二、工具性条件反射

　　工具性条件反射，又称作操作性条件反射，是指个体学会那些产生积极结果并避免负面结果的行为。代表人物是斯金纳，他设计了斯金纳箱，用系统的奖赏来鼓励理想的行为，通过教会小白鼠按键吃东西，从而证明了工具性条件反射。

　　（一）经典性条件反射与工具性条件反射的比较

　　第一，经典性条件反射是反应是简单而自然的。而工具性条件反射的反应是为了获得某一目标而刻意发生的，并且比较复杂。因为中间步骤需要一个具有奖赏的塑造过程，因此理想的行为需要一个过程才能学会。

案例：新店开张的赠送活动

　　第二，经典性条件反射包括两个紧密联系的刺激的配对。而工具性条件反射是所需要的行为发生之后才给予奖励。这种工具性学习需要一段时间，在这过程中个体会尝试并放弃其他一些没有获得强化的行为。工具性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或避免受到惩罚。随着时间的推移，消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的人交往，并选择那些能够满足某些需要或者让他们感觉良好的产品。

　　（二）三种发生方式

　　1. 正强化
　　当环境以给予奖励的方式来提供正强化时，反应就得到加强并使个体学会适当的行为。

　　2. 负强化
　　我们为了避免不愉快而做某些事情，同样能够使反应得到加强以便学会适当的行为。

　　（三）消退和遗忘
　　1.消退
　　当一个习得的反应不再受到强化时，它就会消退，也就是说，刺激和期望得到的报偿之间的联结就会消退。
　　如果一个消费者对一家零售店所提供的服务不再感到满意，刺激（商店）和反应（期望的满意度）之间的联结不再受到强化，这个消费者就不太有可能再去光顾。
　　2.消退和遗忘的区别
　　一个人很久没有光顾他曾经非常喜欢的一家餐馆，或许仅仅忘记了他曾经很喜欢在那里吃饭。他的行为因为缺少使用，所以是非习得的，而并非是缺少强化。
　　营销人员可以通过重复来克服遗忘，通过有意识地增加消费者的满意度来克服消退。

　　（四）工具性条件反射的策略应用
　　1.顾客满意（强化）
　　所有经营努力的目标应该是使顾客的满意最大化。
　　厂家一定要提供物尽其值的产品，要尽量避免引起消费者超出产品本身所能提供的性能的期望。除了使用产品本身的经历之外，消费者也能从购买情境中的其他要素（如服务、关注）得到强化，如一些宾馆以一些令人快乐的小举动的形式对客人进行强化。最后，销售关系也可以提升顾客满意，如和顾客发展一种亲近的个人化关系，也是一种形式的非产品强化。
　　2.强化程序
　　（1）整体（持续）强化
　　一般来说，基本的产品或服务应该提供整体强化。如某些饭店在餐后向顾客提供免费饮料。
　　（2）系统强化（固定比率表）
　　系统强化是指当顾客每隔几次购买产品或服务时（如隔三次）提供强化。
　　（3）随机强化（变动比率表）
　　随机强化是指随机或按一般频率（如每第三次或第十次购买）来奖赏消费者。如赌博就是一种强化。
　　（4）塑造
　　塑造是指在期望的行为出现之前必须由消费者完成行为的强化。塑造提高了期望的消费者特定行为发生的可能性。如许多零售商提供某种形式的初步强化（“塑造”）来鼓励消费者到店里看。
　　（5）集中学习和分散学习
　　时间对消费者的学习有着很重要的影响。当广告客户想要即时效应时，通常使用集中学习；当目标是在规律的基础上重复购买时，分散的时间安排好。

同学们，现在让我们进入 单元二 环节继续学习吧！