陈颖
【作者简介】作者简介：陈颖，女，1978年生，硕士研究生。发表论文5篇。
【英文摘要】based on the difference between information commodity and commodities， this paper analyzes the feasibility and necessity of marketing information on the internet. It also probes into some new methods from the angles of product， price ， promotion， channel and safety.
【关 键 词】internet； information market； marketing
【 正 文 】
当今，飞速发展的世界信息产业正在改变着人们的生产生活方式和价值观念，因特网从最初作为人们的一种方便快捷的通信工具，转变为信息的积聚地和重要的思想观念碰撞产生火花的场所，以及信息传递、配置、共享的有效手段。如何紧跟时代步伐，抢占先机，利用因特网开展信息市场营销，是值得每一个信息企业思考的问题。
市场营销是为了促进个人和组织的交易活动，规划和实施创意、营销观念、产品决策、定价决策、促销决策和分销决策的社会过程。网络信息市场营销则是指以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现。本文主要从信息商品不同于其他商品的特性出发，分析了信息商品进行网络营销的可行性、必要性，并从产品、定价、促销和渠道、安全等方面探讨网络信息市场营销的一些新的设想和方法。
1信息市场开展网络营销的可行性
1.1可获得人口高度密集的目标市场
如果将全部的信息用户和潜在用户作为一个大信息市场，那么网络信息用户则自然成为其中一个细分子市场。是否选择该细分市场作为目标市场，取决于其规模是否大到足够使企业有利可图。多年以来，我国信息市场的劣势有很大一部分在于我国国民的信息意识普遍较弱，仅仅是占人口少数的科技人员在积极主动寻求信息商品或信息服务，使得用户市场有限。
我国自1994年接入因特网后，网上市场快速增长，并且形成了一定的规模。据我国网络管理机构CNNIC统计表明，我国的网民已从1998年底的210万增加到1999年6月底的400万。算上在线商业企业，目前已有超过40万家企业在因特网上安家建站。由于因特网的技术性，上
网网民一般学历较高，其中86%接受过大专以上的高等教育，收入水平属于上等或中等偏上，从市场营销角度看这些网民属干消费领导型而且具有很高的购买潜为和消费能力。用户中未婚占63%，已婚占37%，使用因特网多为年轻未婚的，而且主要集中在沿海比较发达的城市，说明潜在市场很大。目前，用户上网的目的，56.8%是为了获得各方面的信息，9.7%是作为一种学习工具，9.4%是工作需要，其中以信息需求为上网目的的占l/2。因此，对于广大信息商品生产者而言，它是一个巨大的等待开发的商机。
1.2促进营销5种流程的同步实现
在一次完整的营销活动中，一般会同时伴随着5种流程的实现：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指产品从生产者转移到最终用户的过程。所有权流程是指产品所有权从产品生产者向用户的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。例如，信息用户通过银行或其他金融机构向信息商品生产者支付帐单。信息流程是指在市场营销活动中，生产者、用户和其他营销中间机构之间相互传递信息的过程。促销流程是指通过广告、个人推销、宣传、促销等活动由厂商向用户施加影响的过程。
从现在很热的电子商务来看，许多企业在传统业务“e”化的过程中，遇到的瓶颈问题往往集中在货物配送体系上。与传统企业相比，信息产品主要是软件、专利、咨询报告等知识的结晶，没有固定的实体形态，很容易就能被电子化或数字化，在网络上进行快速的交流和传递。网络作为货物的配送渠道，无疑会加强用户对它的注意力，这使得在促销过程中，由于用户注意力集中、针对性强，产品能以较低的成本达到较好的展露效果。同时，所有权流程、付款流程和信息流程也可以通过网络实现。5种流程的同步实现，既避免了企业呆帐、烂帐的发生，又极大地方便了用户，提高了顾客的满意程度，符合营销发展的潮流趋势。
1.3网络信息营销能激发信息用户的新需求
信息用户的购买过程模式起始于信息需求的产生，依次经历了寻求满足此需求信息产品、评价待购方案、购买信息商品等过程。其中信息用户对信息商品的需求往往是由内部刺激和外部刺激共同引起的，当这种需求上升到一定阶段时，就会成为用户进行购买的驱使力，推动整个购买过程的实现和完成。
在传统的营销过程中，美国心理学家马斯洛把人的需求划分为5个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。而在现代虚拟社会中，人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下3种基本的需要：兴趣、聚集和交流。每个网民之所以热衷于
网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动。一是探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者进入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。
网络营销环境下，用户使用智能代理寻找所需的相关信息时，将会得到按重要性权值依次排列的信息线索，只要用户继续点击深层链接，就能完成购买。这种柔性检索能避免“零输出”，的现象，使用户得到了所需信息，并应用户提供了相关的富余信息，成为激发用户继续查找信自兴趣的内在驱动力，形成了“产生需求——满足需求——产生新需求”的良性循环。
2 信息市场开展网络营销的必要性
2.1信息商品的新颖性要求
信息商品具有很强的时效性，有时候信息还没有发布就已经改变，在有效时期的信息即使价值千金，一旦过期，也将分文不值。在传统的信息商品销售的过程中，一般要经历较长的审定、定期出版和层层的分销渠道。这不仅会带来时间上的推延，还意味着生产者对部分营销工作失去控制。而且当产品在生产期间(光盘刻录、印刷出版等)，由于外界条件的改变，应当有所改变时，也是非常不便，甚至不可能。而电子出版可以根据你的需要进行更改，并且这些工作不用纸张，不用油墨，也没有出版商给你的帐单。甚至可将网页粘贴到一个数据库上，数据库可对输出信息进行把关，这样，在一天之内就可以随意进行多次信息更改。特别是在那些对信息的新颖性要求很强的行业领域内，如经济、新闻等，可由信息的第一知晓者通过因特网直接发布。例如，要发布大奖获得者或兼并等消息，传统办法是在将材料提供给新闻机构时，附上请在几点几分之前发布之类的声明，然后抱着最好的希望等待着。现在这些信息可以在你定下的任何时候发布了，而且，像图片、相关人物简介之类的有关材料也可以同时发布。独家新闻只能由那些等待信息发布的人们分享，而不会落入提早发布你的信息的人手里。
2.2开展个性化服务的要求
信息商品作为一种智力劳动的结晶，它被消费的过程也就是信息用户更新旧的知识结构，形成新的知识体系的过程。该过程满足方程式：K(△S)+△l=K△s>，即知识结构K(△S)，通过获得信息△l而变换为新的改进了的知识结构K△S>的情况，式中的△s表示改进的
效果。信息转化为知识的机理十分复杂，对信息的接收和理解受到接收者的职业、年龄、兴趣爱好以及信息知识储备等多方面因素的影响。这些影响因素，特别是知识储备方面，每个用户之间的状况都是存在差异的，这种条件差异所引起的需求差异跟其他商品相比要更显著一些。信息商品是一种公共物品(经济学定义公共物品是能被不止一个人使用的物品)，具有较高的固定生产成本和较低的边际成本，由于个别生产引起的物资、原料的耗费极低，而获得的顾客满意度、忠诚度和由此带来的长期收益却很高。
通过因特网，消费者可以查询订单处理信息，跟踪发货情况，并就技术问题通过电子论坛咨询、讨论。经营者可以迅速地对客户的咨询作出反应，并将反馈信息以电子邮件形式返还给客户或在web网页上发布，改进了客户的满意程度。利用电子邮件或电子表格收集用户信息，特别是国际用户，其营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜很多，销售成本的降低就意味着竞争能力的提高。电子邮件能使企业和客户直接发生联系，一对一地进行交流，避免了信息传递过程中，由于中间环节过多引起信息噪音混淆视听。另外，在进入企业网站的页面上贴出用户信息调查表，还可以提高调查表的反馈率。软件行业经常将产品的测试版、共享版在因特网上发布，通过对软件下载情况分析，能确定软件性能、市场对象，同时完成了服务和调研，高效低耗。
2.3 信息交易国际化的要求
商务是世界性的，随着信息市场的不断成熟，一批国际型的信息企业已经形成。对于国际化的大公司，只有因特网才能打破时空界限，创建连续24小时全球共同服务。世界各地的工作时间安排不一致，但是网页可以每周7天，每天24小时不停息地为客户和合作伙伴服务。它能
分检信息满足不同需要；它还能搜集重要信息保护竞争优势。中小企业的优势往往在于灵活机动性，因特网上积聚了囊括各方面的海量信息，便于它们摆脱传统思维束缚，从多角度了解市场，进入市场。对传统媒介进入壁垒太高的顾虑，在因特网上就不必顾虑，如果网页做的新颖有趣
的话，可以吸引搜索引擎把你的网址加进去。有了网页信息，不管何人在何地，只要通过web都会成为你的网站的潜在访问者，从而进一步发展成潜在客户。
3信息市场开展网络营销的策略
3.1产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念共包括3个层次：核心产品、有形产品和附加产品。其中核心产品是最基本、最主要的部分，能够满足消费者购买某种产品时所追求的效用和利益，是顾客真正要买的东西。
通过网络营销的交互方式，企业可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。例如，美国戴尔公司(DELL)，在其主页上给顾客提供了选择和组合电脑的电子表单，在获得用户的电脑配置需求信息后，由公司的生产部门依此生
产，并通过邮政公司送货，使公司实现零库存生产。这种个性化产品的效用非常贴近用户追求的核心利益，甚至有时高于他们的期望值，因而企业也能获得更大的顾客忠诚度。在因特网上，商品价格信息的搜寻成本明显降低，顾客很容易就能找出同类产品的价格对比情况。因此，谁
想获得高于同行业其他竞争者的超额利润，只能通过确立品牌形象，加强产品售后服务，以增加品牌的附加值，使顾客注意力由价格差异转向产品差异。
3.2定价策略
传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依靠层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，这种传统的定价模式不再适用，代之的是顾客更能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。
通过因特网，企业可以测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，而传统营销方式很难做到这一点。顾客通过因特网提出接受的成本后，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。另外，还可以在网站上公布行业定价规定，若本企业产品价格较高或较低，应指明高或低的原因，减少商业交易活动中的信息不对称现象，使顾客买得放心。
3.3促销和渠道策略
促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等5种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传递给目标顾客[3〕。传统的促销模式按照顾客的参与程度可以分为推式营销策略和拉式营销策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品和产品信息推入渠道，
送到消费者手中；厂家所推出的信息和产品都是从企业所有的基础上出发的。而拉式策略则花费大量资金针对最后消费者作广告等促销活动，以增进产品需求，拉动整个渠道系统。利用了网络这个现代通信手段后，就可以采用Push的方式来推出企业的产品信息吸引顾客。这是推式策略螺旋上升后发展成的一种新模式。以亚马逊公司的促销策略为例：该公司对每个用户的购物记录、兴趣爱好等均有记载，并在一定累积资料的基础上分析此用户的购买倾向，作出购买预测。然后，当公司有某种该用户可能感兴趣的商品时，就通过电子邮件向用户发出信息。这种基于顾客需求的PusH策略，既避免用户由于无关促销信息太多而产生厌烦情绪，又在传送有效信息的同时，表现了对客户关怀。
渠道是产品由生产者手中到达最终消费者手中，所经历的所有企业和个人。网络信息市场营销渠道弱化了各类中间商的作用，将传统渠道缩短为：生产者——网站——消费者。渠道的扁平不仅缩短了分销过程，而且节约了分销成本，使商品的利润空间增大。
3 .4安全策略
由于网络的自由性、隐蔽性，网络营销也具有一定的不安全性，需要大力加强安全防范策略。网上交易的安全问题主要表现在以下几方面：①货币网上支付；②顾客私人信息保密；③信息产品不被篡改。从现有的信息技术手段来看，共用密钥密码体制PM技术就是一种较适合的密码技术，它能有效解决其中的机密性、真实性、完整性、不可否认性和存取控制等问题。PM技术中有一种CA认证机构，它类似于现实生活中的公证机构，是一个确保交易双方信任度的权威实体。CA的主要职能是验明用户身份的真实性后颁发证书，任何信任该人的人，按照第三方信任原则，也应该信任持有其证明的用户。为了确保电子交易的不可否认性，基于第三方的时戳服务(Timestamp)正在引起人们极大的兴趣。
【参考文献】
l郭国庆.市场营销学.武汉：武汉大学出版社，1996
2 httP：//libemktcomcn/detail/basic/126htm
3陈明亮，李怀祖.网上营销模式探讨.中国软科学，2000
4陈梅梅.我国电子商务发展的问题和对策.中国信息导报，1 998(10)
