贺维平 夏 旭
【文章来源】中国期刊网
【原文出处】情报杂志
【原刊期号】200302
【原刊页号】40~41
【作者简介】贺维平:北京大学信息管理系 夏 旭:第一军医大学
【中文摘要】通过对信息商品特性的阐述,分析它们对信息商品价格形成、定价策略等的影响,同时对其定价策略、定价影响因素进行分析。
【关 键 词】信息商品 定价策略 商品定价
【 正 文 】
由于信息产业属于新型的产业,信息经济是一种新兴的经济形态,其发展历史并不长,到目前为止,各行业对“信息商品”的定义和分类尚没有完整清晰的界定。1977年阿罗提出的根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果,或近似地表述为:信息就是传递中的知识差。从定义中我们看到,信息是具有使用价值的,它是先验概率与后验概率之差,或说存在知识差,降低事件的不确定性,改善经济代理人的决策,从而获得预期的或更高的收益;而观察或感知信息需要依据以往的知识、经验积累,花费时间、精力,即需要主观的努力和客观的条件,也就是说,信息包括了马克思所说的“无差别的人类劳动”,只是由于信息的复杂程度、效用等不同,其包含的劳动量有多有少,即价值有大有小。由此可见,信息具有价值和使用价值这两个构成商品所必需的前提条件,当它在隐性或显性市场上交换时,它便成了商品。但信息商品与通常意义上的物质商品有很大的不同。文本正是基于其特性,通过对信息商品(含信息服务)特性的阐述,分析它们对信息商品价格形成、定价策略等的影响,同时对其定价策略、定价影响因素进行分析,既为实际商业活动提供理论指导,同时也将某些理论具体化,升华到实践的层面。
1 信息商品的特性
首先,在信息的生产上,它是一种创造性的劳动,智力劳动含量的比例占绝大部分。其生产是一次性的,首次研发、生产具有很高的风险,必须承担远远高于一般物质商品的成本,一旦第一份信息生产出来后,大部分成本变成了沉没成本,不可将花费掉的资源再拿回来,这一特点决定了信息业是一个自然垄断的行业。
其次,信息商品的边际成本极为低廉,即几乎是无成本复制,拷贝数量不受自然能力限制。其使用过程中并不消耗掉自身,其传递不受时空限制,从而其交易市场和消费市场表现为多元性和隐蔽性。这需要较为完善的法律法规、合同来保证商家的合法权益,也与信息经纪人的中介作用分不开。
再次,信息商品多为独一无二的,需求弹性小,从而增大了其定价的复杂性;其效用具滞后性、不确定性,属于后验产品。信息经济是一种范围经济,便于提供系列产品、个性化服务以及个性化定价。同时,获得信息需要花费搜寻成本,这也为商家进行价格歧视策略提供了条件。
最后,信息经济具有网络效应和强大的外部性,信息商品具有锁定效应和较高的转换成本。为了及时回收资本,商家应当依据产品性能、市场供求状况等,合理定价。
2 信息商品的定价策略现有的较常见的几种定价策略有:
2. 1 薄利多销与高价限销 薄利多销是通过降低单位产品的利润,以较低的价格吸引消费者,提高产品的销售量。对于信息商,由于边际成本几乎为零,销量越多,获利也越多。另外,低价能快速提高市场占有率,排挤竞争产品或组织竞争者进入,信息产品本身具有的独特的网络效应,使现有用户和潜在用户享有的效用倍增。然而,由于信息商品效用的间接性,它需要作用于物质产品的生产才能发挥作用,最终体现在物质产品的竞争上,买方并不愿意太多同类企业购买该项信息产品或服务,以便失去自己将来会获得的优势。所以,某些情况下,他们可能愿意一次买断该商品的所有权或使用权,从而支付总的成本价和利润,而不是分摊价。其次,依据归因理论,购买者总是会自觉不自觉地为自己的购买行为寻找理由,使之合理化,他们既然花费了大价钱,对该产品的评价总是很高的,他们付出的沉没成本高,从而转移成本也很高,被锁定的可能性很大。再次,由于信息商品的时效性,信息商愿意尽快回收资金,因而对于高质量、效用大、需求急的稀缺产品,往往实施高价限销。也由于信息商品的无形性,属于后验产品,实行高价,在一定程度上可以树立产品的优质名牌形象,吸引需求层次较高的消费者的购买,很多人信奉“便宜没好货”。
2 .2 稳定价格 企业在较长时期内将价格固定不变,一方面有利于企业的价格管理,简化企业的定价程序;另一方面, 从消费心理的角度考虑,保持稳定的售价也是最优的,容易赢得消费者的信赖,给人一种公平交易的感觉。从高价调到低价,一则自己利益减少,二则造成先前客户认知失调,即看到别人买的商品比自己买的便宜会产生不快之感;若是提价,则容易引起竞争,造成消费者不满,如果面对的消费群体是价格敏感者,而且该产品具有较高的需求弹性时,可能会引起销售量的大幅下降。这主要适合于那些成本较低廉、价值不是很大的数字产品。咨询服务因其较强的个性化特征,定价策略另当别论。
2 .3 价格歧视 由于信息商品本身存在较强的时效性,同一商品在不同时段有不同的使用价值,它效用的间接性和不确定性,使其对不同用户具有不同的效用,消费者能给出的价格也是不一样的。信息商品的无形性、传递的超时空性,既允许商家针对客户的喜好、需求提供个性化服务,也同时为制定个性化价格提供了便利的条件。Ｐｉｇｏｕ提出了著名的一、二、三级价格歧视,在信息商品的交易中,可以采用个人定价、版本划分、群体定价等方法。比如通过人为地增减某些功能,设定高级、中级和低级版本。高级版本可以只是形式上的虚设,目的在于促进中级版本的销售,这是因为人们在购买决策时往往倾向于中庸。对支付能力较低的学生卖低价,薄利多销,快速锁定;对价格不敏感的企业团体卖高价。当然,由于信息商品没有实物形态,为了消除用户的疑虑并下定决心购买,商家可以将中级版本的功能或质量改进控制在用户能知觉到的阈限内,提供较好的售后服务,并借助具宣传作用的外包装和使用指南等,组合定价。由于信息经济是一种范围经济,数字化的信息能够固化在多种媒介上,将大致相同的信息,依据不同用户的需求略作改动,便可生产新的产品形式。再者,将互补性的产品组合出售,采取买一送一的方式,这样既可以无本收回一部分利润,也带给消费者很大收益,大大提高销售额,提高消费者的忠诚度。
2. 4 调价策略 定价还取决于市场上同类产品数量及其竞争状况,如果同期同类竞争产品不多,或者没有直接竞争,企业定价的自由度就比较大。反之,市场上众多类似竞争产品的价格必然成为企业定价的参照物,从而制约着企业的价格选择。前边已谈到企业保持稳定价格的好处,但遇到或存在潜在竞争对手时,为了保住市场,有时必须主动或被动进行降价,但降价之前一定要考虑如下因素:竞争对手的营销策略、业界影响及其对降价的可能反应;是否存在一个正在快速成长的价格敏感客户群;自己是否有足够的成本优势、财力优势,是暂时的降价还是持续的,同时要结合自己最初的定价目标,降价后扩大的销售量和影响力能否弥补降价导致的利润及其它损失。当然,最终的解决途径,只能是提高自己产品和服务的质量,树立良好品牌。毕竟,信息产品不同于普通物质产品,它在功能上具有的较强个性化特征以及使用过程中的风险性,客户会选取口碑好的商家。
3.5本企业在同行业中的声誉也是定价时应当考虑的一个重要因素 由于企业良好的管理、先进的技术、优质的服务等享有较高的知名度和美誉度,使其可以获取超额利润。恰到好处的价格还可以进一步改善市场形象,巩固市场地位。一般产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响,而信息产品存在“胜者通吃”两极分化趋势,其定价更应当考虑其无形资产的价值。
3 信息商品价格的计算方法
目前,实际交易活动采用的几种定价算法如下:
3 .1 商家所费成本加一定比例的利润 成本包括专利等信息材料的购买价、通讯费用、调研访谈费用、知识员工的薪酬、纸张等物资消耗、营销费用、交易成本等。其中知识员工的薪酬是最主要的成本,不仅仅指在此次生产产品或提供劳务中花费的时间和精力,还要补偿其在以往学习、工作中积累知识、经验所付出的劳动。知识员工或说信息生产者的报酬直接影响到他们创造性的发挥,从而影响所提供的信息商品或劳务的质量。另外,风险收益也是一项重要的收入。利润率通常在2-50%,这取决于商品的稀缺性,或说市场需求、垄断、竞争等因素。此方法的优点是利用信息生产者回收资金,有动力去提高商品和服务质量;缺点在于将风险过多转移给用户,不利于商家改善管理,用户也可能由于过高的成本而拒绝消费。
3 .2 用户收益法、成本节省法 就是符合客户导向的思想,有利于信息商改善管理、降低成本,提供切合用户需求的产品和服务,将信息产品的效用发挥到最大水平。但客户会有意识地低估其收益,从而损害了商家的利益,并且回收资本需要等待较长时间。
3 .3 结合二者,商家与用户协商定价 基于自己的生产成本,又实地了解顾客的情况,预测该产品带给具体潜在客户的最大收益,扣掉客户的机会成本和风险收益,给出的一个价格。总之,由于信息商品独特的性质,其最优价格往往很难事先准确估计或测算,只能结合具体情况,依据一些原则灵活制定。
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