魏蕾如　王　蕾

(华中师范大学信息管理系　武汉　430079)

摘　要：　信息商品特性和信息商品市场的技术特点决定了差异化定价将是信息商品市场的基本定价策略。探讨了信息商品市场差异化定价策略的理论依据，分析了差异化定价策略在信息商品市场的具体应用。
关键词：　信息商品；　定价策略；　差异化定价

    信息商品的高固定成本、低边际成本等特征与工业时代商品的成本、价格特征有很大的不同。由于信息商品边际成本趋近于零，以边际成本定价将使信息商品供应商无法从中收回成本，也无法实现利润最大化，这违背了传统的竞争市场逻辑。信息商品的特性要求商品定价依据从边际成本转向消费者支付意愿，但消费者对信息商品的支付意愿往往差别很大，信息商品供应商要么以高价只服务于高支付意愿的消费者市场，造成较大的社会福利损失；要么以低价服务大众市场，放弃较多的消费者剩余。另一种选择则是通过商品差别结合差异化定价服务于整个市场，使供应商获得尽量多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化，通过市场扩展与商品多样化实现市场效率的改善。信息商品特性和信息商品市场的技术特点决定了差异化定价将是信息商品市场的基本定价策略。
    1 　信息商品的价格特征与影响因素
    信息商品是一种与普通商品有着很大区别的商品，其自身的特性和其所在的市场决定了这种商品的价格形成机制与其他传统商品的价格形成机制有很大的不同。
　  1. 1 　信息商品价格的特性　
    信息商品的价格具有一定的特性，主要表现为:a. 同一信息商品可能因交换内容的不同而具有不同的价格。b. 信息商品价值的多维性可能导致信息商品价格偏离信息作为商品的价值。c. 信息商品使用价格的时效性使得信息商品的价值起伏波动，其价格也就随之大起大落。d. 复杂劳动折算成简单劳动的系数在一定程度上影响信息商品的价格。e. 物质商品型的信息商品产量越多，单位商品所包含的信息商品的价格就越低。f . 信息商品的价格同样受到市场供求关系的影响，供大于求时，信息商品价格下降；供不应求时，信息商品价格上升。
　  1. 2 　信息商品价格的影响因素　
    和许多物质商品一样，信息商品的价格受到来自各个方面因素的影响，同时，由于信息商品不同于一般物质商品的性质，影响信息商品价格的因素又有着一些独特的地方。
    1. 2. 1 　信息商品自身因素。a. 信息商品的成本。成本是价格的构成因素，同时是价格能够形成的重要依据。成本的变动与价格的变动大致上成正比的关系，成本越高，价格越高。b. 信息生产效率。信息生产效率越高，信息商品的价格越低。c. 效用。信息商品价格会受到该商品效用的影响，在一定程度上，效用的大小也是信息商品价格的一个重要因素。d. 价格弹性的强弱。一是信息市场的供求价格弹性比一般的物质商品市场的供求价格弹性要小(如图1 所示) 。当一种商品市场面临一条缺乏弹性的需求曲线时，价格上升引起需求量较小的比例减少。因此，总收益(价格与数量的结果) 增加，即P2 3 Q2 > P1 3 Q1 。对于信息商品而言，当商品处于不同的生命周期时会面临着多种相近替代品和盗版商品的选择，因此，此时的信息商品的需求就富有弹性(如图2 所示) 。此时的这种信息商品市场面临的是一条富有弹性的曲线，价格上升时会引起需求量的大比例下降，使得总收益下降，即P2 3 Q2 < P1 3 Q1 。二是信息市场供给的价格弹性小于信息市场需求的价格弹性。信息商品生产的目的不同于物质商品的盈利，而是为了最大限度地满足用户的信息需要，扩大社会影响，实现社会效益的前提下实现经济效益。信息商品生产的周期也比物质商品长，不容易在短期内改变生产规模，信息商品不能够也不允许大量重复生产。用户使用信息商品的角度和价值衡量方式不同，也会使信息商品具有较大的增值幅度。并且，信息商品的价值量较为模糊， 双方可以在较大范围内选择成交价格。因此，信息商品的生产不会由于低廉的价格而停止或因高价而大量重复生产。此外，信息商品的特征、品牌、商品所处生命周期阶段也会对信息商品的价格产生不同程度的影响。

图1 　缺乏弹性的需求

图2 　富有弹性的需求
    1. 2. 2 　市场因素。a. 市场供求状况。信息商品投入市场成为商品后，其价格自然就会受到供求关系的影响。信息商品具有不同于一般物质商品的特殊性质，供求状况对信息商品价格影响又有不同的方式，并且影响程度也不及物质商品的程度大。信息生产具有非重复性，信息商品作为一种创造性劳动成果而难以大量生产，同时由信息时效性，信息商品也不能够长期储存，所以信息商品的供给是相对有限的。信息商品是唯一的，但并非完全不可替代。知识的再生产必须或多或少地依赖已有的信息资源，也就是往往表现为“推陈出新”。b. 市场竞争及垄断能力。信息商品的唯一性和创造性，使信息商品或多或少都带有一定的垄断色彩，垄断能力的强与弱直接影响信息商品价格的高与低。c. 信息商品商品化程度。信息商品商品化的加深，主要表现为信息商品供给与需求两方面的增加。信息商品商品化程度的提高，有助于信息商品价格的正常运行。信息商品商品化会影响到信息商品的市场价格形成。
    2 　信息商品价格的形成与差异化定价的依据
　  2. 1 　传统商品价格形成机制的失灵　在竞争市场机制中，资源的最优分配应靠市场竞争实现，也就是说价格应由供求关系决定，并充分反映商品的生产成本、机会成本、社会价值及该资源的其他用途。市场提供了这样一种经济机制:在其中买方根据自己的需求状况，卖方则根据自己的成本状况进行交易，双方都为了自己最大化收益而进行讨价还价。最终，即使买卖双方都只知道自己的需求与成本状况，市场中仍会形成主导价格；否则，卖方出于竞争会通过降低价格来增加市场份额，而买方也会为了节省支出而寻找同种商品的更低的出价。这时，商品价格由市场决定，商品厂商将成为价格接受者，竞争使市场定价趋向于提供商品的边际成本MC ，且此时这一价格水平满足社会总剩余的最大化要求(如图3 所示) 。

图3 　　竞争性市场定价

    当分析对象换成信息商品，将使古典经济学特别是新古典经济学的均衡分析面临挑战。供给曲线存在的逻辑前提是价格等于生产的边际成本，但由于信息商品边际成本趋近于零，根据边际成本定价将使供应商无法从中收回成本，而一旦价格不等于边际成本，供给曲线就荡然无存。从供给而言，信息商品的生产成本主要产生于信息内容的创造，而信息商品的物质载体的生产微乎其微，因此只有生产第一份信息商品是创造，其它都是简单的复制。这种成本结构使得信息商品的价格无法由竞争性市场均衡点决定。
　  2. 2 　信息商品差异化定价的必要性分析
    2. 2. 1 　信息商品消费者的不均衡性分析。信息消费者的不均衡性表现在两个方面:a. 消费者消费能力的不均衡性。由于消费者是社会中的一员，而社会中的每个成员因为其所处的社会地位和所具有的身份不同，其应负的责任与义务、所具有的行为模式、人们对他的行为期望等都是不同的，所以反映在信息消费上就表现为信息消费的不均衡性。具体影响信息消费的因素有消费者的社会地位和工资收入、信息消费者的需求的紧迫程度、信息的互补品和替代品的状况、信息共享程度的影响、信息消费者的消费习惯等。b. 信息商品使用效果的不均衡性。由于消费者本身的受教育程度、信息认识分析能力等不同，导致不同的消费者使用同样的信息的能力是不同的，当然获得的收益也是不同的，以此造成了消费者对同一信息有不同的预期值，如果信息价格超出了消费者的预期值，消费者购买的愿望就会降低。
    2. 2. 2 　信息商品生产特性分析。a. 信息商品生产适合规模经济。信息是一种高沉没成本、低边际成本的商品，在高沉没成本面前，边际成本几乎相当于零。这种成本结构适合规模经济，即销售的越多，生产的平均成本越低，生产者得到的利益越多，所以消费量是信息生产者追求的目标。这时，如果采用一个标准定价的话，那么相当一部分的消费者会被排除在消费范围之外。b.信息商品有时间效应。信息是一种时间效应很强的商品，短时间内销售价值很大，随着时间的延长，价值会越来越小。除了急切的消费者外，其余的消费者都有等待更适合信息的愿望，特别是可有可无的消费者，等待的愿望远大于购买信息的愿望。此时除非你能证明购买你的信息的收益大于或等于消费者预期要付出的价钱，否则交易就不会成立。可见，差异化定价在这里是必要的。
    2. 2. 3 　信息商品的市场结构特征分析。由于信息商品的特殊成本结构和激烈的市场竞争(尤其是技术竞争) ，使得信息商品市场结构呈现出垄断性和差别市场，这种市场结构对信息商品的定价产生了很大的影响。a. 垄断性的市场结构。在这类市场中存在技术领先者，它凭借其技术优势构筑进入壁垒，在网络效应和正反馈机制的作用下导致强者更强、弱者更弱的竞争局面，最终可能形成“赢家通吃”的垄断性市场结构。按照传统的经济理论，供应商应该采取垄断高价，但从现实市场来看，拥有这种地位的厂商对商品的定价不一定是垄断高价，而往往采取低于传统理论所确定的垄断价格的价格。对于信息商品，也存在同样的现象。如微软对视窗98 操作系统的定价为20 美元，与操作系统的历史价格及其他操作系统的价格相比，其价格并未高出许多。b. 差别商品的市场结构。这类市场结构具有普遍性。正因为领先者在市场上获得了丰厚的利润，必然引起其他竞争者的进入。竞争者进入的唯一办法是创新，通过创新将有差异的信息商品投放到特定的细分市场上，从而逐步与领先者展开竞争，这就逐渐形成了一批生产同类信息商品的公司，但具体的内容不一样。这种许多出售相似而不相同的信息商品的企业的市场结构带有垄断竞争色彩，其定价多高于完全竞争市场价格而又低于垄断市场的价格。如图4 所示:当商品提供商按照竞争市场机制定价时即收取MC = MR 时的价格p1 ，而p1 小于企业的ATC(平均总成本) 从而产生亏损，故不可取；这种市场的价格定在p2 (需求与平均总成本相切的点) ，此时的产量小于社会合意的有效规模( 边际成本MC 与平均总成本ATC 的交点) 。上述分析表明，信息商品市场只能存在两种基本类型，即龙头企业垄断市场和差异商品市场。当然这两种模式的混合形态也同样存在，许多软件市场既有差异商品，又有分割的市场份额；商家之间既相互竞争，又有专业分工。
 
图4 　差别商品市场定价
　  2. 3 　信息差异化定价的可行性分析
    2. 3. 1 　差异化定价使生产者有利可图。正如上面所分析的，对于不同的消费者其对信息的预期价格是不同的，一般的在其预期价格范围内信息价格需求才是有弹性的，消费者才有购买的可能。信息的差异化定价可以把更多的消费者囊括在销售之列，形成规模经济。而信息的高固定成本、低边际成本特性又决定了在规模经济中，平均成本趋向于边际成本，销售数量的增加可以带来更大的利润。可见，信息差异化定价可以为生产者带来高额的利润是完全可行的。
    2. 3. 2 　信息环境的进化。随着信息时代的来临，信息作为一种重要的资源的观念深入人心，各个国家都投人巨资进行本国的信息基础设施建设，力图在新一轮的国际竞争中占据主动地位。而对于个人，处在现代信息环境中，只有不断地获取信息才能不落后于时代，信息能力将逐渐成为衡量人的能力的标准之一。全社会的这种信息环境的进化必然导致信息需求和消费的增长，并使信息消费向多元化、大量化、智能化发展。
    2. 3. 3 　信息具有垄断性。一般的，信息是知识密集型和智力密集型商品，一般同一件信息只会开发一次，即使有同类的商品，也会有功能、形式等的差异；另外，人们为了保护自己的信息所有权，制定了一系列的产权保护法，如版权法、专利法、商标法等。由于这两方面的原因，信息在一定的时间内是有垄断性的。生产者完全可以利用这种先行者优势，利用差异化定价，抢先占领市场。
    2. 3. 4 　消费者分化的可行性。要想针对不同的消费者群体甚至是个人差异化定价，就必须了解消费者的信息，把消费者分化成群体。这方面因待网为我们提供了很好的技术基础。信息生产者在网上宣传自己的信息，制订一系列的措施就可以了解到消费者的消费愿望，比如说，信息生产者可以做出这样的规定:填写你的职业，针对不同的职业给予不同的优惠政策。此时对每个消费者而言，信息生产者都是单独为他服务的，而消费者彼此之间是互不进行信息交流的，彼此不知道对方的信息交易情况，消费者之间的转销是不可能发生的。
    3 　信息商品差异化价格策略
    信息商品市场力量的广泛存在使歧视价格的实施成为可能，而信息商品高度的知识含量和技术含量又造成信息在买卖双方之间分布的极端不对称，再加之信息商品种类、版本众多，销售渠道分散，使信息商品价格歧视成为可行。另外，与一般商品相比，信息商品的定价中存在更多、更复杂的价格歧视，这是与信息商品的自身特点和成本结构密切相关的。
　  3. 1 　完全价格歧视　当一家垄断厂商能够向每个消费者索取他愿为每单位商品支付的最高价格时，厂商就实现了完全价格歧视或一级价格歧视。每个消费者均需求一单位的信息商品，但他们为这一单位商品所愿支付的金额各不相同，产生了向下倾斜的需求曲线。假定厂商知道每个消费者愿意支付的最高金额，能够防止转卖发生，它就可向每个消费者索取他愿支付的最高价格，从而不给消费者留一点消费者剩余。厂商的销售对象是任何一个愿意支付不低于厂商边际成本的价格的消费者。如图5 所示，实施完全价格歧视的垄断厂商销售q 单位商品，最后一个边际消费者支付的价格为p 价格。每位对信息商品评价大于边际成本的顾客都买到了商品，并接受了其支付意愿的价格，所有互惠的贸易都进行了，没有无谓的损失，由于消费者的剩余为零，市场的全部剩余以利润的形式归于信息商品提供商。
 
图5 　完全价格歧视
    当信息商品提供商得到消费者偏好的准确信息，可能推断出每个消费者的消费者剩余，以实施完全的价格歧视。具体而言，就是个人定制加个人定价。首先，信息技术的发展使信息服务的个性化设计或定制服务越来越容易实现，定制服务使其对消费者具有最大的效用；然后，分析出消费者的消费偏好、购买力、累计总额等信息；最后对价格进行个人化。由于现代通信技术的成熟和良好的交互性，使厂商可以一对一建立智能定价系统，彻底剥夺消费者剩余。
　  3. 2 　群体定价　群体定价指对不同的顾客群体设置不同的价格。信息商品的供应商鉴于不同的顾客群体对价格的敏感性不同而有针对性地采取不同的定价。具体而言，就是愿意购买同一信息商品的许多消费者通过形成一个购买集体，而厂商则对该信息商品进行打折出售给该购买集体。价格折扣可实行固定，也可根据消费者数量的多少来决定折扣的高低，一般买者越多折扣越大。乍看之下，这是一种二级价格歧视，但仔细分析一下，实际上是厂商设计了一种隐蔽的自我选择机制，实施了三级价格歧视。厂商通过调查将消费者分组为:有耐心参加集体竞价、对价格敏感者；没有耐心、时间的机会成本较高、不愿参加集体竞价的价格麻痹者。信息商品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。互联网的广泛应用使消费者之间交流信息和搜寻信息的成本大大降低，使愿意购买同一信息商品的消费者形成购买集体成为可能，否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费者集合起来，其成本之高昂难以想象。
　  3. 3 　版本划分定价　针对消费者的需求紧迫程度、对信息内容详略的要求、消费者的消费能力等的不同，生产者提供不同版本的信息，每个版本区别内容、功能、价格的不同，以满足不同消费者的需求。每位顾客可以选择最适合自己需求的版本，这样一个完整的商品系列会使信息商品供应商提供的商品的总价值最大化。工具，它扩展了购物搜索引擎作为被动信息或应用提供方的角色，使之变成企业或个人交互的虚拟社区。
    4 　结束语
价格歧视是信息商品厂商增加销量、收回固定成本、获得更多利润的有效手段，差异化定价将是信息商品市场的基本定价策略。解决目前我国信息商品市场面临的以下两大问题的唯一有效的途径就是灵活、因势利导地利用差异化定价策略。a. 由于我国信息商品提供商起初没有正确认识信息商品的特性和价格歧视理论，对信息商品采取统一定高价的方法，使信息商品价格大大偏离中国消费者的承受能力，以致价格仅为正版几十分之一的盗版横行；b. 我国国民收入存在严重的城乡、地区、职业差距，对信息商品价格的承受能力有极大的差异，这就需要厂商采取适当的价格歧视策略来满足不同层次的需求。由于信息商品的易复制性、复制精确性及复制低成本性，将使低价的盗版商品成为某些消费者的选择。厂商只有运用正确的价格歧视策略，才能从盗版者手中夺回市场份额。可见，对信息商品实行差异化定价是基本策略，在此基础上综合利用多种定价策略，敏感而又灵活地把握市场变化就能及时制定出合适有效的商品价格。这将更加有利于企业实施商品差别战略和低成本战略，这样就可以创造竞争优势，获取最大的经济效益并取得最大的社会福利。

参考文献
1 　Hal R. Varian. Price Discrimination and Social Welfare. American Economic Re2view ，1985 ；75(4)
2 　Iair. Varian. Pricediscrimination. In Richard Schmalensee and Robert Willing ，Handbook of Industrial Organization. Nor - Holland Press ， Amersterdam ， 1989
3 　Itamar Simonson and Amos Tversky. Choice in context : Tradeoff Contrast and extremeness aversion. Journal of Marketing Research ，1992 ； (29)
4 　Hal R. Varian1Versioning Information Goods. Digital Information and Intellec2 tual Property ， January ，1997
5 　马费成，靖继鹏. 信息经济问题分析. 北京:中国科技文献出版社，2004
6 　马费成. 信息经济学. 武汉:武汉大学出版社，1997
7 　马费成，王　槐. 情报经济学. 武汉:武汉大学出版社，1991
8 　乌家培. 信息与经济. 北京:清华大学出版社，1993
9 　韩立栋. 信息商品的价值和价格研究. 情报杂志，1998 ； (2)
10  张军，姜建强.信息商品的共享及其组织方式:一个经济分析.经济学季刊，2001 ； (1)
11 　温挂芳. 新市场价格学. 北京:经济科学出版社，1999
12 　菲力普•科特勒著；梅汝和，梅清豪，张　析译. 营销管理分析、计划、执行和控制(第8 版) . 上海:上海人民出版社，1997
13 　Carl Shapiro ，Hal Varian ；张　帆译. 信息规则:网络经济的策略指导. 北京:中国人民大学出版社，2000
14 　丹尼斯•卡尔顿，杰弗里•佩罗夫著；黄亚钧，谢联胜，林利军译. 现代产业组织. 上海:海人民出版社，1998
15 　乌家培. 信息经济与知识经济. 北京:经济科学出版社，1999
16 　张维迎. 博弈论与信息经济学. 上海:上海人民出版社，1996

2. 2. 1 　信息商品消费者的不均衡性分析。信息消费者的不均衡性表现在两个方面:a. 消费者消费能力的不均衡性。由于消费者是社会中的一员，而社会中的每个成员因为其所处的社会地位和所具有的身份不同，其应负的责任与义务、所具有的行为模式、人们对他的行为期望等都是不同的，所以反映在信息消费上就表现为信息消费的不均衡性。具体影响信息消费的因素有消费者的社会地位和工资收入、信息消费者的需求的紧迫程度、信息的互补品和替代品的状况、信息共享程度的影响、信息消费者的消费习惯等。b. 信息商品使用效果的不均衡性。由于消费者本身的受教育程度、信息认识分析能力等不同，导致不同的消费者使用同样的信息的能力是不同的，当然获得的收益也是不同的，以此造成了消费者对同一信息有不同的预期值，如果信息价格超出了消费者的预期值，消费者购买的愿望就会降低。

2. 2. 2 　信息商品生产特性分析。a. 信息商品生产适合规模经济。信息是一种高沉没成本、低边际成本的商品，在高沉没成本面前，边际成本几乎相当于零。这种成本结构适合规模经济，即销售的越多，生产的平均成本越低，生产者得到的利益越多，所以消费量是信息生产者追求的目标。这时，如果采用一个标准定价的话，那么相当一部分的消费者会被排除在消费范围之外。b.信息商品有时间效应。信息是一种时间效应很强的商品，短时间内销售价值很大，随着时间的延长，价值会越来越小。除了急切的消费者外，其余的消费者都有等待更适合信息的愿望，特别是可有可无的消费者，等待的愿望远大于购买信息的愿望。此时除非你能证明购买你的信息的收益大于或等于消费者预期要付出的价钱，否则交易就不会成立。可见，差异化定价在这里是必要的。

2. 2. 3 　信息商品的市场结构特征分析。由于信息商品的特殊成本结构和激烈的市场竞争(尤其是技术竞争) ，使得信息商品市场结构呈现出垄断性和差别市场，这种市场结构对信息商品的定价产生了很大的影响。a. 垄断性的市场结构。在这类市场中存在技术领先者，它凭借其技术优势构筑进入壁垒，在网络效应和正反馈机制的作用下导致强者更强、弱者更弱的竞争局面，最终可能形成“赢家通吃”的垄断性市场结构。按照传统的经济理论，供应商应该采取垄断高价，但从现实市场来看，拥有这种地位的厂商对商品的定价不一定是垄断高价，而往往采取低于传统理论所确定的垄断价格的价格。对于信息商品，也存在同样的现象。如微软对视窗98 操作系统的定价为20 美元，与操作系统的历史价格及其他操作系统的价格相比，其价格并未高出许多。b. 差别商品的市场结构。这类市场结构具有普遍性。正因为领先者在市场上获得了丰厚的利润，必然引起其他竞争者的进入。竞争者进入的唯一办法是创新，通过创新将有差异的信息商品投放到特定的细分市场上，从而逐步与领先者展开竞争，这就逐渐形成了一批生产同类信息商品的公司，但具体的内容不一样。这种许多出售相似而不相同的信息商品的企业的市场结构带有垄断竞争色彩，其定价多高于完全竞争市场价格而又低于垄断市场的价格。如图4 所示:当商品提供商按照竞争市场机制定价时即收取MC = MR 时的价格p1 ，而p1 小于企业的ATC(平均总成本) 从而产生亏损，故不可取；这种市场的价格定在p2 (需求与平均总成本相切的点) ，此时的产量小于社会合意的有效规模( 边际成本MC 与平均总成本ATC 的交点) 。上述分析表明，信息商品市场只能存在两种基本类型，即龙头企业垄断市场和差异商品市场。当然这两种模式的混合形态也同样存在，许多软件市场既有差异商品，又有分割的市场份额；商家之间既相互竞争，又有专业分工。

图4 　差别商品市场定价

　2. 3 　信息差异化定价的可行性分析

2. 3. 1 　差异化定价使生产者有利可图。正如上面所分析的，对于不同的消费者其对信息的预期价格是不同的，一般的在其预期价格范围内信息价格需求才是有弹性的，消费者才有购买的可能。信息的差异化定价可以把更多的消费者囊括在销售之列，形成规模经济。而信息的高固定成本、低边际成本特性又决定了在规模经济中，平均成本趋向于边际成本，销售数量的增加可以带来更大的利润。可见，信息差异化定价可以为生产者带来高额的利润是完全可行的。

2. 3. 2 　信息环境的进化。随着信息时代的来临，信息作为一种重要的资源的观念深入人心，各个国家都投人巨资进行本国的信息基础设施建设，力图在新一轮的国际竞争中占据主动地位。而对于个人，处在现代信息环境中，只有不断地获取信息才能不落后于时代，信息能力将逐渐成为衡量人的能力的标准之一。全社会的这种信息环境的进化必然导致信息需求和消费的增长，并使信息消费向多元化、大量化、智能化发展。

2. 3. 3 　信息具有垄断性。一般的，信息是知识密集型和智力密集型商品，一般同一件信息只会开发一次，即使有同类的商品，也会有功能、形式等的差异；另外，人们为了保护自己的信息所有权，制定了一系列的产权保护法，如版权法、专利法、商标法等。由于这两方面的原因，信息在一定的时间内是有垄断性的。生产者完全可以利用这种先行者优势，利用差异化定价，抢先占领市场。

2. 3. 4 　消费者分化的可行性。要想针对不同的消费者群体甚至是个人差异化定价，就必须了解消费者的信息，把消费者分化成群体。这方面因待网为我们提供了很好的技术基础。信息生产者在网上宣传自己的信息，制订一系列的措施就可以了解到消费者的消费愿望，比如说，信息生产者可以做出这样的规定:填写你的职业，针对不同的职业给予不同的优惠政策。此时对每个消费者而言，信息生产者都是单独为他服务的，而消费者彼此之间是互不进行信息交流的，彼此不知道对方的信息交易情况，消费者之间的转销是不可能发生的。

3 　信息商品差异化价格策略

信息商品市场力量的广泛存在使歧视价格的实施成为可能，而信息商品高度的知识含量和技术含量又造成信息在买卖双方之间分布的极端不对称，再加之信息商品种类、版本众多，销售渠道分散，使信息商品价格歧视成为可行。另外，与一般商品相比，信息商品的定价中存在更多、更复杂的价格歧视，这是与信息商品的自身特点和成本结构密切相关的。

　3. 1 　完全价格歧视　当一家垄断厂商能够向每个消费者索取他愿为每单位商品支付的最高价格时，厂商就实现了完全价格歧视或一级价格歧视。每个消费者均需求一单位的信息商品，但他们为这一单位商品所愿支付的金额各不相同，产生了向下倾斜的需求曲线。假定厂商知道每个消费者愿意支付的最高金额，能够防止转卖发生，它就可向每个消费者索取他愿支付的最高价格，从而不给消费者留一点消费者剩余。厂商的销售对象是任何一个愿意支付不低于厂商边际成本的价格的消费者。如图5 所示，实施完全价格歧视的垄断厂商销售q 单位商品，最后一个边际消费者支付的价格为p 价格。每位对信息商品评价大于边际成本的顾客都买到了商品，并接受了其支付意愿的价格，所有互惠的贸易都进行了，没有无谓的损失，由于消费者的剩余为零，市场的全部剩余以利润的形式归于信息商品提供商。

图5 　完全价格歧视

当信息商品提供商得到消费者偏好的准确信息，可能推断出每个消费者的消费者剩余，以实施完全的价格歧视。具体而言，就是个人定制加个人定价。首先，信息技术的发展使信息服务的个性化设计或定制服务越来越容易实现，定制服务使其对消费者

具有最大的效用；然后，分析出消费者的消费偏好、购买力、累计总额等信息；最后对价格进行个人化。由于现代通信技术的成熟和良好的交互性，使厂商可以一对一建立智能定价系统，彻底剥夺消费者剩余。

　3. 2 　群体定价　群体定价指对不同的顾客群体设置不同的价格。信息商品的供应商鉴于不同的顾客群体对价格的敏感性不同而有针对性地采取不同的定价。具体而言，就是愿意购买同一信息商品的许多消费者通过形成一个购买集体，而厂商则对该信息商品进行打折出售给该购买集体。价格折扣可实行固定，也可根据消费者数量的多少来决定折扣的高低，一般买者越多折扣越大。乍看之下，这是一种二级价格歧视，但仔细分析一下，实际上是厂商设计了一种隐蔽的自我选择机制，实施了三级价格歧视。厂商通过调查将消费者分组为:有耐心参加集体竞价、对价格敏感者；没有耐心、时间的机会成本较高、不愿参加集体竞价的价格麻痹者。信息商品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。互联网的广泛应用使消费者之间交流信息和搜寻信息的成本大大降低，使愿意购买同一信息商品的消费者形成购买集体成为可能，否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费者集合起来，其成本之高昂难以想象。

　3. 3 　版本划分定价　针对消费者的需求紧迫程度、对信息内容详略的要求、消费者的消费能力等的不同，生产者提供不同版本的信息，每个版本区别内容、功能、价格的不同，以满足不同消费者的需求。每位顾客可以选择最适合自己需求的版本，这样一个完整的商品系列会使信息商品供应商提供的商品的总价值最大化。工具，它扩展了购物搜索引擎作为被动信息或应用提供方的角色，使之变成企业或个人交互的虚拟社区。

4 　结束语

价格歧视是信息商品厂商增加销量、收回固定成本、获得更多利润的有效手段，差异化定价将是信息商品市场的基本定价策略。解决目前我国信息商品市场面临的以下两大问题的唯一有效的途径就是灵活、因势利导地利用差异化定价策略。a. 由于我国信息商品提供商起初没有正确认识信息商品的特性和价格歧视理论，对信息商品采取统一定高价的方法，使信息商品价格大大偏离中国消费者的承受能力，以致价格仅为正版几十分之一的盗版横行；b. 我国国民收入存在严重的城乡、地区、职业差距，对信息商品价格的承受能力有极大的差异，这就需要厂商采取适当的价格歧视策略来满足不同层次的需求。由于信息商品的易复制性、复制精确性及复制低成本性，将使低价的盗版商品成为某些消费者的选择。厂商只有运用正确的价格歧视策略，才能从盗版者手中夺回市场份额。可见，对信息商品实行差异化定价是基本策略，在此基础上综合利用多种定价策略，敏感而又灵活地把握市场变化就能及时制定出合适有效的商品价格。这将更加有利于企业实施商品差别战略和低成本战略，这样就可以创造竞争优势，获取最大的经济效益并取得最大的社会福利。

参考文献

1 　Hal R. Varian. Price Discrimination and Social Welfare. American Economic Re2view ，1985 ；75(4)

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4 　Hal R. Varian1Versioning Information Goods. Digital Information and Intellec2 tual Property ， January ，1997

5 　马费成，靖继鹏. 信息经济问题分析. 北京:中国科技文献出版社，2004

6 　马费成. 信息经济学. 武汉:武汉大学出版社，1997

7 　马费成，王　槐. 情报经济学. 武汉:武汉大学出版社，1991

8 　乌家培. 信息与经济. 北京:清华大学出版社，1993

9 　韩立栋. 信息商品的价值和价格研究. 情报杂志，1998 ； (2)

10  张军，姜建强.信息商品的共享及其组织方式:一个经济分析.经济学季刊，2001 ； (1)

11 　温挂芳. 新市场价格学. 北京:经济科学出版社，1999

12 　菲力普·科特勒著；梅汝和，梅清豪，张　析译. 营销管理分析、计划、执行和控制(第8 版) . 上海:上海人民出版社，1997

13 　Carl Shapiro ，Hal Varian ；张　帆译. 信息规则:网络经济的策略指导. 北京:中国人民大学出版社，2000

14 　丹尼斯·卡尔顿，杰弗里·佩罗夫著；黄亚钧，谢联胜，林利军译. 现代产业组织. 上海:海人民出版社，1998

15 　乌家培. 信息经济与知识经济. 北京:经济科学出版社，1999