单元一：行为主义学习理论

　　（五）营销策略
　　1.重复
　　重复可以提高一个条件刺激和一个无条件刺激之间联结的强度，减慢了遗忘的速度。但过度频繁的重复，容易出现广告疲倦效应。为了避免消费者出现疲倦，营销人员常采用变换广告宣传词等方式来降低消费者的疲倦感。如一些商家在重复相同的广告主题时，就通过采取修饰性变化策略来避免疲倦（使用不同的背景、不同的印刷字体、不同的广告播音员等）。

案例：脑白金广告词
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
爹妈过节不收礼，收礼只收脑白金。

　　 重复多少次为好呢？有研究认为，对一个广告来说重复三次是必要的。由此提出了三次击中理论，该理论认为重读三遍，每遍都有着不同的宣传价值，第一遍是让消费者知晓这个产品，第二遍是向消费者呈现产品的有关情况，第三遍让消费者回想起产品的种种好处。

　　但也有研究认为应该重复11—12次，这样效果更好。总之，重复的有效性部分依赖于消费者接触到的竞争性的广告的数量，竞争性广告的水平越高，出现干扰的可能性越大，越容易使消费者遗忘前面通过重复学习获得的广告信息。

案例：重复对品牌知名度的影响
　　
　　 2.刺激泛化
　　根据经典条件作用理论，学习不仅依赖于重复，还依赖于个体概括的能力。巴甫洛夫发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。这种能对稍有不同的刺激作出相同的反应的能力，就是刺激泛化的能力。如果缺乏刺激泛化的能力，就不会有更多的学习发生了。

　　（1）产品线延伸
　　商家将刺激泛化的原则应用到产品线、产品形式和产品种类的扩展中。在扩展产品线方面，商家将相关产品纳入到已有的品牌体系中，因为当新产品与一个有名可信的品牌联系在一起时更有可能被消费者接受。相反发展一个新品牌是非常困难的。
　　商家不仅提供不同型号、不同颜色，甚至不同风味的产品生产线扩展，还提供产品形式的扩展

案例：舒肤佳系列产品
1不同香型的香皂
2不同香型的洗手液
3不同香型的沐浴露

　　 和产品种类扩展

案例：海尔系列产品
　　 　　　　　

4海尔冰箱

5海尔洗衣机

6海尔电视

7海尔空调

8海尔手机


　　 这种策略的成功依赖多种因素，如原品牌形象非常好，消费者对新种类扩展就更可能持有积极的评价。消费者倾向于把扩展的产品与属于这个品牌的其他产品联系在一起。有研究表明，只要在产品扩展过程中保持一个高质量的形象，加入某一品牌体系的不同产品的数量实际上能强化这一品牌的名称。但是，该策略的主要风险是当延伸产品市场或原产品市场出现问题时，很可能会使消费者在对该品牌所有产品的信任和评价方面产生消极影响。

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