邹志仁(南京大学 江苏)
【中文摘要】分析了情报产品的主要类型，提出情报产品具有昨物质性和信息性、间接性和不确定性、排它性与共享性、重复性与柞重复性4个主要特点。分析了我国信息市场环境具有信息需求 较快增长、信息需来水平偏低和存在地区不平衡性的特点，提出了现阶段我国情报商品营销的产品策略、价格策略和销售策略。
【关 键 词】信息市场 信息商品 市场营销
【 正 文 】
1信息市场
物质、能量和信息是构成世界的三大基本要素。在当代，社会、经济的发展正从以物质和能量为基础，向以信息为基础过渡，信息成为社会、经济发展的重要战略资源.一些发达国家的信息部门增加值占国民生产总值的比重和信息部门劳动者占总就业人口比重均已超过50%，标志着它们已进入信息社会。在这些国家中，信息产业已成为具有战略性的新兴主导产业。
作为现代社会支柱的信息产业，是指从事信息的生产、收集、处理、贮存和流通的部门，以及从事信息载体和信息技术设备制造的部门集合。按照国内外对于信息产业的通常分类，它包括信息生产业、信息流通业、信息服务业、信息设备制造业和信息技术服务业。本文所述的信息市场、信息产品和营销主要是信息服务业。
在当今世界，整个社会存在着普遍的、大量的信息需求，密切地依赖于信息，存在着广阔的信息市场.就狭义而言，信息市场是进行信息商品交换的场所;就广义而言，信息市场是信息商品从生产到消费之间的整个流通过程和流通领域，是信息产品供求关系的总和。
在发达国家，整个社会存在着大量的信息需求，信息服务业十分发达，营业额相当可观，存在着巨大的信息市场。例如，世界著名的商业、金融情报服务机构—美国的邓白氏公司，1991年的营业额达35亿美元;《纽约时报》每天的版面为84页，其中有20多页是刊登股票和金融情报的;世界10家最大的商品情报调研公司，年总收入达15.95亿美元，其中名列首位的是美国尼尔森公司，年收入达6.15亿美元，1990年全球信息服务业的市场规模为180亿美元，其中美国信息服务业销售额约110亿美元川。
我国自改革开放以来，社会、经济得到蓬勃的发展，信息产业的增长更为迅速，社会信息化程度明显提高.1989年北京市信息部门增加值占GNP的比重达36.4写，信息部门劳动者占总就业人口比重为32.1%，基本达到日本70年代后期的水平。社会的信息需求增长迅速，已经涌现出一批信息服务机构，信息服务业初具规模，信息市场正在形成和发展。截止1989年底，在中国工商行政管理部门登记的咨询企业已达3.3万余家，从业人员69.5万人，注册资金87.7亿元。
当前，我国的信息工作正处于体制改革、逐步进入市场的过程中，我国的信息服务业和信息市场必将获得巨大的发展。在这种情况下，深入探讨情报产品的市场营销是很有意义的。
2情报产品
2.1情报产品的涵义
广义的信息产品，包括科学研究成果、发明创造、新闻、出版物、通信、广播电视、信息设备与元器件、计算机软件、数据库、信息咨询、信息提供和检索等。本文中的情报产品是狭义的。从经济学的观点出发，我们可以把人类的情报活动看作生产、加工、贮存、传播、利用知识和信息的过程。“情报产品”则是这一过程的产物，是以知识(广义的)为主体的各类社会信息，即用各种物质载体记录的信号、符号、数据、知识与为利用它们而按各种方式加工的组合，以及提供知识和信息的各种服务。情报产品包括有形产品和无形服务。
2.2情报产品的主要类型
情报产品分为两类：一类是情报服务产品，是情报部门利用某些信息资源、系统或设备，通过各种渠道和方式，满足社会各界情报用户的各种情报需求。主要形式有:①文献服务;②检索服务;③咨询服务。另一类是有形情报产品，是情报部门投入物化劳动和活劳动，生产出来的具有使用价值和交换价值，便于情报的流通、传播和利用的知识、信息产品，主要有:①出版物;②机读产品;③研究报告;④声像产品。
2.3情报产品的特点
情报产品与一般物质产品不同，有着自身的一系列特点.情报产品的特点主要有以下4点.
2.3.1非物质性和信息性
情报服务产品，是对用户情报需求的满足，它本身是无形的、非物质性的。有形情报产品，虽有其物质载体，但它的实质是信息的有序集合，是知识。情报产品的使用价值是它所含的知识、信息，物质载体只是知识、信息的外壳。同样信息内涵的情报产品可以具有不同的物质外壳，而其情报使用价值是不变的。例如，同一部文献，它可以有印刷型、缩微型、机读型等多种形态，但其情报价值则是等价的。因此，从本质上说，情报产品是非物质性的。
2.3.2间接性和不确定性情报产品的实质是知识、信息。
情报产品效用的实现与发挥依赖于用户对于情报产品所含知识、信息的吸收、利用程度。只有当情报用户对情报产品所含知识、信息进行充分吸收和有效利用，推动了用户的当前工作和有关活动，情报产品才能产生出经济效益和社会效益。因此，情报产品的效用和效益是间接的。.
情报产品的效用和效益，依赖于用户对其所含知识、信息的吸收、利用程度。同一件情报产品，对于不同的用户，对于不同用户的不同的吸收、利用程度，其效用和效益是不同的。因此，情报产品的效用和效益具有不确定性。
2.3.3排它性与共享性
情报产品在市场营销中可以有多种交换关系，可以是排它性的，也可以是共享性的，需视产品性质和用户所付价格而定。很多情报产品是面向整个市场的，是共享的，用户只需付出规定价格即可获得它或使用它，如公开出版物、计算机联机检索、数据库服务。而某些情报产品则是排它性的，专供少数或个别用户获得或使用，如某些咨询服务、情报研究报告、资信调查。例如，著名的英国“经济情报公司”(EIU)的产品就有3类:①公开出版物;②多用户研究报告;③排它性的单用户研究报告。
2.3.4重复性与非重复性
情报产品的实质是知识、信息。不同的情报产品有不同的生产制作过程。根据生产过程的不同，情报产品可以分为重复性产品和非重复性产品。很多情报产品可以利用机器和设备进行复制、批量生产，如出版物、声像产品、机读产品。而某些情报产品是专为特定用户生产的，是情报产品生产者知识、经验和智慧的结晶，是非重复性产品，如决策咨询服务、情报研究报告、用户专用数据库、资信调查等。
由于情报产品具有与一般物质产品不同的上述特点，所以情报产品的市场营销、策略及其组合有其自身的特殊性。
3情报商品的市场营销
3.1情报商品的市场环境
商品交换是在市场中进行的。市场的宏观环境决定着市场的性质、容量及其变化。市场的宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的。它主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。宏观环境对于生产部门来说是难于控制的，而且宏观环境本身还处于不断的变化之中。毫无例外，情报商品的市场营销也处于宏观环境之中。正确认识信息市场环境对于搞好情报商品的营销具有重要意义。
信息市场与其它市场(物质商品市场、劳务市场、，技术市场、金融市场等)一起同处于我国的宏观环境中。笔者仅就信息市场环境作一分析。就我国当前情况而言，情报商品的信息市场环境有下述3个特点，必须充分认识。
3.1.1社会信息需求较快增长
自党的十一届三中全会以来，特别是去年邓小平南巡讲话以后，我国经济高速增长，改革开放力度加大，明确了建立社会主义市场经济体制，社会信息化指数迅速提高，社会信息需求较快增长。社会对于科技信息的需求在原有的基础上继续有所增长，而对于经济信息、商品信息、贸易信息、金融信息等各类动态数据信息的需求则在猛增。根据帕尔凯维奇定律，社会对于信息需求的增长大约与人均国民收入的平方成正比。根据我国目前的经济发展态势，到本世纪末，国民生产总值比1981年翻两番的战略目标定能实现，届时我国人均国民收入可达 .1000美元。因此，我国的社会信息需求正处于迅速增长之中。
3.1.2社会信息需求水平偏低
我国社会信息需求虽正处于较快增长之中，但总体水平仍然偏低。我国是一个发展中国家，长期实行闭关政策、计划经济、经济发展水平低，人均国民收入仅400美元，社会信息化指数很低。如以1965年日本的社会信息化指数为100，·则1965年美国的社会信息化指数为242，而我国1985年的指数仅为37.88，落后日、美30~40年。我国社会信息需求总体水平低是一项基本国情，它严重阻碍着我国信息市场的发展。
3.1.3信息需求的地区不平衡性
由于历史和现实的原因，我国的社会、经济发展呈现出明显的地区不平衡性。东南沿海、广东沿海以及某些中心城市经济发展水平高，而内地，特别是西北、西南地区经济发展落后。根据帕尔凯维奇定律，社会信息需求与经济发展水平密切相关，因此导致了我国社会信息需求严重的地区不平衡性。据统计我国1985年的社会信息化指数为37.88，1986年湖北省的指数为38.13，1988年广东省和珠江三角洲的指数分别为92.1和159.萝，。信息需求的地区不平衡性是我国信息市场环境的基本特点之一，对于情报商品的市场营销存在重要影响.
信息市场不仅存在着地区不平衡性，还存在着行业不平衡性、情报产品类型需求的不平衡性。因此，我国的信息市场是一个多层次、多方面、多渠道的系统结构。每一个信息部门为了搞好情报产品的市场营销，必须充分认识我国信息市场环境的特点，进行市场细分，选好目标市场，制定恰当的市场营销策略组合。
3.2情报商品营销的产品策略
信息部门生产情报产品的根本目的是为了满足信息市场用户的信息需求。消费者或用户购买情报商品的目的是为了获得自身信息需求的满足，他们企求的是通过获得和消费情报商品所得到的实际利益。因此，信息部门如何生产能满足用户需求的情报产品(包括内容、形态、利用或服务方式)是市场营销的首要策略。
情报产品的品种很多，就我国目前信息市场和信息需求的总体而言，各类情报产品都需要有较大的发展，才能满足用户不断增长的信息需求。但根据对我国信息市场和信息需求现状及发展的分析，参考发达国家情报商品的发展历程，笔者仅为在今后一个时期，我国应重点开发数据库和咨询服务两类情报产品。
3.2.1数据库服务
在发达国家，数据库产业十分发达，是信息产业的重要支柱。以数据库服务为中心的信息提供服务是情报产品的主要类型。1991年世界上商用数据库达15000多个。1989年在日本注册的数据库共有3096个，去掉重复的，实际数量为2128个，是1982年的5倍;到1991年7月为止，与日本主要的数据库销售商订有使用合同的用户达26.7万家，是1985年的9倍;1988年日本数据库服务业的营业额为1063.l亿日元。
从数据库的类型分析，发达国家的数据库产业已从过去的以书目数据库为主发展为以数值数据库为主;从内容来分析，过去是以科学技术类为主，而现在经济、商业、金融数据库的比量大大增加。例如，DIA-LOG系统是目前国际上最大的数据库情报服务公司，到1992年8月为止，系统共有360个大型数据库，其中金融经济类数据库共116个，科技类数据库共126个;新建的大型全文数据库文档共86个，其中金融经济类数据库68个。1989年日本的2128个数据库中，商业类为851个，科学技术类为631个;1988年日本数据库服务业的营业额中，商业类占63.8%。
我国的数据库建设自80年代初开始至1988年，全国共有各类数据库298个，其中包括引进国外的65种数据库磁带和从中自建的36种两文数据库。我国自建的数据库少、容量小，且单位自用的居多、商用的极少。上述298个数据库中，单位馆藏管理数据库占62个。我国自建数据库中记录数不足1万条的占65%。我国也有一些自建数据库提供服务，最近又成立了我国第一家数据库专业公司—万方数据公司提供商业服务。但从总体上讲，与发达国家相比，我国数据库童小、质差、服务水平低，远未形成产业。
当前我国应大力开发数据库，优先发展金融经济类数值数据库，作为主要的情报商品进入市场营销，逐步形成数据库服务产业。笔者认为，这是情报商品市场营销中的重要产品策略。
3.2.2咨询服务
在发达国家，咨询业是信息产业的重要组成部分，是信息服务业的主体，咨询服务是重要的情报产品。例如，美国邓白氏商业资料有限公司存有世界各国1700万家企业的资信档案，是世界上最大的资信公司，1991年营业额达35亿美元;世界10大商品情报调研公司年总收入近16亿美元。
近几年来，我国咨询服务机构迅速增长，初步形成了咨询产业。至1989年底，全国在工商部门登记的咨询企业已达3.3万余家。在全国性咨询网络中，咨询机构达1.4万个，从业人员9万。组建于1982年的中国国际工程咨询公司是我国最大的工程咨询集团，拥有69个成员单位，服务遍及50多个行业。上海市1986年即有各类咨询机构246个，年总营业收入1亿元;目前上海市各类咨询机构已达9000个。
但是，我国目前的咨询产业仍很幼弱。咨询企业少，咨询领域窄，咨询水平低，缺乏数据库和现代技术设备的支撑，咨询服务的营业额很小。当前，我国应大力发展咨询业，积极发展咨询服务这一情报产品，拓宽咨询服务的领域，依托数据库与联机检索的发展，提高咨询服务产品的质量，争取咨询服务的营业额有大幅度的增长。这是情报商品市场营销中的又一重要产品.策略。
3.3情报商品营销的价格策略
3.3.1情报商品的价值、使用价值和效用价值
马克思主义政治经济学认为，商品是用来交换，能满足人们一定需要的劳动产品;商品是使用价值和价值的矛盾统一体。情报商品与一切商品一样，存在着价值和使用价值。但由于情报商品包括有形产品和无形服务，并具有如前所述的4个特点，使得情报商品的价值和使用价值有不同于其它商品的一系列特点。
商品的价值是由生产它的社会平均必要劳动时间确定的，但对于无形服务情报商品和非重复性、独创性的、专用的情报商品，并不存在社会平均必要劳动时间。情报商品的使用价值在于产品所含的知识、信息，即它能满足人们某种信息需要的属性。所以，情报商品的使用价值应该是客观的。但由于情报商品具有非物质性和信息性、间接性和不确定性的特点，不同的用户由于其不同的状况和条件，对于同样的情报商品的吸收、利用程度会是不同的，即情报商品的使用价值的实现是不一样的。所以，情报商品不仅存在使用价值，还存在对于用户的现实使用价值，即效用价值。
3.3.2情报商品的价格
商品的价值是商品价格的基础，价值决定价格，价格围绕价值上下波动，这是马克思主义政治经济学的基本原理，对于情报商品也不例外。但是，商品的市场价格是由买卖双方.确定的，是受一系列因素影响的。由于情报商品的一系列特点，情报商品的价格是由它的效用价值确定的。只有当用户或消费者从情报商品中获得的效用大于购买该商品的价格时，商品交换才能得以实现。所以，用户在购买或消费情报商品中所获得的实际效用，·是确定情报商品价格的基础和依据。
信息部门在生产情报商品时，必须投入一定的物化劳动和活劳动，在销售中还要支付营销费用和税收，也即情报商品存在成本。只有当情报商品的市场价格高于产品成本时，信息部门的再生产才能维持。所以，情报商品的成本也是价格确定的基础。
此外，情报商品价格的确定还受市场需求关系、竞争关系等多种因素的影响;情报商品的具体价格还受商品不同特点的影响，如排它性和共享性的情报商品其价格就应不一样。
3.3.3情报商品营销的价格策略
商品价格是企业制定市场营销策略的重要因素。价格策略是与产品策略密切相关的，价格离不开产品。商品定价具有买卖双方双向决策的特征，价格直接影响消费者的购买行为。
情报商品的价格应主要依据商品的效用价值和成本两个基础确定。同时，笔者认为情报商品价格的确定，还应考虑我国现阶段另外两个基本因素:①我国社会信息化指数低，社会信息意识薄弱，信息需求弱;②情报商品的需求弹性系数大，价格过高将严重抑制社会信息需求量，抑制产品销售。因此，在现阶段情报商品价格应采用需求导向定价和成本导向定价相结合的方法，采用薄利多销、刺激需求、扩大市场的价格策略。
3.4情报商品营销的销售策略
情报商品在产品开发、合理定价之后，还必须实现销售。只有实现了销售，才能实现情报商品所有权的转移，才能实现情报商品的使用价值、发挥效用，信息部门才能实现利润、进行扩大再生产，信息产业才能得以发展。情报商品的销售策略就是恰当地选择分销渠道，建立科学的、高效的营销渠道结构，开展各种促进销售活动。
根据对于我国信息市场现状的分析和发达国家信，息服务业的发展历程，笔者认为我国现阶段的情报商品营销的销售策略应重点发展下列两种方式。
3.4.1联机检索和网络化
发达国象信息服务业的高度发展依赖于现代通信技未的支撑。数据库服务业和咨询服务业的庞大的营业额是依赖于发达的联机检索和网络化才得以实现的。目前世界上的大型数据库都可供联机检索;美国的DIALOG系统既拥有世界规模最大、数量最多的数据库，又是世界最大的联机检索系统。
我国的联机检索服务才刚起步。随着我国计算机的普及和现代通信技术的迅速发展，联机检索的较快发展将成为可能。联机检索情报服务具有高效、快捷、方便、低费用的优点。因此，我国的情报商品应大力发展联机检索的销售方式。
3.4.2情报中介商(Information Broker)
发达国家的经验证明，大力发展情报中介商(经纪人)是情报商品销售的重要方式，在促进信息服务业的发展中起了重要作用。由于我国的市场经济体制尚处于初步发展中，情报经纪人在我国尚属凤毛麟角。1993年4月，“北京情信经纪人事务所”的成立标志着我国的情报中介商正在形成。随着我国经济建设和各项事业的高速发展，社会信息需求的迅速增长，我国应大力发展情报经纪人这一情报商品的销售方式，促进情报产业和信息市场的迅速发展。
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