侯丽
摘 要 探讨信息消费者的心理特征、消费行为本质、消费行为特征及消费方式的演变问题，在此基础上从消费者的角度提出提高信息消费质量的若干思考。
关键词 信息消费 消费行为 信息消费者 信息消费质量
分类号 G20
A Discussion on the Mentality and Behavior of Information Consumers
in Knowledge Economy Age
Hou Li
(Department of Information Management, Central China Normal University, Wuhan)
Abstract：Mainly discusses the mentality of information consumers, the nature of the information consumption action, the characteristics of information consumption action and the progress of consumption manners. Based on the above, some thoughts on improving the quality of information consumption are put forward.
Keywords information consumption；consumption action ；information consumer ；information consumption quality
信息消费即是对一切信息资料进行消费的活动，它是以信息产品和信息服务为其消费对象，以对消费对象的购买、使用或占有、利用等为活动内容的消费过程。知识经济时代的到来、网络技术的普及、信息环境的演变，使得人们对知识、信息的需求与消费成为新的消费热潮。在社会消费构成中，信息消费在各个国家所占的比例越来越大，且信息消费的增长幅度明显快于其他消费项目的增长，日益成为社会消费发展的主流。
然而，由于信息资源的冗杂、信息服务供给者的水平参差不齐、信息消费管理者的技术能力有限和消费者的个体差异等都严重地影响着信息消费的质量，出现了信息消费量大却良莠不齐、信息资源开发和利用水平低、信息产品供给不能迅速跟进细分化市场的需求、信息技术投入不足、信息服务手段落后等问题。为了更好地规范信息消费的质量，提高信息消费者进行信息消费的整体水平，有必要对信息消费者的心理特征、消费行为特征及消费方式的演变等进行探讨。
1信息消费者的心理特征分析
信息消费作为信息生产和信息交流的延续，是信息产品和信息服务的最终归宿。它不同于普通的物质消费，属于精神消费的范畴。无论是物质消费行为，还是精神消费行为，都注重对消费者的心理及行为动机的分析;但精神消费作为更高层次的消费，它尤其注重对消费者心理因素的探索，这有助于提高信息消费的满足程度。一切消费活动都是在一系列心理活动的作用下产生的，同物质消费领域类同，信息消费的心理活动过程也由3个阶段构成:认知阶段、情绪阶段和意志阶段。
1.1认知阶段
信息消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成对信息商品和信息服务的认知，这一过程即是心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是信息消费者行为产生的主要心理基础，信息用户的各种消费心理与行为现象，诸如消费动机的产生、消费态度的形成等都是以对信息商品及服务的认知过程为先导的，离开认知过程就不会产生消费行为。在信息消费领域，信息用户对信息产品或服务的认知过程主要由感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和联想等心理机能共同组成。面对某一信息商品，消费者首先是借助其感觉器官对产品、服务及内容产生反映，其后在人脑中形成一定的影像;其次再借助思维、注意、记忆等对信息产品形成持久的关注。如信息用户想了解有关美国对伊作战方面的相关信息，可能首先会利用其手边可接触到的信息产品，比如报纸、电视或互联网等，然后再通过感官对这些信息媒介进行感知，并形成注意、记忆或联想;随后再进行更深层次的心理活动，最终促成信息消费活动的完成。
1.2情绪阶段
情绪阶段是消费者在判断信息产品是否符合自己的需要时，产生主观体验的阶段。信息用户在从事信息消费活动时，不仅通过感觉、知觉、记忆等认识了消费对象，而且还可以根据信息内容是否符合其需要，采取积极或消极的态度。当采取积极的态度时，会促使信息用户去消费之;当采取消极的态度时，会阻碍信息用户的消费活动，同时会伴有不满、忧愁等内心体验，这就是情绪阶段的心理活动过程。
情绪阶段具体又可分为悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段。在悬念阶段产生信息需求，但并未付诸实际行动，此时，消费者处于一种不安的情绪状态之中，如果需求很强烈的话，这种不安的情绪就会上升为一种迫切感;在定向阶段，信息用户已对信息产品形成了初步的印象，并且其情绪获得了定向，开始趋向于满意或不满意;强化阶段是对_L一阶段所产生的情绪的一种强化，使满意或不满意的情绪明显加强;最后的冲突阶段，则是信息用户对信息产品讲行全面评价的过程中所产生的情绪冲突，如果积极的情绪占主导地位，则会作出消费该信息产品的决定，并付诸实践;反之亦然。由此叮见，情绪阶段对信息消费活动的能否完成起着重要的作用。
1.3意志阶段
意志阶段是消费者根据其自身的需求动机、自觉地确定目的，并根据目的调节支配其行动，实现预订目标的心理过程。在信息消费活动的全过程中，消费者对信息商品进行认识和情绪体验后，就要经历意志过程，并在此阶段明确其行为走向。在意志阶段，信息消费者有明确的行为目的，可以有目的地、自觉地支配和调节行为方式，努力排除一切干扰因素，并克服困难实现其消费目的。如某信息用户有对美国是否对伊作战的相关信息的需求。若信息用户经过多方面的寻找、比较、评价鉴别后，了解到《南方周末》2002年9月26日的相关报道与其需求很接近，消费者可能会去购买这份报纸，若已经销售完，用户可能会通过其他途径来获取之，如通过朋友的帮助或借助网络等手段来获取该信息内容。
因此，通过以上3个阶段的分析，信息消费者完成了从认识、情绪到意志的整个心理活动过程，其后就可进行直接的信息消费行为。对以上3个阶段的探讨，有助于进一步理解信息消费者的消费行为特征。
2信息消费者行为的本质特性分析
2.1信息消费产生的动机
在知识经济时代，生活方式、消费水平、消费结构都发生了急剧的变化，人们对物质领域、精神生活的质量要求都越来越高。同时，知识经济时代的一大特性就是竞争加剧，而且知识竞争成为主要的竞争焦点。这众多的改变使得人们越来越多地需要从各个不同的层面来提高和完善自己，使自身在竞争激烈的市场环境下立于不败之地。由此可见，竞争促进了消费活动，促进了人们对各种物质的或非物质的产品的需求。因此，尽管消费者的生理需求是基础，但是其众多的内在心理需求产生的根本原因在于生存竞争的推动，生存竞争成为信息消费行为产生的本质动因。这是信息消费不同于物质消费的一个突出的内在特性。
2.2 信息消费行为的本质属性
信息消费产生的动机的特殊性引发了人们对其消费行为的本质属性的研究，行为研究表明:人的行为是受动机支配的，而动机因需要和欲望而生，故人们的行为都是有目的的，是在某种动机的驱动下发起并继而为达到某个目标而努力。结合上文对信息消费者的心理活动的分析，可以推断，信息消费者的行为过程包括:需要、动机、行为、目标和效用5个因素。而根据此5项的差异性，并结合对现有用户的研究，可将消费者的消费行为结构成份划分为:①生活娱乐;②学习;③科学研究;④决策。尽管这种划分是基于传统的文献信息环境，但对网络环境而言，只是消费方式的改变，具体的信息消费的内容和类型依然是适用的。
对信息消费者行为结构成份的划分，有利于我们理解和认识信息消费过程的本质属性。不同的信息消费行为可以采取相同的模式，如阅读、询问或咨询、交谈或交流等形式，从行为的目标来看，我们也难以区分各自的异同，因为它们指向的载体形式可以是相同的，如一篇报纸中的文献就可以同时提供给消费者需要学习的知识、用于消遣或是娱乐的故事、满足生活需求的信息和保证科学决策的论证方案等。因此，能够据以区分各类信息消费行为的是支配行为的动机和引起动机的欲望或需要。而能够真正体现信息消费行为特殊性的是它的精神消费本质，尽管信息消费行为有时是以物质消费为其表现形式，但精神消费的本质始终贯穿于信息消费的过程之中。
信息消费是一种精神消费，主要表现在3方面:①消费对象。信息消费的消费对象是知识和信息，而知识和信息是人类创造活动的产物，属于人类精神活动的范畴，因此，这就构成了信息消费是精神消费的本质。②影响消费者消费行为的主体因素。在影响信息消费者的消费活动的主体因素中，消费主体的认知水平、精神意识、文化素养和伦理道德等因素在信息消费中占有重要的地位。人对信息的吸收和消费是同其原有的知识结构密切相关的，没有相应的认知水平，即使碰到他所需要的信息，也产生不了任何信息利用和消费的行为;同样，没有精神意识的依托，缺乏强烈的事业心和进取心，也不会有强烈的信息需求和良好的信息消费行为，在社会知识进步和文化创新的基地_L添砖加瓦;此外，在现代便捷的信息环境下，如果没有良好的信息道德的支持，信息消费也无法按照其原有的轨道正常地进行。③信息消费的效用表现。从广义而言，信息消费的目标就是最大限度地获得信息商品的使用价值，满足消费者的效用需求。从深层意义上而言，人的本质是创造和积累信息与知识，人类创造和积累信息与知识的历史就是人的本质不断发展的历史，而信息和知识的创造与积累是以信息消费为前提的，是在信息消费过程中实现的，没有信息知识的消费与创造，就没有人类文明的进步，也就没有人的全面发展。因此，促进人的全面发展是信息消费的最终和最高目标，这一点更加鲜明地体现了信息消费的精神本质。
3信息消费者的行为特征分析
经过以上的分析，可以总结出，信息消费的活动过程应该包括信息需求、信息占有、信息吸收处理和信息再生4个基本环节，整个流程表现了信息消费者与信息产品相互作用的过程，即消费者通过思维方式理解信息内容，并将获得的信息内容作用于自身的思想和行动，其后产生信息增值的过程。
3.1信息需求
信息需求是指人们在从事各项实践活动的过程中，为解决所遇到的问题而产生的对信息的不足感和求足感，并且具备获取信息的能力的一种状态，它也是消费行为产生的一种基本要求。信息消费始于信息需求，信息需求是引发信息消费的原动力，构成信息需求的要件是人们消费信息的需要和获取信息的能力，而认知能力和占有能力是获取信息能力的基本成分，这些能力必须要依附于一定的消费主体才能产生作用，因此，获取信息的能力实质是一种精神消费力，消费者所具有的精神消费力对信息需求起着决定性的作用，可见，信息消费更强调信息的获取能力，这正反映了信息消费的精神消费本质。
由于引导信息消费的信息需求与人的主观认知密切联系，因而，它是人的一种基本高级需求。作为人的基本高级需求，是很难得到满足的，因此，消费者的信息消费也永远不会停止，概括而言，信息需求具有以下特点:①社会性。由于信息消费者是社会化的人，其信息需求常以个体的形式出现，但其内容并不完全由个人意志决定，它受社会中出现的信息产品及服务的种类的限制，从而就形成了信息需求的社会性。②广泛性。信息需求与人类基本需求的所有方面都有密切的联系，而人的需求与愿望是多方面、多对象的。③发展性。信息需求随社会发展而不断地发展，向多元化、大量化和高级化演进。④多样性。影响信息需求的因素是复杂多样的，既有消费者自身因素如兴趣、知一识水平、经济能力、工作性质等的作用，也有社会环境因素，如政治、科技、经济和文化等众多因素的制约。
此外，由于信息的普遍存在性及部分信息系统的公益性，人们对信息需求的满足不只是单一地通过市场方式，如购买信息产品来寻求满足，还可以通过更广阔的非市场空间。因此，信息消费研究应从其精神消费的本质出发，更应重视对消费者认知水平、精神意识和道德伦理等方面因素的分析，从而对信息需求进行合理调节和科学预测，进而正确引导信息消费。
3.2信息占有
信息占有是通过获取信息的物质载体形态而最终获取信息的精神内容的信息消费环节，信息占有在信息消费活动中的功用是:掌握信息的使用权或所有权，是实现信息最终被消费者所吸收并产生效用的中间环节。
尽管信息占有行为大多发生于产生信息需求之后，但这并不是绝对的，即信息占有行为的发生并不一定来源于信息需求，这是受消费者信息需求的多层次性影响的。消费者的信息需求有主观性和客观性之分，著名行为学家科亨(Kochen)曾将消费者的信息需求状态划分为客观状态、认识状态和表达状态3个层次。支配信息消费占有行为的不是客观信息需求，而是主观信息需求，即处于认识和表达阶段的信息需求。因此，信息需求是在信息占有行为中动态形成和发展的，两者形成密切联系，其基本含义就是:信息占有得越多，则信息需求越明确;信息需求越明确，则信息占有也就越多。
信息需求在信息占有行为中逐渐加强和明晰的特点，使信息在经济学_L表现出了边际效用递增的特性，此外，由于信息需求与信息占有间的双重构建本质，极易造成信息消费领域中“马太效应”，由此必将导致信息贫富差距的扩大，影响合理、健康的信息消费。因此，正确分析信息需求、信息占有之间的关系，有助于提高信息消费的整体质量，也有助于有关机构从“公共利益”的角度出发来调整信息富有者与信息穷人之间的利益关系。
3.3信息处理
信息处理是对信息内容的理解、吸收和消化的过程，是智能系统对信息的认知加工过程，涉及人脑的认知与思维过程，又可称为信息吸收。在这一消费过程中实现了消费者与信息的有效结合，通过人脑的认知系统、思维模式及心理结构将信息内化为自身知识结构的一部分，从而改变了原有的知识结构。
要理解这一过程，涉及到对人体文化层、心理层、生理层和物理层的结构分析。从心理层的角度出发，主要是分析信息内容对用户产生的众多心理因素，如记忆、注意、理解、吸收等方面的影响;从物理层和生理层出发对信息认知进行研究，则主要是研究神经系统如何传导、编码、存贮、整合内外环境的输人信息以及对输入信息的反应等等。无论是哪一个层次结构的分析，实质都是客观事实在主观精神状态中的反映，即消费者的认知状态是受到人的主观经验和客观历史状况的约束的。总而言之，信息处理是信息消费过程中实现消费者与信息真正意义上的结合的重要必经阶段，把好这一关，有助于信息消费终极目标的实现。
3.4信息再生
信息再生是信息消费过程的终结，它表现为信息消费者所获得的效用。信息再生是在信息消费者主观知识结构中进行的，是在信息吸收的基础卜，不仅将信息内化为自身知识结构的一部分，而且通过信息解构与重组，再生出新的信息。可见，信息消费者所获得的效用大小取决于消费者的主观知识结构所拥有的认知能力。因此，信息再生是实现信息消费终极目标的最终阶段，也是实现信息的边际效用递增的最终消费过程。
4知识经济促使信息消费的方式发生变化
信息消费方式是消费者在进行信息消费时所采取的特定的行为方式，也是我们在研究信息消费者的若干特性时，必须了解的一个重要特性，它在帮助人们认识新技术对信息消费的促进作用和消极影响上，具有举足轻重的作用。知识经济条件下，信息科学技术的发展，信息高速公路网和计一算机多媒体技术的出现，不仅使信息消费进人了一个全新的领域，而且也改变并扩展了传统的消费方式，使得许多消费过程变得更为简单与快捷，朝着智能化的方向发展。
传统的信息消费方式的载体主要有以下几种类型:①文献型。文献型的消费客体范围很广，又包括:期刊、杂志、图书、报纸以及各种以文献形式记载下来的具有信息价值的一次文献、二次文献和三次文献等。信息用户可通过查阅、浏览等途径来获取自身所需要的信息产品，进行信息消费。⑧电视、广播等无线类型。主要涵盖的消费客体是通过无线卫星技术进行传输的各种信息产品，如电视传媒、电信、广播等非文献的方式中传递的内容信息。对这种信息载体的消费方式比较随机，即信息用户不能像对文献型信息产品的消费那样，可以目的性很强地去查阅、浏览信息产品，而只能够随机地选择获取其信息内容。这是由无线通讯的特性所决定的，因为无线通讯中的内容不具备长期保存性，信息用户只能通过其大脑及感官的直接反映来接受信息内容，所以，容易出现消费者所消费的信息内容不全面甚至失真的情况，影响了广大消费者通过此种方式来进行信息消费的热情。
但随着网络技术的发展，信息消费方式发生了革新，除了传统的消费方式依然可行外，还出现了电子型的信息资源，使得任何信息内容都可以通过个人电脑在因特网上直接获取，其具体的革新主要表现在以下方面:①信息消费的载体增多。除了传统的文献型、无线电波型外，增加了一种方便可行的新的载体形式:网络。网络载体使得许多通过传统的消费方式无法实现的信息消费行为，都变为了现实，给消费者带来了许多的方便。②信息用户间的交流面增大。由于网络的出现，使得素不相识，可能相隔很远的用户可以在网上论坛或BBS上自由地交流关于某一信息内容或产品的观点和看法。③购物形式的转变。在传统的信息消费领域，一切信息产品的商品性交换必须是直接的、面对面的形式，而在知识经济环境下，网上购物的发展、实物配送问题的解决，使得信息用户可以直接在网上通过各种电子商务网站获得想要的信息产品。④消费方式的虚拟化。网络打破了传统信息消费的时空限制，使信息消费同信息生产、信息传递连结为一个有机的整体，消费者无须同信息提供者直接接触，便可实现双方信息沟通，甚至参与信息提供者的某些活动过程。如视频点播、远程医疗、网上教学、电子银行。此外，网上书店、数字图书馆、电子数据交换等的应用，使人们不必局囿于自己所处的消费环境，可以跨时空进行信息消费，从而改变了传统状态下的信息消费方式，使得信息消费方式日趋多元化、个性化、便捷化和虚拟化。
5提高信息消费质量的若干思考
信息消费以不可阻挡之势迅猛发展的同时，信息污染、信息犯罪、信息垃圾等现象也在逐步侵蚀着信息消费的正面作用，在很大程度上影响了信息消费的质量。面对目前居民的信息消费需求的满足程度较低，信息资源开发和利用水平低、服务手段落后等现象，笔者仅从消费者的若干特性入手，对提高信息消费的质量提出几点肤浅的建议:
.因势利导，使信息消费过程中的4个结构要素构形良好的互动关系。这就需要政府和信息消费者的共同努力来实现。
就政府而言，可以从制定合乎我国国情的信息政策人手。由于政府具有制定各项政策、决议并监督政策实施、运行的最高权利，因而可以在提高信息消费质量方面发挥核心作用。首先，政府应制定符合我国国情需要的信息政策。信息政策在宏观上规范着信息消费者的信息消费活动，制定符合我国国情的信息政策，有助于促进信息产业的迅猛发展，为社会的信息消费提供更全面更高质量的信息产品和服务。其二，政府还应该加强国家信息基础设施建设。国家信息基础设施主要包括信息设备、信息资源、通讯网络和人才资源4个部分，是信息消费者消费信息最重要的背景平台。信息消费者的所有信息活动都需要在这个平台上展开，基础设施平台的建设成功，势必为促进社会信息消费活动、提高信息消费的质量起到积极的推动作用。第三，规范信息市场。信息市场是信息消费交易发生的主要场所。规范的信息市场环境实际上是与制定国家信息政策相应的，在具体操作层面上规范信息交易活动，可以降低信息消费者购买、利用信息的成本，减少交易费用。规范的信息市场可以造就信息消费者稳定的消费预期，进而刺激信息消费质量的提高。
就消费者而言，关键在于提高消费者的信息能力。消费者的信息能力即消费者自身所具有的素质，包括其已有的知识结构、智力水平、信息意识水平、对相关信息源的掌握程度、信息收集能力、信息处理能力、信息分析能力、信息利用能力和信息再生能力等方面。这些能力都可通过各种途径的继续教育和信息利用的实践活动得以改善、提高，尤其是信息消费的实践活动，可以提高消费者对信息工具、信息检索技能与策略的熟练掌握程度，进而为提高信息消费质量奠定良好的主体条件。此外，为了提高信息消费者的整体信息能力，国家还应该加强信息素质教育，信息素质教育的内容不仅包括信息意识教育和信息检索技能教育，还包括计算机技术、网络技术等新兴技术以及英语的听说读写能力等方面〕
信息产品或服务的供给方应该充分考虑消费主体的各种差异性因素，尽可能减少乃至消除信息产品与消费者的消费期望值之间的距离，即减少信息差。若消费者对信息产品的期望收益与实际增值之间的反差过大、市场很少有适销对路的信息精品，同时虚假、粗浅的信息大行其道的话，必然会导致消费者对信息产品的信任危机，使用户缺乏消费热情，从而制约信息市场的正常发展。因此，只有减少甚至消除信息差，并提高信息产品的指向性和适用程度，才能提高消费者的消费热情，并进一步完善、提高信息消费的质量水平。
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