该理论强调内部心理过程的重要性。这种观点把人看作问题的解决者，人们积极的运用来自周围的信息来掌控着他们的环境，也强调学习过程中的创造力和领悟力。
一、观察学习
当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习（observational learning）就发生了。这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果。
这种类型的学习是一个复杂的过程；人们在积累知识的过程中不断的在记忆中积累这种观察到的结果，以便在日后某个时候运用这种信息来指导他们的行为。这种模拟他人行为的过程叫模仿。
要使观察学习能够通过模仿的方式发生，必须满足下面四个条件：第一，消费者的注意必须指向适当的榜样，该榜样因其魅力、能力、地位或者相似性而被消费者模仿；第二，消费者必须记住榜样的所作所为；第三，消费者必须将这些信息转变为行动；第四，消费者要受到激励来 表现这些行为。
广告客户认识到消费者观察学习时选择模特的重要性——是选择名人还是普通人。
事实上，替代学习（观察学习）是现在大多数广告的基础，选用目标观众认同的模特来做广告宣传，能够获得很好的效果。
广告也会描绘某些行为的负面结果，如公益广告，
消费者可以通过观察这些人的行为及其导致的结果替代性地学习辨认适宜的行为。
