二、卷入理论
　　（一）裂脑理论（大脑半球单侧化）
　　大脑的左右半球的功能存在一定的差异，左半球主要负责认知活动，如读、说及拥有的信息加工过程。当外界主要是言语信息时，个体通过左脑加工，认知分析这些信息并形成图像。右半球主要涉及非言语的、没有时限的、形象化的信息。换种说法，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。

案例：基于裂脑理论的广告

　　（二）卷入理论与媒介策略
　　1.右脑加工理论
　　个体被动的加工和贮存右脑（非言语的、形象的）信息，没有主动参与。强调广告中视觉成分的重要性，包括符号的创造性使用。在这种理论下，具有丰富的视觉成绩的电视广告、包装及商店展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。
　　电视主要是图像化的，看电视被认为是右脑的活动(被动地处理屏幕上的图像)。因此，电视本身就被认为是一种低卷入的媒体
　　消费者被动学习被认为是通过广告的反复呈现(低卷入信息加工)来使消费者行为(例如一种产品的购买)发生变化，这比消费者就产品态度发生变化更重要。
　　

　　2.左脑加工理论
　　大脑左半球加工认知（言语）信息。
　　印刷广告（如报纸和杂志），以认知阶段的复杂的先后次序被加工，广告中的言语线索引起左脑加工产生鼓舞消费者权衡产品利弊的认知活动。
　　

　　3.全脑加工理论
　　将裂脑理论应用到媒体策略中有一些限制，调查表明大脑左右半脑并非独立操作的，而是共同加工信息的。某些消费者是全脑加工处理者(信息处理过程中两半球共同参与)，比起那些表现更“专门化”加工的个体(即左脑或右脑加工)来，全脑加工处理者能更全面地回忆印刷广告中语词和视觉部分。

案例：全脑加工的广告

　　　　　　　　　　　　　　

　　 上图的说明：一个建立在全脑加工概念上的广告。它在一页上显示了一段说明和一个挑战的标题，左边上用一个复印的人影来解释这个标题。尽管大脑半球已经专门化，但是两个半球都有高和低的卷入能力大脑左部是高和低的认知加工；大脑右部是高和低的情感加工。

　　4.卷入理论与消费者
　　卷入理论强调消费者与产品和购买的关联，它过于强调高卷入和低卷入消费者的存在，然后有高卷入和低卷入的购买。
　　消费者的卷入水平依赖于产品对于消费者的个人相关的稳定的程度。高卷入的消费者发现极少的可接受品牌(他们被称为狭窄的分类器)；低卷入的消费者更可能接受许多与购买有关的信息并考虑更多的品牌(他们是宽泛的分类器)。
　　高卷入的购买是那些对消费者非常重要(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展的问题解决(信息加工)的情况。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它且有很小的风险性，因而只能引起有限的信息加工。
　　5.精细加工可能性模型（ELM）
　　ELM指出个体在信息加工过程中的卷入水平在决定采用什么样的说服路线时可能是一个关键性的因素。
　　（1）说服中心路线——针对高卷入
　　当消费者卷入很高时，遵循中心路线，将他们的态度或选择建立在信息争论的基础上。而对高卷入的购买来说，商家应使用讨论来强调产品的牢固、可靠、高质量的特征——使用中心(或高认知)路线。

案例：说服中心路线的广告

　　 　　　　　　　　　

案例：外围路线的广告

　　 　　　　　　　　　

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