周黎安 崔兆鸣
【文章来源】中国期刊网
【原文出处】北京大学学报(哲学社会科学版)
【原刊期号】一九九六年 第三期
【原刊页号】29~35
【作者简介】周黎安 ：北京大学经济学院讲师、崔兆鸣 ：光华管理学院讲师
【中文摘要】本文从信息经济学的角度对近年来假冒伪劣产品泛滥成灾的深层原因进行分析。与通常的观点不同，本文特别强调该问题的事前方面，认为主要是我国现阶段过于分散化的市场结构和特定的企业产权制度导致了我国众多生产者和销售者时间视野过短，对声誉投资缺乏关注，致使产品的假冒伪劣问题愈演愈烈。
【关 键 词】逆向选择 信息显示 时间视野 声誉投资
【 正 文 】
1 引言
90年代以来生产和销售假冒伪劣商品的问题不断见诸报刊电视等新闻媒介，成为人们普遍关注的焦点问题之一。理论界对此问题的研究甚为少见，从新闻媒介看，人们倾向于将此类现象的泛滥成灾归结为三个原因：一是生产者和销售者对利润的贪婪追求；二是消费者的软弱和缺乏自我保护意识；三是法律不健全和地方保护主义。前两个原因其实和问题基本上是无关的，因为众所周知，卖方对利润的贪婪追求同样也是技术进步和质量改进的强大动力，这关键看厂商所面临的市场约束条件：消费者买了假货不诉诸法律解决也许完全是出于理性的计算，比如想免费搭车等等。至于说法律不健全和地方保护主义确实揭示了问题的一个方面，即合约的实施效力问题，但这种解释往往忽略了一个重要事实：运用法律手段来监督和实施产品质量的成本——包括货币成本和时间成本——是非常高昂的，尤其在不对称信息场合，作为中立的司法机关也难以获得违约方的私人信息，裁决费用很高(Williamson，1985)。这正是大多数消费者受骗上当之后并不诉诸法律的根本原因。
在西方发达国家，产品质量问题主要依靠一系列高度发达和完备的市场惯例和组织来解决，这些惯例和组织旨在向买者显示和传递生产者产品的质量信息。因此，我们考察当前我国假冒伪劣问题的思路是想弄清楚：通过市场内在力量实现对假冒伪劣商品的事前防范，为什么在我国现阶段做不到而在西方发达国家却可以做到这一点?其间什么因素起了核心作用?
2 问题的界定和初步分析
假冒伪劣问题严格地说是指卖者(包括生产者和销售者)提供的产品在耐用性、安全性及其它功能方面未能达到买者根据产品说明、品牌等特征以及社会正常的生产技术水平所建立的合理预期。根据这一定义，我们关心的是那些“以次充好”“以假当真”的产品，那些卖者利用其私人信息攫取买者利益的策略性行为，至于纯粹由于整个社会平均的技术和工艺水平低下而导致的产品质量问题则不属于本文讨论的范围。另外，我们研究的问题不仅包括狭义的假冒伪劣商品，而且还包括刊登虚假广告、短尺少秤、预售诈骗等欺骗买者的活动。从报刊披露的情况看，近年来购买者向消费者协会投诉抱怨比较强烈的商品种类主要有：烟酒、食品、药品、鞋帽等日用百货、家用电器(主要是售后服务问题)以及向农民出售的种子、化肥和农药。假冒伪劣商品总是凭借一定的销售渠道卖给消费者，其中哪些渠道或场所买到假、次品的概率较大呢?根据报刊披露的一次调查结果，受骗概率由大到小排列依次为中小型商场、流动及非流动个体摊点、集市、大型商场、专营店。这项调查还发现：租赁柜台、承包柜台比自营柜台卖出假劣产品的概率大得多。这些结果和人们日常购物获得的印象是非常一致的。另外值得注意的是：近年来有些国有零售组织也介入了假冒伪劣商品的销售活动，而且有日渐加强的趋势。
由上面提供的情况，我们可以大致形成以下一些初步的分析和判断：
1.假冒伪劣商品几乎无一例外地属于经验商品(experience goods)和信任商品(credence goods)而非搜寻商品(search goods)。P·纳尔逊(1970)根据买者获得产品质量信息的方式区分出经验和搜寻商品两大类，前者指买者必须在购买和消费之后才能确定其质量的商品，后者指买者在购买之前通过察看即可知道质量状况的商品。还有一种商品被称为“信任商品”，其特点是买者即使在消费之后也不能确定其质量，如保健药品。总之，假冒伪劣商品的特征是信息不对称，即卖者拥有的质量信息多于买者。
2.假劣商品绝大多数属于消费品，只有极少部分出现在中间投入品市场，而且主要是假化肥、假农药等农业投入。消费品市场的最终购买者主要由普通老百姓组成，他们缺乏对所购商品性能、质量、安全性等方面的专业知识和足够的鉴别力，因而比较容易受骗。而投入品市场上的购买者则不一样，他们一般为专业的机构购买者，往往拥有经验丰富、训练良好的专业采购人员甚至具有专门的检测仪器或手段，比较容易在事前发现供应商品的质量问题。购买者的知识禀赋和鉴别能力是决定假劣商品“市场定位”的一个重要因素。虽然假化肥和假农药属于中间投入品，但农民的知识禀赋和普通消费者基本相同。另外，消费品市场上每位消费者的购买通常是批量小、金额少，付出的搜寻信息的费用极其有限：而中间投入品的购买一般批量大、金额高，可以支撑较高的搜寻费用。
3.假劣商品基本上属于必需品的范围，因可替代品少，它们的需求价格弹性往往比较低。这里的价格应理解为广义的，不仅包含消费者实际支付的货币价格，而且还包括以一定的概率购得假劣商品的期望损失。在这个意义上说，需求价格弹性低意味着消费者即使购物上过一次当，需求并不因此减少多少，下次只是换一个地方购买而已。这为假劣商品的生产者和销售者营造了一个稳定而广阔的市场容量。
4.从产业组织的角度看，假劣商品所属行业均为最低有效规模小、劳动密集度高因而进入壁垒低的行业。据新闻媒介披露，像假烟、假酒、假药品之类的商品大都是在农村家庭式作坊里生产出来的。低资本规模、低技术要求和中国大量农村剩余劳动力的存在，再加上稳定的市场容量使得这些行业对假劣生产者来说具有特别的吸引力。
应当说，上面提到的假劣商品的特征大都属于“恒定不变”的技术事实，为什么在西方发达国家假劣现象并不严重呢?为了回答这个问题，我们必须从信息经济学的角度更深入地研究假冒伪劣问题的性质及其市场自身的解决办法。
3 信息显示和市场惯例
任何交易都可视为交易双方签订、履行和实施合约的过程(Williamson，1985)。笼统地看，假劣商品的出现是由信息不对称所致，但细致分析可以发现，它同时表现为整个合约过程中两个不同阶段上的现象。原因不同，暴露出来的问题及解决方法自然各异。首先，在一个真假商品混杂的市场上，买者面临的困难是无法鉴别真伪，其结果，假品很可能完全充斥市场而真品生产者不得不退出市场，类似于“劣币驱逐良币”的现象。这就是逆向选择问题(problem of adverse selection)。阿克诺夫(1970)在其“旧车模型”中对此给出了最为经典的说明。逆向选择问题一般发生在签约阶段，具有事前机会主义(exantc opportunism)性质，因而这里最关键的问题是如何显示真品生产者的内部信息并将真假两方区分开来。
其次，生产者或销售者提供的产品质量名不符实，说明他们违反了与买者签立的合约，虽然这些合约在许多场合是以隐含的方式确定下来的。这说明假冒伪劣现象又属于合约履行和实施过程中发生的问题，可视为事后机会主义导致的，是一种道德风险(moral hazard)问题。
由此可见，假冒伪劣现象一方面反映了在市场上质量信息显示、传递不足的问题，后面我们将谈到，这和市场组织、市场结构的状况密切相关；另一方面又反映了合约实施不力的问题，这和一国的法律制度和市场规范的完备状况联系在一起。人们通常对合约实施的问题注意较多，对信息显示问题则几乎完全忽视了。如前所述，运用法律手段进行事后监督的费用非常之高，因此通过信息显示进行事前防范就显得相当重要了。在一个高度发达的市场经济中，实现质量信息的有效显示和传递的市场惯例通常有：(1)广告：(2)品牌和商誉：(3)质量担保制度：(4)连锁经营和特许经营：(5)其它方式，如学历证书，资格审查制度。巨额的初始投入成本尤其是专用性较强的投资也是一种担保质量的信号，因为经营假劣商品会使它面临“沉没”之危险。这正是中间投入品市场上劣质品较少的一个重要原因。
上述示意手段有一个共同特点，即旨在直接或间接地对卖者的声誉进行大量投资，这种声誉作为一项潜在而巨大的沉没成本无形中起到了令卖者自我约束、自我实施高质量承诺的作用。
可是，任何厂商不会无条件地关注和投资于声誉。生产劣质品以低成本获取高额利润，虽然是高风险的，但仍然对所有厂商都构成一种有力的诱惑，至少构成生产高质量产品的机会成本。现在我们必须说明决定企业关注声誉投资的重要因素。
4 声誉投资和市场结构、企业制度的关系
对声誉投资的重视程度直接和特定行业内厂商的时间视野(time horizon)相联系。可以设想，假如买者与卖者的博弈只是一次性的，其纳什均衡解将是销售假劣商品。但在重复博弈中，情况就有些不同了。克莱茵和拉福勒(Klein&Leffler，1981)发展了一个声誉模型。模型表明：在重复博弈中，厂商一旦销售劣质品，消费者将在未来放弃购买，当生产高质量产品能给厂商带来边际利润时，消费者放弃购买对厂商就构成一种惩罚。假如博弈次数趋于无限，厂商将愿意建立一种生产高质量产品的声誉，牺牲短期利益以获取长期利益。可见，厂商对声誉投资的关注主要来源于未来高回报的预期。只有当厂商的时间视野足够长的时候他们才愿意建立声誉。
现在问题已经变得很清楚了：卖方的时间视野是制约他们是否生产假劣商品以及是否显示信息的极其重要的因素。我们认为，厂商的时间视野一方面决定于厂商规模及所在行业的集中度等市场结构的状况，另一方面也和厂商产权制度的安排密切相关。
市场结构反映了特定市场中厂商数量、份额、规模上的特征及由此决定的竞争程度，它可以由市场份额、行业集中度和进入壁垒来刻画。对单个厂商时间视野影响最大的是厂商规模，行业集中度则制约了整个行业平均时间视野的长短。厂商规模通过以下几个方面作用于厂商的时间视野：
1．决定了厂商筹集和控制生产性资源的能力，进而决定了厂商进行长期规划和投资的物质条件。无论发展中国家还是发达国家，大厂商总是比小厂商更容易获得贷款，条件往往也更优惠：大厂商也比小厂商更容易招募高质量的人才。
2. 它也是抵御风险的重要因素，大厂商拥有雄厚的资本、多样化的产品和较大的市场份额，这都有助于增强厂商的生存能力和安全性，使之能够建立长远而稳定的预期。对小厂商来说，控制的资源少，面对突如其来的市场冲击往往难以有效地加以防范和抵御，因此小厂商对未来利润的预期一般是短视且不稳定。
3. 忽视声誉、行为短期化对不同规模的厂商影响也不一样。规模巨大的厂商若是因生产和销售假冒伪劣商品而导致声誉下降，因为大厂商一般引人注目，其坏名声的传播速度相对较快，最后将带来巨大损失，尤其是固定资本的沉没将是严重的。小厂商淹没在整个市场之中不被人注意，即使有欺骗买者的行为发生也不容易被其他买者所知晓，被发现了损失相对来说也不大。
厂商的产权制度同样也是影响厂商时间视野的重要因素。在西方国家，股份制企业是其产业组织中最重要的产权形态。对于公开上市的股份制企业来说，有两方面的制度因素保证了企业具有较长时间视野：首先，有限责任和股权交易的低成本，使得企业的生存和发展不因股权变更而受到影响，也不受特定股东的时间视野和消费计划的影响：股东多样化持股策略减少了金融投资风险，这有助于鼓励企业进行长期投资。其次，股份公司内部所有权和控制权的分离，导致经理阶层享有相当大的经营决策权。一个股东可以持有不同公司的股份，不必高度依赖于某个特定公司，但经理人员的人力资本价值却是与特定公司生存与发展息息相关。他们的目标和利益不在于短期利润而是公司的长远发展，这对整个公司的经营目标影响甚大。事实上许多西方股份公司是被经理人员操纵，他们的目标基本上就是公司的目标。在某种意义上说，股份公司“永恒生命”的人格化主体就是经理阶层。
相比之下，业主制、合伙制企业甚至封闭性股份公司因为它们的市场价格不可能在股票市场上被评估，所有权中止、转让的交易费用非常高，这多少会将企业的时间视野限制在决策者的时间视野和消费计划的范围之内，使企业对那些在较远的未来给企业增加市场价值的投资兴趣减弱。
5 我国市场结构和企业制度的现状
现在我们有必要从市场结构和企业产权制度的角度来考察我国现阶段工业和商业领域企业的主要特征，从中不难发现当前假冒伪劣现象之所以泛滥成灾的原因所在。
在我国绝大多数工业行业，企业规模、行业集中度较之西方国家、日本和韩国都是显著偏低的(马建堂，1993)。食品、饮料和纺织业的行业集中度(按排名前四位企业的市场份额之和计算)在1990年分别只有1.4%、3.4%和0.8%，烟草加工业略高一些，为18.1%(同前，第62页)。而美国制造业平均的行业集中度为40%，集中度在15%以下只有农业部门。而且英美两国战后平均的行业集中度呈现不断上升的趋势，尤以消费品行业为甚。从企业规模看，我国与国外相比差距也很大。美国50年代初汽车、食品等20个行业的70%—90%产量来自最低有效规模企业(简称MES企业)；50年代初日本企业规模水平并不高，经过大约5—10年或更长时间的发展，各业产量已主要由MES企业提供；韩国的情况也大致类似。我国许多工业部门的大部分产品则来自非MES企业(同前，第78—79页)。80年代以来，乡镇企业发展迅猛，城市工业投资也向小型化、轻型化倾斜，结果小企业大量涌现，使我国大中型企业比重本来偏低的状况进一步趋于恶化。1988年大中型企业占全部企业总数(含村以下工业企业)的比重是0.13%，产值比重是40。33%，分别比1980年下降了0.33和2.8个百分点(同前，第191页)。
造成我国长久以来行业集中度偏低、企业规模偏小的原因归结起来主要有两点：一是行政性分权模式导致的市场分割和各地区自给自足式的产业发展战略，改革以来这种状况仍未得到彻底纠正；二是我国迄今未建立起企业破产和兼并机制，效益好的企业规模难以迅速扩张。
在我国的工业行业中，假冒伪劣商品出现频率较高的消费必需品行业的行业集中度和企业规模属于较低的一类，进入壁垒也相对较低。虽然行业内企业数目多、竞争激烈会促使生产成本和价格下降，但是另一方面，当这种过度分散化的市场结构日趋接近原子式的完全竞争状态，企业几乎都处于匿名状态时，考虑到信息费用的存在，企业往往很难建立长远而稳定的预期并投资于声誉。因为绝大多数企业感到置身于一个庞大的、变幻莫测的市场环境之中，要想从如此众多的企业中出人头地、引人注目困难极大，况且还时常面临被逐出市场的危险。建立声誉不仅需要较多的资本投入，而且需要时间。在我国现阶段，绝大多数企业往往不具备条件而且也不愿意投入资本去从事较远的未来才能获得回报的活动。
我国企业的产权制度一直处于持续转变的过程中。从简政放权到承包制和现阶段正在推行的股份制，国有企业经营的目标、激励都发生了较大的变化，主要表现在企业的利润动机愈来愈强、对市场需求的反应愈来愈敏感。由于现阶段承包制仍然是国有企业最普遍的产权安排形式，而承包制通常容易导致行为短期化，因此国有企业尚缺乏一种能促使它自身关注长远发展和声誉的制度基础。只是因为传统的行政控制和监督还没有完全被市场力量所取代，国有企业的短期化受到了一定的遏制。问题更为严重的是1978年以来迅猛发展起来的乡镇企业和私人企业。到1993年，乡镇企业的工业产值占全国工业总产值的40%，其中消费品行业的比重还要更高一些。乡镇企业绝大多数属于中小型企业。从产权安排来看，它们虽然比国有企业具有更硬的预算约束、更为强烈的市场化倾向，在行为上更接近私人企业，但是仍然没有解决谁是企业长远利益的主体和代表的问题。无论现任的地方领导、乡干部还是现任的厂长经理都缺乏内在的激励和约束去关注企业未来的生存发展和市场价值，当一项投资要等到他们退休或解聘之后才能受益的话，他们对此的兴趣就会大大减少。在这种情况下，更为强烈的市场倾向也许使这些企业更加急功近利，更加敢于冒险去牟取暴利。许多假冒伪劣商品产自乡镇企业这个事实正说明了这一点。
上面主要讨论的是生产者的情况，下面我们再来看一看销售者的情况。迄今为止，我们一直不加区分地将生产者和销售者统一看作是卖方。两者之间确实有许多共同之处，但是在假冒伪劣问题上，销售者或者说中间商的位置是非常独特的。其独特之处就在于，中间商作为机构购买者，由于批量和重复进货使之有能力也有必要对所购商品的质量进行检测判断，因而通常比消费者拥有更多的质量信息。中间商是利用这些信息与假品生产者合谋对付消费者呢，还是与消费者和真品生产者合谋来对付假品生产者，对整个社会来说其效率后果是极不一样的。假如中间商极为关注其商业信誉，尽力杜绝购进和出售假冒伪劣商品，这对假冒伪劣生产者将构成有力的威胁，从而直接影响生产者最终生产真品还是假品的决策。由中间商来实施测度和“筛选”(screening)比由普通消费者来完成相同的工作肯定有效得多。当然中间商最终采取何种合谋策略同样取决于商业领域的市场结构和中间商内部的产权结构。
我国商业领域的改革起步较早。为了打破销售渠道单一的局面搞活流通，国家制订了“国营、集体、个人一齐上”的方针。近十几年来，整个社会商业的所有制结构和销售结构发生了巨大的变化。无论从企业数目、从业人员还是从零售总额来看，国有企业和集体企业所占的比重都在急剧下降，而个体、私营企业所占的比例则迅猛上升。单看销售比重的变化，1978年国有商业企业占社会商品零售总额的比重为54.60%，集体企业43.27%，个体0.13%，到1993年国有和集体企业的比重分别下降为39.7%和26.3%，个体和私营企业的比重上升为22.6%。个体和私营企业地位和作用的迅速上升确实有助于打破过去国有和集体企业完全垄断商业的单一局面，但从另一方面看，整个商业的行业集中度和企业规模水平偏低的状况却因此进一步恶化了，使商业领域呈现一种低水平的过度竞争状态。
低水平的过度竞争再加上国有和集体企业广泛推行的租赁和承包经营方式，使得连同国有商业企业在内的行为短期化问题显得特别严重。租赁和承包经营因赋予承租方和承包方充分的经营自主权而易于调动他们的积极性，但与此同时，由于签订一份完全的事无巨细的合约以及监督的困难，承租方和承包方易于对发租和发包方的资产尤其是无形资产(如商誉、品牌)采取竭泽而渔的机会主义态度。尤其像出租柜台这种形式，各承租方对企业声誉有一种免费搭车动机，最后大家都任其败坏而坐视不管。这就是为什么租赁柜台、承包柜台比自营柜台卖出假劣产品的概率大得多的内在原因。从这个意义上说，租赁和承包经营是不利于商业企业关注声誉、投资和维护声誉的一种产权安排。近年来越来越多的国有和集体商业企业介入销售假冒伪劣商品与这种经营机制不无关系。
6 政府的作用
我们强调假冒伪劣现象的逆向选择方面，强调市场内在力量对该问题的事前防范和抑制作用，并不意味着我们认为事后的合约实施以及政府的介入不重要。事实上，法制不健全和地方保护主义已经成为假冒伪劣现象日益猖獗的催化剂，并持续阻碍着市场信息显示机制的生成和发育。
可以证明，当消费者中存在一些知情消费者(informed customers)，他们能够识别产品的质量，那么厂商生产和销售假劣产品的动机将会减弱，使那些不知情的消费者因此获益。也就是说，知情消费者的存在对那些不知情者会产生正的外在性(JeanTirole，1988，P·107)。这说明关于产品质量的信息如果能够以某种方式“生产”出来让消费者获得，将会大大有助于克服“逆向选择”问题。可是因为这种信息的生产具有正外在性，由私人提供其数量会低于社会最适量，因此由政府来资助这种信息的生产将是有利的。我们所观察到的由政府制订和实施的各种各样的产品质量标准、定期质量检测、颁发质量认证书以及近几年声势浩大的“中国质量万里行”都属于由政府资助提供质量信息的例子。
政府最重要的作用表现在利用法律监督合约的履行，形成事前的威慑，阻止道德风险的发生。这对于打击假冒现象尤其重要。假冒活动是对某特定商标品牌的仿效，直接侵犯某特定厂商的利益，而伪劣产品的出现使消费者意识到该类产品有假，打击的是整个行业所有厂商的利益。在前一种情况下，如果法律系统足够完善，被假冒的厂商就有充分的激情打假，因为打假的收益不会外溢：但如果是无法可依或执法不严甚至有法不依，那么真品厂商就可能会放弃打假，打假宣传本来是一种表明该产品有假的信号，无形中反而增大了消费者对假品概率的估计。在后一种情况下，行业内真品生产者因打假收益有外溢性都想免费搭车，从生产者方面形成不了对假品生产者的监督，而只有依靠消费者和中间商方面的监督以及真品生产者的信息显示。
然而在我国现阶段政府在制止假冒伪劣现象方面作用是有限的。一方面法规不完备，对侵害消费者权益的行为处罚太轻：有法不依、执法不严的现象时有发生：另一方面，地方政府的保护主义政策实际上在很大程度上抵消了中央政府创造信息和监督合约的作用。在打假方面地方政府也存在免费搭车动机，希望其它地区打假使本地区的消费者和生产者获益，同时又希望本地区生产的假冒伪劣产品到本区以外销售，只获益不受损。所以地方政府作为本地区消费者利益的代表，有一定的积极性去打击和监督来自区外的假劣商品：作为本地区生产者利益的代表，又有充分的积极性去保护本区假冒伪劣产品的生产。这样在全社会范围内假冒伪劣商品的生产与销售于是就屡禁不止，甚至愈演愈烈。从政府的作用方面看，最关键的问题在于分权化改革使得地方政府成为本地区生产者的利益代表，成为局部意义上的企业，同时又是市场规范的维护者和管理者，由是造成我国市场发育和规范化长期受阻。
7 结论
假冒伪劣现象的泛滥成灾发生在体制转轨阶段，由此暴露出来的存在于我国工业和商业市场结构、企业制度和合约实施方面的问题，既有历史上传统体制的根源，又有经济增长阶段上的根源。因而它的解决只能伴随着我国新型的企业制度的建立、市场结构状况的改善以及法律体系的进一步完善才能最终完成。简言之，假冒伪劣现象的基本消失将是我国市场发育成熟的真正标志。从近期来看，加快对企业的股份制改造、在商业领域引入连锁经营、尽快建立企业破产和兼并制度对于克服假冒伪劣问题将起到积极的作用。
(作者附记：本文得到了北京大学市场经济研究中心的资助，在此表示感谢。)
【参考文献】
马建堂(1993)：《结构与行业——中国产业组织研究》，中国人民大学出版社。
Akerlof，G。(1970)： The Market for "Lemons"： Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism， Quarterly Journal of economics 84：488-500
Klein，B&Leffler，K(1981)： “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance”， Journal of Political Economy 81：615-641
Nelson，P。(1970)： “Information and Consumer Behavior”， Journal of Political Economy 78：311-329。
Tirole，J。(1988)： The Theory of Industrial Organization， Cambridge： MIP Press。
Williamson，O。(1985)： The Economic Institutions of Capitalism， New York： Free Press。
(责任编辑 龚言)
