华中师范大学 桂学文
电子商务是在计算机技术、网络技术、通讯技术、数据技术的互动发展中逐步产生和完善的，是以INTERNET为依托，并随着INTERNET的广泛应用而迅速发展起来的。由于现代信息技术在电子商务发展中的巨大作用，以及现阶段我国电子商务的发民用展水平还只是处于技术应用的初级阶段，以致于在企业界乃至学界都存在着这样的观点，即认为电子商务是以技术为基础的，是信息技术在商务活动中的应用。我们不否认这种观点的合理性的一面，也不否认现阶段我国在电子商务化建设中重视信息化设施建设以及企业内部信息化建设的必要性，但夸大信息技术的作用，或者将信息技术在商务活动中的应用作为电子商务的主要内容，其危害是巨大的，它不利于电子商务的全面发展。在经济活动方式的变革中，科学技术从来都是推动变革的重要因素，但却不是唯一因素，在一定时期，经济活动方式自身变革的要求是变革的内因，是最重要的因素。只有重视经济活动方式内部变革的因素，才有可能全面正确地认识经济活动方式变革本身。
一、电子商务对企业生产经营的影响
1． 生产模式从“生产者中心”向“消费者中心”的转变
电子商务由于其直接表现为商业活动的变革，所以一般认为电子商务是商业领域的一场革命，现在看来，这种认识是比较肤浅的。电子商务的开展，其影响和要求是全方位的。首先，它使经济活动的“生产者中心模式”转向“消费者中心模式”。
在工业社会，尤其是工业社会中后期，工业社会积累了很强的物质生产手段，就一般消费品而言，其稀缺性已经得到最大程度的降低，这时的“生产者中心模式”占主导地位的原因则主要是信息的不对称，即生产者与需求者之间的信息不对称。生产者从经济理性角度出发，自然很想了解消费者需求，由此我们可以看到各个企业都很重视市场调查——这实际上是降低生产者与消费者之间信息不对称程度的手段和过程。但因为信息手段的限制，仍然只能按自己的意愿或自我推断来安排生产；消费者也同样因为信息原因，只能被迫进行消费，同时也是有悖人性的。同时，“生产者中心”于生产者也是不利的：产销不对路，花费巨大的市场调研和广告费用，使生产者蒙受沉重的损失。
“生产者中心模式”运作流程的特点，是在顾客提出要求前预先制造；而“消费者中心”运作流程的特点，是顾客提出要求后再制造。
消费者中心模式的运作是电子商务发展的较高阶段，否则，电子商务只能是商业领域的一场革命。在生产者中心阶段，电子商务既利于生产经营者的市场拓展，又利于消费者满意程度的提高，然而这只停留在已经生产出来的产品上。我们说消费需求逐渐呈现出多样化、个性化特征。假设某一消费者提出需要一种符合自己个性而还没有被生产出来的产品时，显然“生产者中心模式”只能说抱歉。而“消费者中心模式”则能很好地解决这一问题。电子商务模式提供了生产者、消费者消除信息不对称的信息平台，消费可以通过网络，采用多种技术手段，将自己所需产品的一切信息描述在网络里，生产者可以据此安排生产。
有人认为，“消费者中心”模式会增加成本，其实不然。以汽车行业为例，看一看世界各地500多亿美元的汽车库存就不言自明了。大部分汽车生产公司的汽车库存量都超过了5天的销售量，而按“消费者中心”运作可实现零库存。这样，节约下来的费用足以抵消按“消费者中心”运作增加的费用。
然而，要达到这种境界，生产领域必须作一系列变更，而且这种变更大到产业与产业之间的关系，小到企业内部的运作。所以，我们认为，电子商务不仅是商业领域的一场革命，而是经济活动中一场全方位的革命，对企业的生产经营正在产生着将具有深远意义的影响。
2．大批量、规模化生产向小批量、多额度生产的转变
由于经济的发展，消费者的收入水平相应提高，受收入水平直接制约的消费需求也发生了改变。
总体来看，消费需求体现出明显的多样化、个性化趋势。这反映到生产上，受消费需求制约的生产也不得不以需求为导向，由大批量、规模化生产向小批量、多频度生产转变。
质能经济在其漫长的发展过程中，摸索和总结出了提高生产效率和降低成本的有效方法规模化生产经营。亚当·斯密在《国民财富的性质和原因的研究》这部经济学的经典著作中很好地阐述了专业化生产、规模化经营的好处。然而，传统经济奉为至宝的生产经营法则在新的环境下面临挑战，企业不得不为消费者“量身定做”他们所需的产品，这就使得企业的规模在解决消费需求的问题上变得不再重要。
然而，专业化生产、规模经济的魅力并不因消费趋势的改变而失色，需要解决的问题是：如何协调大批量生产、规模化经营的高效率与多样化、个性化需求要求的多品种、个性化产品之间的矛盾？
随着社会生产力的发展，社会分工渗透到产品内部，并且使产品生产内部的分工也越来越细密，这为上述矛盾的解决提供了条件，具体而言，在零部件生产环节，可以实现大批量生产，而在靠近消费者的产品组装环节，按照消费者的需求“量身定做”，这种靠近消费者的生产组织的规模开始变得小型化且具有灵活变更的弹性，即通常所说的弹性生产制度的一种体现，其特征与零部件生产和传统生产相比，就是生产的多频度和小批量化。
3．企业竞争向供应链竞争的转变
随着生产力的发展，产品的日益丰富，同一产品的生产经营可能涉及到多个企业；加之在市场经济中，企业为了规避或减少风险，往往采取了“分篮存放鸡蛋”的投资策略，实现了多元化经营。这些便利经济主体之间的联系异常复杂且竞争激烈，它们之间的竞争或者是为了争夺原材料，或者是你死我活的、可能是两败俱伤的。在电子商务中，由于需求的多样化、个性化驱使，单个企业很难独立满足顾客的需求，于是企业与企业之间按照某种关系连接起来，组建了以满足顾客需求为目标的供应链。原来企业与企业之间的竞争关系逐渐演变为供应链与供应链之间的竞争关系，同一供应链内部的各企业之间则是既竞争又合作的“竞合”关系。因此，供应链与供应链之间竞争关系的结果则可能是以往竞争关系的延续；处于零部件生产环节的厂商则可能既属于甲供应链上的一环，又属于乙供应链上的一环。
4．单一生产经营向综合型、归宿型生产经营的转变
随着生产力的发展，消费需求的另一变化趋势是单一型需求逐渐向综合型、归宿型需求转变。人们为了利用专业化分工的优势，在社会中所从事的工作越来越专业化，而将过去自己所从事的多项工作逐渐让渡给其他人，结合现实生活，我们可以看到，依赖于家政服务的家庭越来越多，自己修理自行车的越来越少，家庭装修的越来越多而自己装修的越来越少。探究其中原因，是因为人们收入增加了，人们愿意用自己少量的专业化工作的报酬去换回大量的自己非专业化劳动所需花费的时间。于是，逐渐形成了消费需求的综合型、归宿型趋势，这一趋势的具体表现是，消费者对某一产品的需求包括了产品和与之相关联的服务在内。比如人们对住房的需求逐渐过渡为对整体住房的要求，希望所购买的住房是一处一开始就直接居住的理想场所，也就是说，希望住房包括了与生活密切相关的一切设备，包括家具、煤气、水电、宽带网络等。
消费需求的这种变化，要求生产经营也发生相应的变化。社会产业在高度细分的同时，又以消费需求为导向出现了高度综合的趋势，比如正在形成中的健康业，就包括医疗、娱乐、旅游、食品、健身等行业。就企业的生产经营而言，有形产品与服务的组合成为一大趋势，提高顾客的满意率成为企业追求的主要目标，许多以消费者需求为导向的组合式服务成为企业的主营业务。
5．生产经营管理向综合管理的转变
在工业经济中，制造业的发展呼唤出了理性主义的科学管理制度，这种管理制度是基于生产过程设计的，它对提高生产的专业化水平和效率起到了重要的作用。但是，随着工业经济向信息经济的过渡，经济全球一体化趋势的增强，物质经济的“滞胀”，市场的权力已经从制造商转移到消费者手中，1986年，彼得·德鲁克在《变化了的世界》一文中指出，世界经济的基础结构、发展动力已经发生了根本性变化，在发达的市场经济国家，变化的特征最为明显。其中关键性的变化是：第一，知识和资本正在加速取代体力劳动力；第二，工业生产由基本上属于劳动密集型的工业，转向一开始就是知识密集型的工业；第三，在世界经济竞争中，由于上述两大变化，“比较优势条件”已经完全从自然禀赋、劳动力成本等转向知识、技术、信息。在论及企业职能的变化时，他又指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，也从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。”在这种新的形势下，以泰罗制度为代表的科学管理的制度的弊端暴露得越来越充分，它对生产过程管理的单一管理功能、它对生产过程中人性的压抑和对人的创造性的限制，都使得它越来越不适应“新经济”的要求，管理理论与方法的变革势在必然。
管理理论与方法的变革，内容之丰富，以致于在归纳其内容时显得无所适从，姑且称之为综合性管理。首先是信息管理的出现和向知识管理的过渡；其次是企业组织管理制度的变迁，科层组织管理制度向扁平化的弹性管理制度过渡；最后是企业业务流程重组，企业业务流程重组是20世纪90年代兴起于美国的一种最新的管理思想，包括TQM（全面质量管理）、JIT（准时生产）、Workflow（工作流管理）、Workteam(团队管理)、标杆管理等一系列理论与实践。在综合性管理阶段，目前很多理论与方法正在形成与发展中。
二、企业既有制度创新在电子商务中的窘境与成因
我国的电子商务开始于1997年，伴随1999年北京连邦软件公司建立的“珠穆朗玛——数字巅峰”网站（www.8848.net，零售商品）的赢利，在我国掀起了一场轰轰烈烈的“电子商务热”，不仅新的电子商务公司不断产生，而且传统企业也纷纷推行电子商务改造。
电子商务热在实践中的反映则是：（1）新兴电子商务公司在“水泥”+“鼠标”思想的指导下搭建了电子商务平台，组建了电子商务公司；（2）传统企业建立了自己的电子商务网站。
然而事与愿违，在这种思想指导下建立起来的新兴电子商务公司在运作过程中陷入困境，无法正常运转，服务质量差，要么企业在接到订单后无法按时将货物送达到消费者手中；要么企业在靠近消费者的经营地缺乏配送服务体系而无法满足消费者的需求。久而久之，消费者对电子商务的热情被公司的糟糕服务这盆冷水慢慢浇熄，而公司却不去从自身寻找原因，而是抱怨消费者缺乏电子商务的消费习惯，或者认为B to C的电子商务交易额本身有限而转向从事B to B业务，或者干脆破产，曾经被认为是中国电子商务最有希望的“珠穆朗玛——数字巅峰”网站也没有逃过这一厄运。
而在这种思想指导下的传统企业在已有“水泥”（注：指传统企业本身）的基础上建立电子商务的网站之后，面临的问题是点击率低、企业只管建设而疏于维护，结果使本来少之又少的点击者也不得不弃之而去，于是乎企业哀叹：搞电子商务，实乃“烧钱”行为也。
搞电子商务真的是“烧钱”行为吗？这些从事电子商务业务活动的企业失败的原因究竟是什么？答案很多，前述事实中已经包含了部分答案，然而我们要寻求的是真正的答案。如果答案真如前述那么简单，就请看“沉舟侧畔”之扬帆。
海尔，从一个亏损上百万的集体小企业发展到年营业额600多亿元的国际化大企业集团，至今用了17年的时间。海尔发展过程中最关键的一步是其国际化战略阶段推行了电子商务与供应链管理，1999年，海尔的供应链平台搭建成功，并且开始运行。这不仅意味着海尔IT技术的应用，而且还意味着海尔业务流程的再造。
自20世纪90年代初美国管理学家哈默和钱皮提出业务流程再造理论后，在世界范围内掀起了一场流程再造的革命。虽然理论界和企业界对其的研究倾注了大量的人务和财力，但再造更多的还是停留在理论的研究上，还缺少有说服力的成功经验和模式。海尔在这方面实现了由理论走向现实的飞跃，自1999年开始，创造性地实施了以市场链为纽带的业务流程再造成直接经济损失，使企业焕发了新的生机和活力，大大提高了核心竞争力，在推进国际化战略上向前迈出了关键的一步。
从海尔的发展中，我们不仅看到了一个成功企业发展的过程，也看到了它成功的原因，电子商务在展现其巨大魅力的同时，也设计了阴险的陷阱，跳过这个陷阱的办法是在推行电子商务的过程中还要重视企业制度的创新。这正如前述的企业技术创新与制度创新的关系一样，海尔以自己的成功佐证了这一看法的合理性。同时，我们还有其他的佐证，如：“2001年11月14日到15日召开的全国企业IT技术应用论坛有个统计：目前国内90%的信息技术投资都没有达到预定的目标，有40%已经部分宣告失败或退出、放弃。这说明整个企业的组织结构和组织流程没有改变，企业信息化是搞不起来的。传统企业的组织结构是根据分工理论来做的，是同市场完全割裂的，即使应用了信息技术，也对企业没有多大帮助。另外，企业信息化系统工程只能自上而下推进，不可能自下而上推进，如果你想把它作为一个项目或工作布置给下属去干，结果必败无疑。提出企业流程再造的哈默博士有句话：企业的流程再造就是企业的一场革命。他还引用了毛主席的一句话：革命不是请客吃饭，这也说明企业的这场改革是非常困难的。
三、电子商务对企业制度创新的要求
虽然电子商务首先被界定为电子化贸易或无纸化贸易，但我们认为，电子商务不仅仅是商业领域的一场革命，而且是生产经营领域的一场革命，其对企业的影响是全方位的。基于这一认识，我们认为电子商务对企业制度创新的要求主要体现在三个方面。
1．要求企业具备快速响应的能力
电子商务是在信息技术的迅速发展和应用的基础上产生的，也是适应消费者需求多样化、个性化发展而产生的。消费者需求的变化使得产品的生命周期缩短，要求企业采用多频度、小批量的模式，而传统企业的组建和发展是在专业化分工的背景下形成的，随着企业的发展，企业规模日益扩大，与之相伴随的是金字塔型的直线制组织管理结构越来越臃肿，企业在进行生产运作与管理的过程中，操作层信息的上传和决策层信息的下达，都需要经过越来越庞大的中间管理层，这样极容易产生信息的失真和时滞，从而使企业不能及时应对市场的变化和企业内部出现的问题。电子商务要求企业具备快速响应市场和应对企业内部事务的能力，必须推倒“金字塔”，重构企业的组织制度和业务流程，变金字塔型的企业组织为扁平化的企业组织。建立扁平化的企业组织，并不意味着只是在企业管理中采用信息化的手段，而是重构企业流程，重新定位企业的员工，过去的中间层，我们习惯地称之为管理层，因为它主要履行的是管理职能，而扁平化组织中的管理者则需要实现角色的转换，由职能者转变为流程支持者。
2．要求企业之间以及企业与消费者之间保持多赢竞争格局
在经济活动中，参与者都用自己的目标，以交换活动中的生产经营者和消费者这组关系为例，前者希望能够实现利润的最大化，后者则希望能够实现福利的最大化，在传统商务中，其实这是一对矛盾，是鱼与熊掌的关系。在电子商务中，两者则可能兼得。
电子商务的魅力在于它能使每一个参与方都能得到实实在在的好处，生产者通过电子商务管理可以提高供销存各环节的效率，通过建立供应链，加强物流管理而减少现金占用、节约库存空间而降低成本；还可以利用电子商务信息系统减少或消除生产与消费之间的信息不对称现象而避免产品库存。这些都可以使企业的生产经营成本降低而实现利润的最大化。
对于消费者而言，则由于能够通过网络建立起需求信息向生产经营者的快速传递，从而使贸易渠道缩短，流通费用降低了，消费者的福利最大化目标因此得以实现。
正是由于上述电子商务的魅力，使得电子商务倍受生产经营者和消费者的青睐。然而，要达到这种状况，企业与企业之间、企业与消费者之间，必须改变过去你死我活的竞争关系，代之以“双赢”或“多赢”的竞合关系。
3．要求企业具备占有与利用信息的能力
从信息经济学的角度分析，电子商务的推行，可以消除买卖双言、合作双方或多方的信息不对称现象。信息不对称是经济活动中的一种普遍现象，比如俗语所说，只有买错的而没有卖错的，就很好地说明了交换过程中经营者与消费者之间的信息不对称。人们为了减少或消除经济活动中的信息不对称，采取了种种措施，比如消费者在购物前的“货比三家”的消费者搜寻行为，企业在新产品开发中的市场调查与预测行为，都属于此类措施。然而，当今的时代是信息时代，信息爆炸，人们越来越感觉到自身信息器官在海量信息面前的无能，现代信息技术的产生和应用，为扩展人或机构的信息功能提供了强用力的工具。
在电子商务的推行中，有一种倾向是我们必须关注并引起重视的，即不少企业把信息技术当作一种可以独立使用的技术而不与企业的特色结合起来。企业必须根据自身的需要、特色“量身定做”相关的系统，比如MIS、POS、EOS等等，都必须根据企业经营的项目和特色来研发和定做。这样的系统由于产生于生产经营中的实际需求，信息量会很大、信息的更新会适时，企业才能掌握信息并据此快速反应。
