袁青
(华中师范大学信息管理系 武汉 430079)
摘 要 本文认为网络营销依赖于现代信息技术和网络技术，是市场信息化的产物。市场信息导向机制、信息激励与信息约束相结合的二重机制、营销与营销信息化的互动机制、双向沟通机制在网络营销中发挥着重要作用。
关键词 营销、网络营销、信息、信息机制
在人类向信息化社会迈进的同时，传统的市场营销悄悄发生着变化，无论是市场营销的整体环境，还是市场营销的基本运作方式与手段，都受到信息化大潮的冲击。市场营销所面对的是日益丰富的信息量和高速传播的市场信息，信息竞争开始成为市场营销的焦点，市场信息处理速度与质量开始影响着企业市场营销的效果。而以传感技术、通信技术和计算机技术为主体的信息技术的广泛应用，尤其是随着信息基础设施的快速发展，通讯技术及相应软件的升级，企业将面临着全新的营销时空.随着社会信息化进程的加速，一种依赖于现代信息技术和各种信息网络的新型营销方式，即网络营销应运而生。网络营销是传统营销的革新，它最大的优势就在于紧抓市场信息，营造并发挥以市场为中心的信息机制在网络营销中特有的经济功能。
1.网络营销是市场信息化的产物
人类社会信息化浪潮推动着世界范围内的信息基础设施建设热潮，国际互联网、各国各地区的各种社会网络的构建，为消费者与生产者信息沟通提供了技术支撑。物易物市场、发展到现货交易市场、期货交易市场、证券交易市场、金融市场、以及目前正迅速形成的以计算机网络为主要手段的不受时空条件限制的无形市场。
1.1市场信息化是时代的产物
自从人类有商品交易活动以来，市场以最初的以物易物、现货交易的市场体系下所依赖的主要是物质和货币，随着人类社会迈进信息时代，主要依赖信息的期货市场、证券市场、金融市场以及网络市场迅速形成、壮大，现代经济的发展速度可以达到以分秒计的高速运作状态，市场行情瞬息万变决不只是一种形容。没有信息化的市场环境，世界头号外汇炒家乔治·索罗斯就不可能在一天之内赚进10亿美元。
市场的信息化，已成为现代经济运行的基础，是时代的产物。市场信息化程度开始成为衡量一个国家和地区市场发育程度的重要标志。市场信息化的结果是铺天盖地地向市场营销者提供诸如有关生产、销售等瞬息万变的市场信息，市场营销者成为市场信息最大需求者和持有者。市场营销者既要掌握有关市场竞争状况的信息，又要掌握供求两个方面的信息，即投入要素的价格信息、生产技术信息、消费者对产品需求的信息、产品的市场价格信息、产品的种类、质量信息、产品的性能和用途方面的信息、购买方式(如路程、分期付款、送货上门等)的信息。这些市场信息随着市场瞬间变化，即时产生、动态发展，所有这些都是信息时代的特色。
1. 2网络营销依赖于信息技术
很显然，市场上充斥着大量的信息，市场营销者难以有效利用大量无序、混乱的市场信息和有效排除混杂在市场信息中的部分虚假信息的干扰;另一方面，网络营销又需要信息交互即时、信息交互量大，这决定了网络营销对信息技术的依赖性。
随着人类信息社会的到来、演进，网络营销对市场信息处理的要求越来越多。即对市场信息的收集、加工、存储、传输、输出的要求越来越高。网络营销的市场信息处理必须符合及时性、准确性、适用性、安全性、经济性的特点。扩展人的信息功能的现代信息技术构建着各种大小的信息网络，并支撑着各种社会网络。随着通信网络线路建设、因特网的普及，Intranet网的建成和数据库的建设，由通信网络、计算机、数据库以及日用电子产品组成的完备网络将迅速形成。大容量、高速的信息传输网络可以在任何时间、地点，通过声音、数据、图像或影像为市场营销者提供信息。这种快捷、便利的信息沟通方式无疑为网络营销提供了方便。
信息化促使了文件报告、图画相片、可视会议等信息数据化，即转化成数字。和1，而现代信息技术则保证了信息与数字之间的相互转化和高速数字传输。数字化了的信息可以光速在光纤网络中传播，无远不至。这是网络营销存在的先决条件。
1.3网络营销的胜败关健是市场信息
网络营销具有营销效率高、营销费用低、营销市场广阔、营销环境自由、营销方式多样等优点，这些都源于信息的经济功能和资源价值。美国前国务卿舒尔茨曾说过:“财富将根据信息传输的情况而增减，信息时代不仅给企业和公司，而且给整个世界市场带来一个新的经济效益的概念。”在网络的支持下，信息的搜寻、加工、传送能力大幅度提高.企业开展网络营销的竞争变成了信息竞争.互联网络提供的是一种共同合作、共享信息的交互工作方式，网络的支持使得网上所有营销者的竞争转向了信息处理的竞争，市场信息成为网络营销的核心。康柏公司中国区总裁奚祖强曾说过，具有战略重要性的不再是计算机，而是信息，在于怎样发现信息，使之成形，保护它并发布它。
2市场信息在网络营销中发挥着灵魂作用
目前，全球已有近200个国家和地区、6 000万用户加入因特网，有12 000个供应商通过万维网(World Wide Web)向大约350万客户提供商品信息，通过互联网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的4 ％，网络营销面临着广阔的前景.然而，网络营销的发展取决于对市场信息的重视和利用。市场信息的有效利用会带来巨大的经济效益。“营销十信息二财富”，已为网络营销者所认识。市场信息经济功能的发挥取决于信息机制带来的活力。信息机制由多种机制组成，它充满生机，灵活有方。为发挥市场信息在市场营销中的经济功能起着重要作用.我们从以下几种机制分别分析.
2. 1市场信息导向机制
对于现代企业来说，市场信息是一种宝贵的资本，它规定着企业营销的决策取向，直接影响着网络营销的成败。市场信息既反映市场需求，也反映市场供给。市场信息的收集与落实要有机地结合起来，利用网络开展市场营销必须依赖于市场信息，并且对市场信息的灵敏变化要作出快速反应，也就是说要建立以市场为中心的适变机制。
网络营销的优势在于网络上的信息，认真收集和处理市场信息，事关重大。因此，应尽快将本单位定位于市场经济的坐标系中，因循市场经济规律，掌握市场机制，有效地处理好营销中的市场信息管理问题。这可以从两个环节入手:第一，紧抓商品销前、销中、销后的信息收集工作，仔细考察和统计产品的市场占有率、产销率、用户满意率、资金回笼率、销售利润率，在此基础上，综合分析自己商品营销利弊信息及有关市场变量，强化超前研究，预测市场态势，提出营销新建议，第二，制定处理市场信息的应变对策，构建灵敏高效的适变机制。即在企业的信息调研、产品开发和市场营销等部门间营造一个相互衔接、相互促进的有序管理网络，以此为平衡支撑点，及时调整战略部署，有效落实市场信息，不断强化企业在网络营销中自我调适能力和整体竞争能力.
可见，网络营销也不能改变营销的本质，它只是一种新型营销方式，它同样应该围绕消费者、围绕市场进行。市场信息导向机制是市场经济和现代网络营销高速发展的保障。
2.2信息激励与信息约束相结合的二重机制
网络营销使消费者与生产者之间开辟了新的沟通通道，行销更直接，互动更频繁。然而，谁能在网络上不断增加新功能，深度分析市场信息，发掘潜在消费者客户，谁就能在市场上领先几个月的优先优势。而且，网络营销不只是找客户，有时也是客户找上门来，这需要网络营销公司不断扩大网址的知名度。在网络上，直接与用户打交道的营销体制迫使网络营销竞争者转向信息争夺。在网络上，共享的市场信息相当丰富，隐含信息却要靠自己分析，虚假信息需要自己排除.这就构成了信息激励与信息约束。一方面，网络上的市场信息也向，及时地掌握市场动态信息分析市场需求，采取相应措施，以提高企业本身的适应能力、应变能力和竞争能力。所以，企业要发挥网络优势，搞好市场调查，在对市场信息研究的基础上，对未来发展趋势进行科学合理的判断。同时，通过网络技术和多媒体技术，利用生动形象的图片、声音把企业、企业产品、企业广告等在网络上传播开来，以争取更多的客户。
2.3营销与营销信息化的互动机制
网络营销是“信息战”，信息争夺把有关市场营销的战略、目标市场选择、市场营销方式等也细分到信息，并纳入势力争夺的范围，营销信息化已不可避免。同时，营销信息化又为市场营销提供了可识别的信息，并依此为基础来衡量其它市场营销活动。二者是一种互动关系，而这一作用的发挥既依赖于网络，也依赖于信息。
2.4双向沟通机制
市场营销的本质在于联接消费与生产者，这种联结至少包括三个方面的内容:产品(或劳务)、货币和信息。信息沟通是交换得以产生和实现的必要条件。网络营销所依赖的信息网络为信息的双向沟通提供了即时文互功能。这对市场趋向自由化和营销方式的徽化极为有利.网络营销能使文易迅速发展，个人订货、定做的微营销会成为主要经营行为。交互式通信配合敏捷制造及社会合作等方式，将使生产精确地针对特定需求，大大减少甚至消除应付市场行情变动的巨大存货，双向沟通还使中间商减少甚至消亡成为可能，它也会改变消费者行为。消费者与制造商、服务企业将结成伙伴关系，共享营销信息控制权。消费者自然成为价值系统和信息传递系统中的主动成员，成为市场营销过程其它环节的伙伴。
参考文献
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