邓胜利　况能富

(华中师范大学信息管理系, 武汉430079)

摘　要：　本文从竞争情报服务的概念入手, 探讨了竞争情报服务三方面的内容及四个发展趋势, 总结了当前竞争情报服务提供机构的类型, 最后提出了竞争情报服务应该注意的一些问题, 希望能够对当前竞争情报服务产业化发展有所帮助。

关键词：　竞争情报；　竞争情报服务；　产业化发展

中图分类号：G350　文献标识码：A   文章编号：1007-7634 (2004) 04-0407-04

The Industrialized Development Study of Competitive Intelligence Service

Deng Sheng-li　Kuang Neng-fu

(Department of Information Management, Central China Normal University,

 Wuhan430079)

Abstract: This text proceeded with concept of competitive intelligence service, probed into three content and four development trends of competitive intelligence service, summarized offering type of competitive intelligence service, finally put forward some quest ions that competitive intelligence service should pay attention to at present. We hope this paper can offer some help to the industrialized development of the present competitive intelligence service.

Key words：　Competitive intelligence；　Competitive intelligence service；　Industrialized development

　　企业竞争性情报是20 世纪末以来兴起的一个新事物, 近几年在企业界, 尤其是一些大型跨国集团得到了广泛重视, 并在实际的经营中取得了骄人的战绩。随着我国加入了W TO , 企业竞争的日趋加剧, 竞争性情报工作在国内也日益得到重视。竞争情报已成为继人才、资金、技术后企业生存发展的第四大要素, 而随之产生的竞争情报服务也成为研究的热点和焦点。

1　竞争情报服务的概念

竞争情报服务是国际上80 年代兴起的一项新型的企业咨询服务(也面向政府机构及社会公益机构) , 其一经出现就很快在西方发达国家传开。这是一项很有效、有前途的咨询服务。我国于90 年代初期由上海科技情报所等科技信息机构引进竞争情报理论, 并且成立了一个作为中国科技情报学会的二级学会, 挂靠在中国兵器工业情报所的竞争情报分会, 至今国内开展的一些竞争情报活动都是科技信息机构人员运作的, 并且在实际工作中取得了一定的成绩。

竞争情报服务是通过科学方法收集和分析工商企业竟争对手经营方面的各种资料, 为制定适当的市场策略提供依据。组织专业人员调查竞争对手的情况, 如竞争企业的数量, 在本行业中的地位; 竞争对手的产品价格、质量、性能和包装情况, 工艺过程与生产成本; 竞争对手采用的营销策略; 潜在的竞争者情况调查。竞争情报服务就其本质而言是对整体竞争环境的一个全面监测过程, 是通过合法手段收集和分析商业竞争中的有关商情, 对可能出现的机遇和危险提供早期预警, 对竞争对手的动向进行监控和评估并及时作出相应的反应, 避免企业处于竞争劣势, 提供战略和战术决策支持的商情研究活动。

2　竞争情报服务的内容

具体而言, 竞争情报服务的内容体现在下述三个方面。

(1) 宏观环境信息。当前经济正在向全球化和一体化迈进, 我国企业也逐步向国际化迈进, 但我国企业目前的技术开发能力、产品质量与国外有一定差距。因而必须充分掌握宏观环境信息, 研究国际市场的社会购买力, 了解国际国内有关法律法规和各项政策, 比较国内外人口素质、生活方式和风俗习惯等等的异同, 只有这样, 国内企业才有可能选择国际目标市场, 调整自身的产品结构、生产规模和经营方式。

(2) 中观环境信息。我国企业目前面临的最大问题是如何从仿制向创制安全转轨, 如何高起点调整生产结构, 选择企业开发的突破点。要解决这些问题, 就必须对国内外有关的产品专利及其受法律保护状况进行监视和分析。通过分析竞争对手专利申请量和授权量的比例, 可以考察其技术研制的成熟程度, 判断其经济实力, 确定其研究开发的重点和发展方向。只有当决策人员详细掌握影响和制约本行业发展及生存的相关信息后才能够判断, 从而确定自己的发展目标和实施方案。竞争情报服务可以对指定行业或产品在特定区域的技术发展状况、主要企业状况、市场环境信息进行情报分析, 可以对特定企业在本地区的市场环境、竞争情况及其发展潜力的信息分析报告, 帮助企业建立竞争情报电子化监测系统和数据提供, 帮助企业从技术项目引进、专利技术等的有效仿制与消化吸收, 到自主开发形成自有知识产权, 使企业在行业发展中具备后发优势。

(3) 微观环境信息。这类信息对各类型企业来说关系尤为密切。它是企业了解产品市场的用户需求、竞争对手的经营管理以及客户信用状况等方面信息不可或缺的导向, 是企业决策的基础和先决条件。概括地说, 竞争情报服务在企业中起着“智囊团”的作用, 它贯穿于企业决策、管理和生产、销售的全过程, 它以企业的利益为出发点, 跟踪产品市场的变化, 把握行业结构的进化, 分析现有和潜在竞争对手的能力及动向, 提供知己知彼的情报服务, 为企业提供全方位技术支持和经营管理上的成功模式、策略, 解决企业生产出现的技术难题, 为企业提供学习与借鉴的范本等, 其最终目的是促进企业的发展, 协助企业保持和发展其竞争优势。竞争情报服务在这方面可以提供国际工商企业咨询,全球企业信用资讯, 帮助企业申报国家中小企业创新基金等。

3　竞争情报服务的发展趋势

竞争情报以工商情报、经济情报名义出现, 以市场调研、技术跟踪、环境监测等各种形式开展, 由此使竞争情报服务出现新趋势。

(1) 从只注重竞争对手情报转向为企业管理决策服务。

过去, 我们一提到竞争情报, 人们马上想到这是有关竞争对手的情报, 事实上这是一种比较狭义的理解。竞争情报只有为企业的管理者提供各种决策依据, 并由此产生一定的经济效益, 才能证明竞争情报的巨大作用。如果竞争情报不能为管理者所接受, 那么再好的竞争情报也只能弃之不用, 竞争情报服务也就无从开展。因此, 从只注重竞争对手的情报转向为企业管理决策服务是时代发展的要求, 也是竞争情报服务向高级化发展的具体体现。

(2) 从提供具体的服务向为企业培训竞争情报专业人员转变。

如果企业单纯依靠外部力量来获取竞争情报,难免会出现竞争情报的不可操作性和片面性, 再者,如果没有一个竞争情报的部门长期研究各种情报,竞争情报研究就不具有连续性, 不能从长期的发展中得出规律性的东西。国外有名的大公司都设立了竞争情报部门, 竞争情报对公司的价值也在逐年上升。统计表明, 竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17%、摩托罗拉11%、M B9%、P&G8%、通用电气7%、惠普7%、可口可乐5%、英特尔5% ,这是一组相当可观的数字。有专家测算, 目前我国企业对竞争情报职业经理人的需求量高达10 万人。因此, 对竞争情报专业人员的需求促使竞争情报服务机构为企业培训竞争情报专业人员, 而且在这方面中国的潜力巨大, 竞争情报大有可为。

(3) 竞争情报服务的网络化。

情报服务应该强调网络化服务, 当代的企业决策层要求能够不受时间、地域的限制接受所需的情报服务。根据用户对象的不同, 提供特定的推送服务, 为不同的决策人员提供不同的定制服务界面, 而企业的其他员工也可以根据自己的需要定制适合自己需要的服务。因此, 网络化的竞争情报服务应运而生。

(4) 注重反竞争情报工作。

近来竞争对手频频试探, 通过反馈信息来进行推理企业的内部资本, 因为无形胜有形, 而且他们的活动都是合法的。如何引诱, 利用对方的主动; 迷惑对方收集虚假情报能力, 通过反情报工作来推测对方的意图, 发现对方潜在的战略和战术进而采取主动的应对才是务实的行为。许多公司的情报意识非常差劲, 缺乏专业的商业间谍和反商业间谍人才,在进入W TO 后, 这样的情报部门是必要的。安全部门是侧重保护有形的, 而竞争情报和反竞争情报部门是侧重保护公司的无形的资本。因此, 企业对反竞争情报的需求增加, 强烈要求建立反竞争情报机制, 在监视员工行为、对外合作交流、企业广告宣传方面建立一套健全的信息责任追究机制, 控制企业的信息释放, 在正式信息交流发布方面要有集中的管理部门和发布规范与制度。

4　竞争情报服务机构的多样性

企业竞争情报服务或企业知识服务不但在全国拥有广阔的市场需求, 该服务领域还是一块仍待有深厚学术背景和雄厚资金支撑、丰富市场经验的公司参与投资开发的新兴市场。

竞争情报活动范围愈来愈广, 参与者愈来愈多,除公司内部的竞争情报部门外, 还有情报交易商、信息技术经营者、特殊技能情报专家, 甚至学术研究机构、行业协会、政府与国际组织。竞争情报活动的合作增多, 竞争情报市场形成, 这就使竞争情报活动从市场情报服务开始发展为一种产业。随着国际竞争情报服务产业化, 提供竞争情报服务的机构也多样化。

(1) 企业自身的竞争情报部门。对于企业竞争情报活动而言, 就是通过对企业自身、竞争对手及竞争环境信息的收集与分析, 进行“知己知彼”的情报研究, 为企业提供竞争情报服务, 协助本企业拟定战胜对手的战略, 使自己立于不败之地。经过分析和智能化后形成的竞争情报和策略是增值了的知识产品, 能为企业带来巨大的社会和经济效益。

(2) 各种类型的咨询公司。当然, 企业也可以使用外聘的咨询公司或者公关公司为其进行竞争情报工作。“身在此山中, 云深不知处”的道理, 我们都非常清楚, 而外聘的咨询公司或者公关公司可以从一个公正和客观的角度来为我们提供视线之外的东西。特别是在评估不在同一产业的潜在竞争者的时候, 他们的作用是企业内部的竞争情报部门所不能取代的。从这个角度来说, 使用外部的咨询公司或者公关公司, 不是可以, 而是必须的。

以企业的竞争情报为主业的咨询机构, 是为地区或企业的战略决策和战略管理服务的。像这种咨询机构, 提供的竞争情报咨询的内容主要包括了三个方面: 技术层面提供竞争情报系统的构建; 人力资源层面提供竞争情报人员的培训; 服务内容层面提供各类情报信息(动态性文献类信息、数据来源信息、报告类信息) 和定期研究报告, 成为竞争情报中心。美国著名的竞争情报专业机构斯坦福目前向美国工商企业提供的竞争情报服务包括: ①竞争情报的收集及分析; ②竞争情报培训; ③为企业建立竞争情报研究机制提供咨询。

(3) 数据媒体中心。数据媒体中心拥有强大的数据资源和情报网络, 并且在长期的发展中形成了独特的产业竞争情报监测ˆ分析系统, 同时与国际权威竞争情报机构建立了战略伙伴关系, 他们在竞争情报服务方面具有得天独厚的优势。像中国的万方数据库依托万方数据的强大资源, 以及多年的信息加工及系统建设经验, 拥有覆盖全国的300 多个信息中心组成的情报网络, 经过十余年的不断发展, 万方咨询形成了以“竞争情报信息咨询”(包括情报资源服务、产业市场研究和竞争环境分析) 和“竞争情报系统建设”(包括情报体系咨询、情报系统导入和情报技术培训) 为核心的业务体系, 在通信ˆ信息技术、医药生物技术、化工、机械、家电等行业积累了丰富的情报资源和咨询经验, 先后向数百家客户提供高质量的竞争情报服务。

(4) 图书馆。信息咨询服务工作是图书馆在当代信息社会体现其办馆综合水平的一项重要指标。随着现代信息技术的发展, 社会信息机构的多元化和读者信息获取途径的多样化, 将使图书馆所具有的优势和拥有的传统文献资源不再是读者的唯一选择。这就要求图书馆应重新定位和规划自己的读者服务模式, 把主要目标和工作中心转移到如何通过多方存取社会信息资源满足广大读者的信息需求。图书馆为了自身的生存与发展, 正在从自我封闭、有限开放到全面开放的社会化发展趋势, 承担了更多的社会责任, 发挥更大的社会服务功能, 为企业提供竞争情报服务将是图书馆信息咨询服务的新课题。

5　竞争情报服务应注意的问题

竞争情报是一个在不断发展的课题, 因此在过去的发展中, 对竞争情报的研究一直以情报分析和获取的技术和理论为主, 而忽视了对竞争情报工作中的道德问题的研究。最近的宝洁公司的和国内某些公司的“间谍事件’却反映了在经济生活中, 引起了人们对竞争情报的相关道德问题的关注。当前, 从事竞争情报的大多数人没有受过关于竞争情报工作道德方面的培训, 很多人不知道竞争情报工作中那些是违法的行为, 那些是不道德的行为。这对于一个兴起不是很久的产业来讲, 这种道德的无知是非常危险的。竞争情报从本世纪末发源于美国的时候起, 就逐渐为自己树立了比较健康的形象, 成功之一就是逐渐划清了和“间谍”的界限,而道德问题的不明确性, 对于竞争情报的发展是不利的。为了保证竞争情报的顺利开展, 笔者现提出以下建议。

(1) 建立相应的竞争情报道德标准。随着美国公司丑闻的不断披露, 布什也不得不在演讲中说:“此时此刻, 美国最大的经济需求是更高的道德标准——由严格的法律加强的、相关企业领导人支持的道德标准”。同样的, 在企业竞争情报工作中, 道德也是一个令人头疼的问题, 需要我们加以关注。

在美国, 有《商业间谍法》, 并且竞争情报专家协会对会员有严格的职业道德标准。他必须要符合道德标准, 按正常途径, 从公开的文件、公开的档案、专利和年报中收集资料。他既可以通过证券市场的登录档案、新闻报道、资料库去收集, 还可以在商展等场合中与对手的代表纠缠套取情报。国外企业竞争情报工作表明: 企业想获得的竞争情报95% 可通过合法的、符合道德规范的途径获得, 其中80% 的信息就蕴藏在企业内部, 雇员与外界的联系是这些信息的重要来源。

因此, 我国也需要建立一套相应的竞争情报道德标准来规范我国的竞争情报活动, 使竞争情报从业人员在工作实践中应该能够分清楚合法和非法的区别、道德和不道德的界限; 应该懂得在何种处境中运用什么样的策略才能不触犯法律和道德界限。

(2) 竞争情报服务提供机构需要精通相关法规,加强自身职业道德。在我国, 相应的法规有《反不正当竞争法》、《商业秘密保护法》、《专利权法》、《著作权法》等。法律是竞争情报从业人员活动准则的底线, 每一个竞争情报从业人员都应该把相关的法律规定作为自己行动的准则, 在我们进行竞争情报活动的时候, 必须将相关法律的每一个条款都加以研究, 运用于实践活动中, 要清楚何种行为能导致什么后果, 各种法律后果该如何解决。情报工作很容易导致歧途, 在竞争情报产业刚刚兴起的今天, 我们需要加强竞争情报从业人员的自身素质和职业道德。对自己所从事的事业有合适的道德把握, 才能保证在从事实践工作的时候能守住道德的底线, 真正在合法合理的范围内完成相关的情报任务。基于这种考虑, 加强相应的教育也是必要的。竞争情报服务机构在提供服务时要遵守信息保密的原则, 对于客户的规定和本企业的规定严格遵循不损害企业或客户的利益。

(3) 竞争情报服务要求竞争情报专家的大量涌现。美国竞争情报专家协会(SCIP) 最近公布的调查结果表明, 竞争情报日益得到社会各界的高度重视, 从业者的社会经济地位日渐上升, 1997年的薪金与1995年相比, 有明显增加。上一次调查时, 竞争情报专家的平均年薪为517 万美元(所有薪金均付美元)。在这次新的调查中, 平均年薪提高到619万美元—— 增加了21% (1997 年中期是613 万美元)。竞争愈激烈, 竞争情报专家的作用就愈大, 他可以从公司领导人的一次演讲、一篇文章或接受媒体的一次采访摸清公司的家底。专家说, 假如请外部的竞争情报专家对自身进行一次充分的信息收集和分析, 相信很多企业都会为自身所释放的信息吓一跳: 现在许多企业都建立了自己的网站, 有些企业的机密就是通过自家的网站泄漏出去的。某公司曾在其W EB 站点上发布了三年的高级雇员详尽的职位变迁情况、与其他公司的研发合作项目、产品开发计划、处于实验中的药品状态和建立一个新的研发中心的计划, 它的招聘信息详尽到每种职位都指定了要承担的特定研究项目和目标。专家说, 这样丰富的信息对于竞争对手来说真可谓是得来全不费工夫。招聘信息中透露特定的研究项目和目标, 反映了公司的未来发展方向, 这正是你的竞争对手求之不得的。当前, 竞争情报产业正处于发展时期, 竞争情报服务提供者的水平参差不齐, 因此, 社会要求大量高层次的竞争情报专家的出现, 这些专家在CI或分析、市场研究、战略策划、信息服务、业务拓展、金融/其它方面大有可为。

参考文献

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