电子商务将交易功能融合到社区的成员聚集中，使交易成为为成员提供服务的过程， 不会令客户感受到被强加的推销感，可作为公司与顾客之间一对一联系的渠道。 比如一个与电子玩具相关的社区，商家可以通过人们对市面上出售产品的喜好和评价进行定向跟踪，了解，分析，也可以直接对某种玩具的使用情况提问，网上自然会有人热心地回复，企业因此能适时主动地推出满足顾客需求的产品或服务。 设想一下，当一个消费者刚在社区里四处打听一种最新式的电动狗时，第二天他的信箱里就来了这种商品的订单，他会怎样呢？ 迅速准确地把握顾客的需求，恰当地使用推销战略，是抓住顾客的有效手段。

2.3 以客户为中心，提高满意度

企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客，他们在了解信息的时候就是在享受服务，网站上的任何信息都有可能是改变消费者行为的因素， 如产品的特性，购后担保服务和维修信息，公司的管理人员等。 而想要满足顾客需求，就要以顾客为中心。 所谓顾客策略，就是把顾客当成自家人，想顾客之所想，不断地使顾客满意。 美国的伯民曾说过：“对待每位顾客都应该像对待自己父母，兄弟和姐妹一样。”日本的松下幸之助同样非常看重顾客：“把交易对象都看成自己的亲人， 是否能得到顾客的支持，决定商店的兴衰。”所以只有树立以顾客为中心的营销思想，从顾客出发，以顾客为中心，把顾客当作自家人，才能生产出他们所需要的产品，向顾客提供卓越的价值。 对于拥有理智型动机的消费者，以顾客为中心显得更加重要。 由于他们在购买之前要作出细致的比较分析，尤其是对产品质量及售后服务等方面要求较高的大件商品，如汽车等，因此，企业需要根据顾客需求充分展示产品的性能，及时回答顾客的提问，尽量使顾客获得完全的信息，享受到优良的售前服务，因而产生信任，进行购买。

2.4 在满意和信任的基础上建立忠诚

顾客满意是顾客忠诚的基础，顾客满意度的大小在很大程度上决定了顾客忠诚度的大小，顾客忠诚度是顾客满意度的直接体现，它能够降低企业留住顾客的成本。 尽管在电子商务这个开放的环境中，满意度和忠诚度有时并不对等，但顾客忠诚仍然是企业盈利的保障。 与传统营销相比，信任是网络营销存在的显著问题，没有了面对面的交易环节，营销似乎显得有些缥缈，加上一些技术和安全问题， 使得网络信任度急剧下降。然而只有在消费者信任和满意的基础上才会产生忠诚。 国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。 信任被看作是决定交易过程成败的关键因素。交易关系进一步发展的催化剂。

在电子商务的交易中，网站是商家与顾客及潜在顾客之间沟通的主要工具。 通过网站，网上商家将自己的产品种类、服务、企业简况等信息直接向公众发布，并且必须同时通过提示性信任因素的显示，在公众心目中建立起一种值得信赖的初步印象，进而诱导顾客与自己进行首次网上交易。 这些能够通过网站显示出来的提示性因素包括：完善灵活的退换货政策，商家知名度（可通过在报纸、杂志之类的传统媒体上做广告实现），专业化的网站外观，隐私与安全政策，在网站上提供商家的物理地址与电话号码等。

当顾客有了同销售者打交道的经验后，就开始信任这个销售者了。 当顾客同这个销售者有了多次很好的体验后，就忠诚于这个销售者了。 因此，不断的满意服务可以培养顾客的忠诚。 此外，保证产品质量、制定合理优惠的价格、缩短配送时间、增强产品新颖性、完善网络设施等都是吸引和留住顾客的法宝。

3 结束语

网络营销毕竟有别于传统营销，作为一种新生事物，需要经历长期的探索和实践才能稳步地发展起来。 目前人们对网上交易的可靠性尚存在着普遍的疑虑，要使电子商务深入人心需要各个方面的积极努力，当然也包括对顾客本身的研究。 网络消费者的内在心理是不断变化且不易察觉的，企业只有深入了解，随之而变，才能在网络世界中真正赢得顾客。

参考文献：

1.[美].戈登·福克赛尔，罗纳德·戈德史密斯，斯蒂芬·布朗.市场营销中的消费者心理学[M].裴利芳，何润宇译.北京:机械工业出版社，2001.

2.[美].加里·斯奈德，詹姆斯·佩里.电子商务第2版[M].成栋译.北京:机械工业出版社，2002

3.[美].德尔·I·霍金斯，罗格·J·彼斯特,肯尼思·A·科尼.消费者行为学(第8版)[M].符国群等译.北京:机械工业出版社，2003.

4.[美].埃弗雷·姆特伯恩等.电子商务:管理新视角(第2版).[M]王理平译.北京:电子工业出版社，2003.

5.冯丽云，孟繁荣.营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2001.