课程简介

　　（2）家族品牌
　　消费者一般都有自己钟爱的品牌，利用消费者能将品牌泛化到多种产品的能力，在市场销售过程中，企业采用把公司所有同一生产线的产品都使用同一品牌名称的策略。

案例：舒肤佳系列产品


9娃哈哈AD钙奶	10娃哈哈营养快线	11娃哈哈爽歪歪

12娃哈哈纯净水	13娃哈哈冰红茶	14娃哈哈格瓦斯

　　中创立了许多单独的品牌，现在它把重点放在产品的种类效益上，利用品牌的联合力量提供更强大的广告信息来与其他产品竞争。宝洁公司有效地从品牌管理转到种类管理，同时，它巩固它的产品线，廉价卖掉次等品牌，使产品方案规范化、标准化，通过精简产品，宝洁公司降低了成本，在许多种类中提高了市场占有率。

　　（3）许可
　　许可就是某个知名品牌允许其名称被另一个制造商的产品使用。设计者、制造者、名人、公司的名字，甚至卡通形象都可有偿被某系列产品使用，这样获得许可的产品就能取得即时效益。

　　为了进行品牌扩展，某些公司也准许其他产品使用他们的名字和商标。允许一种相关产品的制造者使用公司的名字，这样公司就进入了一个新的产品种类中。例如，Godiva巧克力允许一种甜酒使用Godiva这个名字。

　　（4）相似包装
　　独特的包装设计对某一个特定品牌能够产生一种强烈的联想，即通过采用类似于知名品牌的外包装模式，传达一种高质量的形象

　　但研究也发现，模仿品牌的消极作用能够增强人们对被模仿品牌的正面评价；而对某个模仿品牌良好的使用经验则会对被模仿品牌的评价降低。另外，一些名牌产品，因其他品牌假冒相似的包装，或以相似的分销方式销售，导致了巨大的损失。

　　（5）泛化使用情景
　　商家不仅通过从产品线扩展到产品种类扩展等方法对品牌名称进行积极泛化，而且一些商家还尽力泛化他们的知名品牌的使用情景。通过广告营销，宣传产品的更多使用方式

案例：加多宝饮料

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。（资料来源：http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp）



	（影视广告）

　　3.刺激辨别
　　刺激辨别，和刺激泛化正好相反，是使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。运用这种策略可以使某一品牌在消费者头脑中创建一个唯一的品牌。
　　（1）定位
　　在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效地定位，这是一个主要的竞争优势。当商家把与消费者建立稳固联系作为计划目标，强调它的产品是唯一能满足消费者需要的产品时，它就希望消费者能从其他同类竞争产品中辨别出它的产品来。由有效定位和刺激辨别所产生的最好态度通常是对将来的购买行为保持足够长的影响。案例：初元产品